全媒体时代下通信运营商的整合营销传播研究

张敏

摘 要：全媒体时代下，通信运营商为了顺应客户触媒多样化、时间碎片化特征，不断创新传播理念，运用大数据分析技术，整合线上线下媒体资源以提升传播效果。通过对“全媒体”时代的挑戰与机遇，以及通信运营商运用整合营销传播方法表现出的四个传播特征的分析，简要论述了运营商事件营销、跨界合作传播是当“全媒体”时代下的传播趋势与重要手段。

关键词：全媒体；运营商；移动；整合营销

中图分类号：F83 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.18.067

1 “全媒体”时代的挑战与机遇

随着网络与通信技术的发展，用户获取信息的方式发生巨大的变化，由单纯的被动接收（电视、广播、报纸等传统媒体的单向传播）到用户主动搜集信息并开展信息交互，“全媒体”逐步成为各行业在业务传播手段的共识，媒体整合逐步引起广泛的重视，在业务宣传、品牌推广、活动造势等方面应用更加广泛。全媒体不仅涵盖看、听、触的用户感知，还包括电视、报纸、广播、户外、互联网、通信等各类传播工具，选择最优的媒体形式，深度整合媒体与传播渠道，结合受众特点开展大数据分析，提供细分化、场景化传播服务，达到最佳传播效果。这些变化不仅为广告主带来极大挑战，也提供了更多的机会。

随着全媒体时代的来临，通信运营商在业务营销推广面临更多的选择与取舍。一方面要考虑消费者在信息大爆炸时代的媒体接触及信息获取习惯的变化，单纯依靠传统媒介的轰炸已很难获取用户并跟踪效果；另一方面在互联网时代，虚拟数字资源对运营商营销成本提出更大的考验，有限的成本如何在海量的广告阵列中脱颖而出并获得用户转化成为运营商关注的焦点。在此背景下，整合营销传播概念的推出，逐步受到通信运营商的关注，如何整合各类媒体资源、活动资源、渠道资源开展融合营销，开展分阶段、分场景、分客户的一体化传播。本文将以中国移动为例，运用整合营销传播的思路对各类型的业务传播进行简要论述。

2 整合营销传播要素

整合营销传播（简称IMC-integrated marketing communication），指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面将内外部宣传、活动促销、产品包装、渠道推广等全流程均纳入营销活动范围，另一方面通过统一化的传播形式与客户互动。核心是通过企业与顾客的沟通满足顾客需要。

整合营销传播是新形势下的一种营销管理思维理念。在通信行业市场产品同质化、竞争趋同化环境下，消费者对通信产品的认知淡化，更多通过产品价格选择运营商，客户忠诚度、品牌认知度下降明显，只有通过差异化营销，通过整合手段实现与消费者的心灵沟通，方可逐步赢回市场。整合营销传播理论正是基于此出现的一套用户沟通理论。其中心思想就是通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的营销策略，通过制定不同的传播策略，运营不同的传播工具，实现较低成本下的造势最大化，带动产品销售。中国移动的四个传播特征可以说明：

（1）影响用户行为。IMC的目的是影响沟通受众的行为。中国移动开展整合营销传播，一方面是传统模式下的品牌认知推广，另一方面更重要的是沟通带动消费者行为方式的转变。中国移动整合传播渠道，在电视频道、视频网站投放广告《4G讲述篇》，内容选择白领、学生、商人和农民工等对象讲述不同群体对中国移动4G的优质感受，以传递“移动4G，中国5亿用户的选择”的诉求。整个片子以街头采访的纪实感记录受众的沟通行为，利用受众的从众心理，形成规模宣传，从而影响其行为。

（2）运用一切接触方式。IMC 运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的信息传递渠道，推进一体化传播。中国移动契合4G网络覆盖、资费、应用开展整合传播，把握传播节奏，分阶段、有重点开展商业主品牌形象及4G业务认知宣传，将商业主品牌与4G深度融合宣传，实现商业主品牌与4G相互支撑、相得益彰，线下以电视、平面、广播、户外等广告形式及公关软文、地面活动为主，线上以互联网、电子渠道等搭建传播组合，实现点面结合的立体传播效果。

（3）协同实现传播一体化。一切沟通要素（新闻、广告、渠道、路演、会展等）都必须“用一个声音说话”。通过协同方式建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取行动。截至目前，中国移动用户总数达到8.8亿，其中4G用户超越6亿，这与其一体化传播策略密切相关。中国移动整合协同优势，通过集省联动、省市互动的形式，明确传播分工，协同作战，形成全国范围内整合统一的宣传攻势，达成统一发声、步调一致的规模化传播效果。

（4）建立关系提升粘性。有效的营销沟通要求在品牌和消费者之间建立一种关系。整合营销战略将以往单向、静态分析研究客户转向动态式、互动式客户研究。通过迎合客户满足客户需求，进而引发客户自主传播分享，开展圈子营销。中国移动客户体系的建立就是一个动态发展的过程，也是对消费者和消费市场不断认知的过程。它以受众为中心，形成“动感地带”、“神州行”和“全球通”三大俱乐部，通过对不同受众人群的细分，推出“动感地带大讲堂”和“全球通专属理财服务”，建立集群关系，提升客户归属感及认同感。

3 事件营销显奇招

随着媒体信息碎片化，用户媒体选择的多样化，单纯通过媒体开展品牌及业务传播已无法触及全部目标客户，同时随着社会环境的变化，虚假信息泛滥导致的社会事件频发，消费者对广告信息的认知发生变化，对信息的信赖程度下降，而利用事件来“借势”或“造势”的营销手段，通过与消费者的心理互动，一方面会产生新闻传播效益，另一方面直达消费者心理，促进企业品牌知名度、美誉度提升和产品销售。事件营销也因其良好的传播效果，逐步成为了一种有效的公关传播与市场推广的创新手段。中国移动以客户在海外乘船事故后通过中国移动号码成功获救的真实故事改编为TVC广告，既为“全球通”品牌进行硬广造势，也为品牌开展一次经典的事件营销传播，此事件也进一步引发大众对海外旅游安全的思考以及对移动 “全球通品牌”可信赖的心理认知，引发消费者共鸣。

随着移动互联网的广泛覆盖，以微信、直播为代表的自媒体传播模式大行其道。中国移动近年来搭建的微信公众账号平臺、直播平台账号，为中国移动开辟了一条自我发声的新渠道，与传统媒体形成有效互动，“借势”传播日趋成熟。例如利用春节、情人节和国庆等节点制造话题，结合公益事件、热点事件带动传播内容的讨论。如中国移动在“8.8九寨沟地震”发生后，第一时间通过微信平台播报现场抢救情况，科普地震自救文章，主动引导公益舆论导向和承担社会责任。这些案例都体现出事件营销传播的应用策略，有以下几个特点。

（1）借用名人效应，制造轰动效果。中国移动举办咪咕音乐盛典，邀请明星与客户面对面互动，借助演唱会、歌友会等活动形式推广“咪咕”品牌，事件本身就吸引了大批媒体和人群的关注。在自媒体高度发达的今天，知名人士自身即具备丰富的传播手段及传播能力，再结合大众媒体传播，能够促进事件的高曝光率，有效带动品牌宣传。

（2）活动形式新颖多样，循循善诱。通过制造噱头，引导受众参与花样繁多的活动，在活动实施过程中，很好地将业务营销与受众参与活动结合起来，一方面促进了业务量的增加，一方面也将活动效应和自身品牌联系起来。山西移动助力WCBA女子篮球联赛，通过现明星代言、现场互动等形式展开品牌传播，并将票务与4G业务紧密相连，形成捆绑营销、双赢双收的良好效果。

（3）传播范围广泛，渗透逐步深入。通过整合营销传播渠道的综合运用，把活动的信息在短时期内以最广泛的范围传播，利用通信运营商规模化的用户群，传播信息的便利性明显。“它有着传统媒体无法比拟的交互性、实用性和私密性优势，也有着互联网无法匹敌的普及范围，”对用户传达信息更广泛和方便。

4 跨界合作见成效

移动互联网时代强调开放、共享、合作，传统的单向营销模式逐步向互联网跨界模式转型，加强与相关产业链的合作成为运营商传播新常态。跨界、立体、互动将是运营商整合营销传播的方向，其核心是不断打破和重构原有理念，开放运营传播意识，开发融合性的产品和应用，从而提升综合竞争力。对用户而言，即意味将通信应用于自身生活的深度结合，逐步淡化通信使用边界。

如今的互联网传播更倚重线上，强调在线互动效应。而互联网企业与运营商合作则以产品互利和落地实现跨界共赢。例如腾讯与联通联合推出腾讯王卡、移动与互联网视频平台推出的互联王卡，用户的套餐内包含互联网平台内容应用，应用产生的流量则由运营商免费提供。2017年，腾讯王卡用户突破5000万，为联通带来大量新增用户的同时，也有效带动了腾讯应用的活跃使用。对于运营商而言，基于流量的优质互联网产品带动流量增加、完善移动运营商服务价值；而对于互联网企业而言，电信运营商帮助互联网产品发展使用用户，通过内容+流量融合方式实现双方的用户拓展。

综上所述，随着通信市场竞争的日益激烈，运营商在营销实施中更关注多维度多层面的竞争，从单一产品竞争延伸到整体产业链、整体营销闭环流程的竞争。而整合营销传播作为营销落地的关键一环，围绕媒体宣传、事件造势、跨界合作等相关触点开展一体化传播，能有效带动品牌及业务传播，提升传播效率。

参考文献

[1]中国移动营销研究组.中国移动的营销实例[M].北京：新华出版社.

[2]李亚馨.SMG公司携新媒体打出广告整合营销牌，首次将植入式广告标准化[N].第一财经日报，2012，（11）.

[3]王佳，段丹.整合营销传播：让宜家席卷天下[J].经营与管理，2010，（03）.

[4]董雅丽，陶李.整合营销战略北京[J].企业管理，2005，（2）.

[5]李琼芳.动作英雄一南方都市报品牌经营之路[J].广告大观，2005，（4）.