价值链对跨境电商生态圈的重新打造

赵欢庆

内容摘要：本文通过对价值链理论的回顾和发展历程的梳理，分析现有跨境电商价值链的形成与价值增值方式，并结合跨境电商生态圈各大构成要素存在的问题，针对跨境电商现有价值链的跨境电商生态圈构建路径。最后运用亚马逊公司的实例，分析跨境电商虚拟价值链对企业经营理念、运营方式、营销模式以及整体生态圈的影响。

关键词：价值链 跨境电商 生态圈 亚马逊

跨境电商发展现状概述

我国跨境电商经历了飞速增长，正式步入成熟阶段，初步形成跨境电商的产业集群。根据电子商务研究中心发布的《中国电子商务市场数据监测报告》显示，2016年我国跨境电商市场规模达到6.3万亿元，增长率23.5%，如图1所示，跨境电商占进出口贸易额的比例也在逐年上升，2016年首次突破20%。预计我国跨境电商未来仍将保持高速的增长态势，并且受益于海淘产业的爆发式增长，2018年我国跨境电商交易规模预计将达到8.8万亿人民币。

2016年出台的“四八新政”，从法律层面对行业的发展进行规范，跨境电商行业的“套利”时代正在渐行渐远，未来大平台、大用户、大订单、移动化的趋势更加明显，行业正在朝着健康规范的方向发展和深化。从跨境电商交易的构成来看，B2B模式仍是发展的主体，B2C是补充。我国跨境电商出口占比超过九成，主要为信息服务类、交易服务类、平台服务类、自营服务类，订单金额普遍较大，长期稳定订单较多，主要企业包括阿里巴巴、eBay、亚马逊、Wish、环球易购等。而零售跨境电商即B2C模式由于面向终端用户，占比相对较低，尤其是“跨境新政”对进口B2C业务的冲击更为明显，造成交易量一定程度的下降。但随着网购市场的规范以及消费者消费习惯的转变，未来正规跨境电商零售进口企业的竞争优势将会进一步的凸显，未来进口电商占比将稳步提升。传统外贸企业将成为跨境电商B2B模式的主流，推动传统外贸企业的价值创造方式从产品的交易者向生产的组织者转变；与此同时，传统电商平台的纷纷进行跨境电商的价值链重塑，步入价值链的深度整合时代，产品品类和商场将更加多元，移动端也将成为跨境电商发展的重要助力，真正实现“全渠道”的购物方式。

跨境电商价值链

（一）价值链理论的形成与发展

哈佛大学教授波特认为企业的价值创造是通过基本活动和支援活动两类组成的，基本活动主要为商品的物质创造、销售及售后服务等活動，支援活动主要涉及维持企业正常运行的辅助性工作如人力资源、研究开发等，这些互相关联的生产经营活动构成了企业价值增值的动态过程，即为传统的价值链。随着互联网的发展，企业普遍面临物质世界“市场场所”的竞争和虚拟世界“市场空间”的竞争，信息流不再是实务价值链的附属产品，而成为价值链中的战略性角色，虚拟价值链开始出现并迅速发展。虚拟价值链不仅包括信息流的传递，它也可以通过信息的组织、收集、综合、分配实现价值增值。信息流可以调节物质流的发展，促进新的产品和服务的诞生，提升企业的核心竞争力，图2为以信息流为主的电子商务价值链。

（二）跨境电商价值链的形成与增值

在互联网时代，尤其是移动互联网时代，价值链中的信息流成为影响产品竞争力的重要因素之一。跨境电商的发展对价值链信息流环节的要求尤为明显，实时的信息流增强了企业的竞争力与整体运营效率，大数据和云计算的应用还可以精准发掘消费者的潜在需求，提供针对性的产品和服务。跨境电商突破了传统产业链的限制，提高了上下游的整合能力；突破了时间和空间的限制，使客户能够在最短的时间内获取到世界各地的商品。跨境电商使企业内外部活动的联结关系改变，因此为了能够为消费者提供更为精准的产品和服务，对实体价值链即传统价值链和虚拟价值链的整合非常重要。实体价值链履行传统的采购、仓储、物流、生产、售后等方面的任务，虚拟价值链始终穿插其中，为消费者、中间商、供应商、制造商提供信息流通渠道，提高交易的效率。跨境电商相对于传统的电商，其零售环节相对更长，按照商业模式、供应链形态与清关模式的不同，跨境电商价值链可以分为三类，一是电商链，二是代购链，三是现货链，代购链和现货链往往存在灰色地带，电商链的发展更为规范和完备，即线上电商、O2O电商模式，并采用海外寄售或保税区备货的模式。跨境电商改变了传统国际贸易扁平化的供应链，贸易商、批发商以及国外进口商等环节的中间成本被大幅度挤压，最大程度的实现利润的回归。各大电商跨境商务的发展中“价值链整合”和“开放平台”两个模式是最为主要的发展方式。价值链整合是以产品流管理作为企业的战略核心，以现金流的管理为企业提供系统支持，通过信息流对资源进行整合，形成的一种纵向非一体化的在线零售业态。通过建立其完备的供应链服务优势，构建供给与需求之间的卓越平台，建立与产品流管理相适应的信息流管理，实现有效供给与有效需求的平衡，提升商业社会的整体绩效，提高信息化水平，亚马逊是该模式的代表企业之一。

价值链对跨境电商生态圈的影响

我国跨境电商正处于飞速发展时期，传统国际贸易的价值链格局也随之发生改变，开展跨境电商业务的企业在组织建设、经营方式和理念等方面都需随着跨境物流、市场以及海关通关作业等方面进行优化和革新，提升自身的国际竞争力。跨境电商开始充分利用价值链的变化以及“互联网+”技术搭建有利于自身发展的电商生态圈，而跨境电商平台所能提供的专业服务简化了复杂的国际贸易程序，降低了国际贸易的进入门槛和进出口成本，从而开创了小企业参与全球贸易的先河。

（一）构建跨境电商生态圈存在的主要问题

1.跨境电商平台和跨境物流之间联动机制较差。目前跨境电商主要采用的物流模式是海铁联运，但该模式在具体的实施过程中存在衔接问题，部分联运港口仍需要依靠公路系统实现联通，提升了跨境电商生态系统的整体运作成本。且既有的跨境物流系统的基础设施和物流专业化设备的标准未能做到统一，导致多种运输方式之间缺乏衔接性，削弱了物流运输系统对跨境电商的支持力度。

2.跨境电商生态系统与海关通关监管业务契合度低。进出口货物的通关业务涉及海关、银行、工商、税务、检验检疫等多部门，需要各个部门之间的协作，但由于各部门之间的权责划分不明确，易造成海关监管成本的不必要耗费，提高跨境电商的海关通关成本。同时，海关系统的既有通关模式不适宜跨境电商系统，易造成供给与需求的不对称。虽然保税区制度的实施有效化解了供需之间的矛盾，但保税监管制度和保税操作流程都相对复杂，提高了跨境电商业务的时间耗费。

3.跨境电商市场经营的专业人才不足。跨境电商的运作是一个综合性较强的工作，需要各方面人才的有力支撑才可以有效地实现。跨境电商需要沟通国内国外两个市场，亟需精通跨境市场营销、跨境物流等专业的运营人才以及大量相匹配的法律、翻译以及技术人才。同时由于国内外文化及消费理念的差异，跨境电商需要通过采取目标客户所在国的文化和消费习惯的营销策略，提高产品的认可度和接受度。

（二）价值链对跨境电商的革新

目前我国跨境电商平台与跨境物流产业尚未能形成有效的联动协同发展机制，不利于信息的高效传递，降低了跨境电商的物流效率。跨境电商的价值链强调了信息流的重要性，要求跨境电商平台的运营中将若干类型的平台组合到一起，形成一个开放的、集体建设的生态圈。跨境电商生态圈的最终实现需要共建者为生态圈贡献丰富可信的共享资源，通过良性互动获取自己所需的信息和资源，结合信息流的跨境电商生态圈结构布局如图3所示。

跨境电商生态圈主要由核心层、支撑层和技术服务层三个层次构成。核心层为跨境电商平台以及买卖的双方构成，买方和卖方通过互联网平台实现跨境交易，同时将交易信息通过信息流传递到支撑层的各大平台和技术服务部门。支撑层在电商生态圈中起到承上启下的作用，主要是跨境电商的服务平台，包括报关报检、出口清关、税收结算等，由海关、政府和相关企业进行管理建设，实现信息的统一交换和传递。技术服务层的主要任务是通过大数据、云计算、软件、运营、营销等为各上层平台提供技术服务，保障生态圈的整体运作。虚拟价值链主要重构了跨境电商生态圈中各企业的相互联系以及各个平台间的信息传递路径，提高了平台间的关联度以及数据处理的效率，真正实现电商平台与跨境物流之间的融合发展。与此同时，跨境电商价值链的缩短、中间商的压缩以及跨境电商平台所能提供的技术支持使得中小型企业乃至个人更易参与到跨境电商的运营中来，实现企业的转型和升级。

跨境电商生态圈平台化模式的构建有助于企业间的信息共享，加强企业之间的联系，有利于企业积极参与跨境电商的实践，实现整个生态圈的协同稳定发展。它改变了传统的产业链布局结构，在企业之间形成了平等的、去中心化的合作共赢关系，有助于使中小企业跳出唯有将企业做大做强才能谋求更好发展的惯性思维，充分发挥自身所长，构建多样化的跨境电商市场。这种打通大中小企业的跨境电商生态圈有助于实现各类信息的共享与传播，甚至将个人卖家纳入整个生态圈，便于产业的规范与监管，实现整体的协同发展。

跨境电商生态圈构筑实例分析

（一）根据自身优势构建跨境电商“双引擎”

跨境电商企业的发展应以自身综合的资源要素禀赋优势为基础，构建核心的业务集群，重点凸显电商平台的核心地位，实现对上游生产企业和供应商以及下游批发商和终端用户的辐射，从而提高企业的区域经济辐射能力和网络空间辐射能力。亚马逊中国借助自身的全球优势资源，凭借透明的价格、便捷稳定的配送服务，自2014年正式开通跨境直邮业务以来，发展亚马逊“海外购”和“全球开店”双引擎，成为带动亚马逊跨境业务的主要动力。同时亚马逊注重中小型卖家，“全球开店”业务通过借助亚马逊在全球电商领域的优势为卖家搭建跨境出口的通路，打造全球化品牌。2016年底亚马逊还专门面向中国卖家推出了“Amazon Business卖家招募计划”，通过专属服务团队助力中国卖家开启全球商业采购市场，打造“全球品牌”，帮助中国制造業企业通过跨境电商平台触及全球消费者，通过提升卖家的产品品质提高用户体验。

（二）以全球直邮方式提高物流运作水平

跨境电商是依托于互联网平台的国际贸易活动，跨境物流和商流的协同是该业务有效实践的关键之一。由于跨境物流时间不确定、风险高以及成本高的问题，跨境物流需要加强在海外仓储、国际多式联运以及通关清关的投入，提高资源的利用效率。亚马逊凭借全球布局优势，建立了一套完整的跨国跨洲物流体系，且与联邦快递、UPS、DHL等全球物流企业有着紧密的合作关系，实现商品的快速配送。同时，亚马逊将畅销的热门商品预先成批进口至保税仓进行备货，消费者下单后订单与海关系统将直接自动对接，迅速完成清关流程，再由国内物流直发，将物流时间从以往的七天缩短至平均三天。针对中小型卖家亚马逊还推出了“亚马逊全球货运”计划，帮助卖家实现全方位的跨境出口，提高中小企业的参与度，充分实现全球范围内的资源调动和配置能力。

（三）以数据为核心改革市场运营体系

虚拟价值链对传统价值链的主要更新就是在于信息流的沟通与连接，而技术服务层在跨境电商生态圈中起到前两个层面的支撑与交流作用，将整个跨境电商单元连接成为一个整体。亚马逊背靠丰富的全球资源，同时拥有全球领先的大数据分析系统，在营销领域，亚马逊的销售有30%来自站内推荐系统，该推荐系统主要进行大数据的深入挖掘和分析，通过对每一个访客浏览记录的追踪实现该用户的潜在购买需求，然后通过网页内的推荐商品信息精准提供产品和服务。在平台沟通方面，数据的快速传播实现了仓储备货、电商平台、物流运输、进出口清关的一体化，完善了跨境电商的供应链。亚马逊针对中国的市场环境开展本土化的运营模式，对中国消费者的需求进行深耕，并对中国的卖家进行筛选和培训，加强生态圈核心层的稳定性，并设立独立的部门协调亚马逊在全球范围内的供应商以及其商品在全球市场的供应，实现供应链的有效对接。

参考文献：

1.薛晓芳，李雪等.跨境电商物流服务能力对顾客价值的影响研究[J].商业经济研究，2017（6）

2.高旭涛.从美国亚马逊的发展看线上与线下融合[J].中国流通经济，2017（5）

3.陆国红.跨境电商与物流产业链的融合发展[J]. 商业经济研究，2016（6）

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