互联网金融背景下城商行直销业务模式的探讨

张一兰

摘 要：互联网与传统产业日益结合，催生新的交互平台、业务模式和经济增长点，也给金融领域带来深刻的变化，互联网金融成为银行界热议话题。而直销银行就是互联网经济时代下的一种新型业务模式，通过建立直达终端客户的连接渠道，弥补了传统银行网点难以覆盖的空白地带。基于此，不少城商行将直销银行上线作为突破零售发展瓶颈的重要手段。而城商行是否需要上线直销银行，如何运作，怎样营销等问题仍需深入探讨和充分论证。

关键词：互联网金融城；商行直销银行

中图分类号：F49 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.18.032

1 前言

互联网金融化是指互联网企业进入金融业务领域，承接了部分金融职能，通常包括但不限于以下三个方面：一是利用第三方支付进行资金结算；二是利用互联网平台融资，如众多电商网贷平台、众筹模式等；三是开发新式投资理财产品。在当前互联网金融背景下，这种以利益三方平台支付、融资以及理财产品不断创新的快速发展让传统的商业银行发展受到阻碍。即使互联网金融化短期内不会对传统商业银行业务造成巨大影响，但互联网金融发展所呈现的创新思维特别是在理念、模式等方面仍然值得商业银行学习和借鉴。

其中直销银行就是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，它打破了时间和地域等方面的限制，不以实体网点和物理柜台为基础，便能为客户提供更便捷、收益率更高的金融服务。直销银行是一种互联网金融中全新的业务类型，只需要网上注册，登录，就可以购买理财产品，办理理财业务，不需要再像以往传统商业银行那样存取款、投资理财等只能去当地银行网点才能办理业务。直销银行从产品的设计，组织构成以及营销的方式等各方面进行改造，使得流程更简易化。目前，国内多家城商行已经开展直销银行业务模式，并取得初步成效。在此背景下，深入探讨城商行的业务发展模式，为城商行的可持续发展奠定基础。

2 互联网金融对于传统商业银行的影响

首先，互联网金融省去繁琐的中间流程，使得传统商业银行扮演的中介角色竞争力变得薄弱。一是互联网金融分流了商业银行融资中介服务需求，为客户开辟了新的融资通道，提高了融资效率，简化了程序，满足草根阶层的融资需求。二是以支付宝为代表的第三方支付平台来进行资金结算改变了传统商业银行为主体的方式。

其次，互联网金融影响了传统商业银行的收入来源。一是直接影响商业银行的存款总量，余额宝、众筹、P2P等投融资方式的兴起吸引着客户转移银行存款进行投资；二是间接减少商业银行的中收，第三方支付的普及应用降低了银行结算的收入，促使商业银行加快整合网上银行和手机银行等销售渠道。

最后，互联网金融促使商业银行调整经营模式。尽管商业银行历来强调“客户为中心”，但再灵活的商业银行也无法匹配多样化的客户需求。与之相比，互联网金融更灵活、开放。此外，商业银行业注重服务小微，但从运作方式来看，小企业申请融资需要提供必要抵押、质押等，这是风险防范的必要环节。而互联网金融则能够突破监管要求创新抵押品和质押品的形式，以阿里金融为例，它可以以客户订单为抵押发放小额贷款。

3 互联网金融背景下城商行直销业务模式的探讨

3.1 国内直销银行业务发展的现状探究

“小微之王”民生银行是国内最早提出直销银行的概念，此后多家城商行紧随其后，加紧布局，如重庆银行、华润银行、包商银行、南京银行等，迄今为止，国内直销银行军团不断扩容。不少银行在借鉴已有直销银行运作模式的基础上对平台展示、产品创新、操作便捷等方面进行二次升级。其中直销银行之一重庆银行推出“DIY贷”，加人金融搜索基因，客户在线申请贷款时候，系统通过借款原因、金额大小、担保的方式等要素，自动为客户匹配合适的个人贷款产品，实现绝大部分产品自助定好价格。

3.2 城商行发展直销业务模式探讨

3.2.1 城商行业务发展所面临的压力

受经济下行、跨区域经营受限、利率市场化等不利因素的影响，城商行未来的经营发展面临严峻挑战。

首先，银行存款、理财等不断流失，宏观经济增速趋缓，区域经济恶化，商业银行的不良贷款日益增加，利润增长逐渐放缓。在此背景下，商业银行走资本集约发展道路，转变依靠净息差的增长方式需要变革业务模式。而直销银行的设立能够有效地增加资本收益，与物理网点相比，直销银行平台搭建、运作及维护单位成本低，而所创造的绩效则是集合所有的直销银行客户。一旦为客户和市场所接受认可，直销银行必将成为全面覆盖、效益良好的无形支行。

其次，利率市场化加快，银行面对盈利能力的挑战。存款竞争实际上是成本的竞争，随着利率市场化加速推进，存款理财化、定期化、同业化趋势不可逆转，城商行负债成本持续抬升，净息差不斷收窄，城商行盈利压力日益加大。此外，人力成本、网点运营成本的增幅不断增加。显然，这不利于以净息差收入为主的城商行持续发展。

再者，跨区域经营受限。一方面监管层为了防范风险加大了城商行跨区域经营准入门槛；另一方面，城商行规模扩张速度过快大量消耗资本的同时并不意味着资产优化，而跨区域经营所存在的异地市场客户开拓难、品牌渗透慢等问题制约着城商行短期内大规模扩张。依托直销银行平台可以规避监管限制，打破地域界限拓展业务。

最后，在众多互联网公司以及电子商务企业等挤压下，通过其广阔的交易平台和庞大交易数量让小额贷款发展壮大，城商行发展举步维艰。

3.2.2 城商行选择直销银行业务模式的必要性

随着互联网金融的发展，城商行将部分传统业务模式进行移动化，网络化，逐步加大对业务模式的产品销售的创新，随着而来的是行业竞争格局也越发明显。但受限于自身的平台搭建基础，与大型商业银行相比，城商行业务模式的网络化、移动化发展相对滞后。在业内电商市场份额近乎饱和固化的形势下，无论从资金实力、政策支持力度、还是产品等方面，城商行自建电商平台都存在难以逾越的困境。

与互联网企业的合作，城商行存在地域和网络的劣势。城商行的业务经营区域和业务网络局限在一定范围，而国内互联网企业大多呈现出“一家做大，多家补充”的特点，两者的企业属性、产品特质和经营模式存在着较大差异，即便具有互为补充的必要，但短期内也很难实现深度配合。

由此说来，城商行目前在网络化业务布局和自我电商品台建立以及与互联网企业进行合作上都有很大的劣势，直销银行业务模式或将成为互联网金融未来长远发展的最佳选择。

3.2.3 城商行选择直销银行业务模式的可行性分析

直销银行作为互联网金融的媒介工具，有别于物理网点的运作方式，在不借助人力的情况下能够依靠网络实现银行业务中心与终端客户直连。同时，配合相对成熟的线下模式，直销银行规避了跨区域经营的监管难题，通过建立直达终端客户的连接渠道，弥补了网点难以覆盖的空白地带。

此外，从当前的内外部环境来看，城商行已经具备开展直销银行业务的必要条件。一是互联网在当今大众的普及之下，买家使用电子商务模式销售，顾客使用网上品台交易，为“直销银行”业务模式的创建，运行和推广奠定扎实的寄出。二是从技术层面上来看，城商行现有的“网上银行”、“手机银行”等电子银行业务已然相对成熟，可直接在既有科技平台的基础上进行升级优化。三是从专业性来看，互联网金融化不断发展所产生的交场欺诈、资金被盗、信息隐私流失等风险日益加剧，客户对互联网企业的信赖程度也不断减弱，特别是大量P2P网贷平台倒闭更加剧了客户对互联网金融的不信任。与之相比，城商行深耕细作区域经济，具有广泛的客户基础和良好的市场口碑，能够增加客户对直销银行上线运行的信赖程度。

综上所述，发展直销银行业务在当前互联网金融化背景下能够使城商行更多的缓解存款的流失，且能有效降低运营成本，从而开辟城商行业务新模式。

4 发展“直销银行”的设想和保障措施

4.1 发展构想

使用各式各样的电子自助设备以及互联网技术科技，采取变革服务方式，主要针对服务对象为数量最为庞大的小微企业客户以及零售客户，线下采用全新理念建设便民直销门店，并将线上和线下业务融合、互通，形成一种可覆盖客户全生命周期的新型服务模式，构建“互联网+直销门店”立体化服务体系，力争满足处于各类应用场景中的客户的不同金融服务需求，从而取得突破性的业务规模和经济利润，大胆设想，未来甚至可能出现独立法人的网络银行股份有限公司。

4.2 保障措施

（1）团队建设。根据独立银行的方式，可筹备成立直销银行部，已达到满足直销银行建设的需求。业务运营团队、市场营销团队和产品研发团队是前期直销银行部可设立团队。

（2）绩效考核。一是建立有利于直销银行发展的目标责任制考核机制，以利润为核心，对直销银行业务部给予一定程度的财务权限，并独立核算其成本和费用。二是建立有激励效应的考核评价体系，设定KPI，对直销银行团队人员进行考核并及时兑现绩效，并根据年终完成情况，给予相应的奖励。

（3）信息技术。多数城商行开展直销银行业务会选择较为成熟的前中后台一体化系统作为其直销银行IT平台的主干，辅以周边外围系统。但也有部分商业银行具备自行构建渠道层的实力。显然，前者的渠道建设模式比较适用于科技基础较弱的城商行。

（4）风控体系。虽然成熟完备的风险防控系统已经能够完全覆盖到传统城商银行业务的运营过程中，但是在大数据信息时代，网络安全问题是互联网金融面对的诸多新风险中最具代表性的。基于此，直销银行在创新产品以及运行模式的同时，必须与时俱进，不断更新信息化技术，积极研究和利用更新更全面的风险防控新技术，创建更加安全可靠的互联网新金融风险防控系统，始终坚持立足于风险管控的直销银行业务创新。

参考文献

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