媒介生态学理论下的户外文化探寻节目《一路书香》的创意策略探讨

费 然

一、文化节目综述

由于“文化”的概念十分宽泛，以“文化”为传播内容的电视文化类节目也十分难以界定概念。从广义上看，所有的电视节目都是包含了电视工作者智慧结晶的文化产品，拥有文化属性。狭义上的文化类节目作为一种节目类型，主要是指与娱乐节目相对的，以科学文化知识为主要内容，以传播人文主义和现代文明意识、继承传统文化精华为诉求的格调高雅的电视节目。[1]在当下电视节目中，主要是以诗词诵读类、语言访谈类、文化纪录片、旅游、礼仪科教等固定栏目为主的文化节目。以上的每一类文化类节目因其良心的制作，把握传播规律，在不同时期不同频道都会有爆款的现象。

《一路书香》是深圳卫视、凤凰网和万燕传媒联手打造的一档大型户外文化探寻电视节目，由凤凰卫视著名主持人窦文涛和深圳卫视著名年轻主播张星月携手化身节目中的书店老板和店员，走过“一带一路”沿线国家和城市，探寻5个地方的著名人物、人物的情感故事、阅读一些名著。两位主持人和著名影视歌三栖明星任贤齐走过福建泉州，探寻闽南文化并深入体验台湾诗人余光中的家乡文化；也会选择和公知、意见领袖许子东、马家辉和蒋方舟等在“一带一路”沿线城市行走，真正实现读万卷书，行万里路。

该节目自播出之后，受到新闻传播学界和业界的广泛关注。两位主持人启航于“海上丝绸之路”起点福建泉州，途经陕北高原、西双版纳、绍兴古镇，落脚于俄罗斯圣彼得堡，和每期邀请的嘉宾一起品读《诗经》《汉赋》《社戏》《人生》《平凡的世界》《瓦尔登湖》，普希金诗选等经典名著，通过农作、作画、打腰鼓、唱戏等方式沉浸式体验每个旅途终点的文化内涵，该节目有着《锵锵三人行》的谈话节目风格，“古今多少事，都付笑谈中”正是延续着窦式主持风格。

“在当前环境下，制作这样一档节目需要情怀、担当、勇气和理想。”中国传媒大学新闻传播学部学部长高晓虹表示，《一路书香》走出书斋、走出演播室，跳出静态的文本，在走与读的互动中，绵延千年的中华文化，激活了融于血脉的文化基因。它以充沛的人情味、贴近受众心底的文化需求，激发起全民阅读的兴趣与乐趣。

二、媒介生态学

生态学中一个基本概念叫做生态位，美国生态学家奥杜姆将生态位定义为“一个生物在群落和生态系统中的位置和状况”，“一种生物的生态位不仅决定它生活在什么地方，而且决定它该干什么”[2]，如果把文化类节目比作一种蓬勃向上生长的生物，那他一定依托于身边的大环境，他的发展和竞争是与周围其他的生物息息相关的。我国学者邵培仁先生则认为“媒介生态位，即任何一种媒介都必然有其特殊的时空上的位置和状况，以及有其特殊的生存与发展的土壤和条件，又及它在这一状态下的特有行为和作用。”[3]

当前，泛娱乐化时代，观众对大量的娱乐性节目已经产生了审美疲劳。诸如真人秀节目超男快女，相亲类、竞技类，这些节目都是依赖于当红流量明星的人气和粉丝建立起来的文化工业，大众文化最大的特点是娱乐性和流水线生产，过于注重收视率却忽略了媒体的社会责任。

所以，2017年电视文化类节目开始出现回暖的现象。大批文化类节目应时而出，从《见字如面》到《朗读者》再到如今的《国家宝藏》、《一路书香》等，都是依托于一定的时代环境，才会呈现蓬勃发展之势。

三、媒介生态学视域下《一路书香》成功传播的背景

1、节目本身作为“物种”存在，有其强大的生命力

事实上，文化类节目作为电视媒介生态系统中的一个“物种”，有着优先发展的先天优势。作为“文化类节目”独特物种，《一路书香》能获得业内良好口碑和观众粉丝，主要是由于该节目的精心制作，在节目播出的大多环节中，既能充分体现文化公知参与真人秀的真，也能对相关的知识文化内涵以朗读、阅读、体验、讲述的方式传递给观众。

其中，节目以路遥《人生》为切入点，通过上山放羊、唱“信天游”等生活体验，真实还原书中场景，让观众了解到路遥为何要“走出这个山村”、“寻找人生的新模样”。以此一地能看见陕北作家笔下的人们对外部世界的向往和对黄土地的无限眷恋。这些生活细节如在黄土高原上赶羊、赶驴、作画等情节都能充分贴近底层百姓的生活，满足大众的审美趣味。

2、文化类节目从属于电视媒介系统，发挥知识传承功能

电视媒介系统是一个大的生态系统，不仅包括娱乐休闲节目，还有与之相对的文化类节目。拉斯韦尔的传媒三功能说中，新闻媒体有社会遗产传承功能。就是将前人的经验、智慧、知识，加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。[4]

新闻媒介必须承担相应的社会责任，他除了自身能发展生存，抢占市场赢得收视率以外，还需要对大众负责。在节目中，窦文涛和张星月、蒋方舟来到黄土高原，融入当地人学习安塞腰鼓，并科普了安塞腰鼓和河南腰鼓的区别。在空旷的黄土高坡上，人在天地之间显得如此渺小，鼓声隆隆，赋予每个人最可贵的热血与勇气，这腰鼓也是战鼓，推动着每个人向着更好的日子出发。在黄土高原上狂舞，感受到生命的狂喜。用浓墨重彩的颜色，夸张的形态来表明作为人的存在。将中国民间文化以夸张的姿态呈现在媒介镜像前，加强了文化传承的功能。

3、社会其他生态系统的传播需求

从媒介生态整体观来看，文化类节目的存在和发展离不开背后强大的社会需求。媒介生态学强调用生态整体观的视野看待研究对象，因此，媒介、媒介体系首先应该被看作是社会系统的组成部分。

首先，适合政治生态系统的需要。媒体是国家意识形态统治的工具，与政治系统联系紧密。《一路书香》第一季所到达的地方是“一带一路”沿线国家和城市，探寻了“一带一路”经过的城市文化，并很好地传播了当地的民间文化、情感故事。这种叙事，摒弃了官方媒体宏大的叙事，以具体的有温度的故事切入，将宏大的“一带一路”文化传播得更有温度和深度。在国外人看来，“一带一路”是国家政策，但是在《一路书香》文化节目的解读下，“一带一路”沿线国家、城市的存在是有文化品味和内涵的，这种解读更温和。

中国作协理论评论委员会主任范咏戈表示，《一路书香》秉持了创新形态的自觉、保护民族文化的自觉、寻找多种文化契合点的自觉，彰显了文化关怀的内涵，将山川河流和文化根脉结合在一起。

四、利用生态位规律探寻《一路书香》的传播策略

1、生态位细分，将其打造成IP型文化节目

媒介生态位规律强调优胜劣汰、适者生存的法则。文化类节目如何避免恶性竞争，在自己立足之地扎根发展，需要通过对节目内容细分，受众定位细分才能在媒介生态系统中找准自己的位置，获得发展的契机。

首先，该节目在嘉宾选择上，特意选择了经常上凤凰卫视《锵锵三人行》的文化名人马家辉、许子东、马未都、马家辉等嘉宾。这些嘉宾知识渊博，对于各种文化解读都运用了自己专业领域内的背景知识，并且，这些文化知识分子都有自己的粉丝，“锵锵”的常客也培养了很多自己的观众群体。包括最后一期在俄罗斯的圣彼得堡、涅瓦河畔读普希金的诗歌，解读俄罗斯文学是苦难的文学，都会运用到细分的专业内知识。

在节目内容上，品读《诗经》《汉赋》《社戏》《人生》《平凡的世界》等经典名著……在《一路书香》第一季中，《一路书香》带领观众感受不同地域的风土人情和文化特色，将中华优秀传统展示给全世界。

以体验式观察、沉浸式品读的方式将该节目的文化内涵呈现在观众面前，实实在在的文化节目，将读书和行走融为一体。

2、生态位创造，新的内容创新占据市场份额

杜姆认为，“物种生态位的位置和状况则决定于该生物的形态适应，生理反应和特有的行为”。从2017年起，泛娱乐时代，很多媒体平台开始给读者换口味，制作了大量文化类节目，如央视的《朗读者》，优酷的读书文化节目《看理想·圆桌派》，因其精良的文化内涵，与设计环节的成功叙事成为受众心中的优秀节目，并脱颖而出，成为现象级的爆款文化节目。

在节目创新上，《一路书香》也在讲述情感故事与文化知识传承中做了很好的平衡。单纯地讲述文化、文人故事，会让受众有审美疲劳。该节目到达“一带一路”沿线的5个城市，每个城市有2集，一集侧重于文化知识、书本的解读，另一集侧重于节目的真人秀活动，体验深入当地，去真正感受当地的人文风情。在最后一集中，嘉宾韩庚、许子东老师以及两位主持人换上了俄罗斯历史上贵族才会穿的行头，来体验贵族的上流生活。而且，在第一集中，两位主持人和嘉宾任贤齐去务农，挖马铃薯、河里挖河蚌等活动，向受众呈现了一幅乡村图景，这也是“慢综艺”的流程。

著名影视演员王晓晨还在浙江绍兴那一期中唱戏，向受众解读京剧文化。节目中不仅有文化名人，公知，还有当红影星、歌星，如任贤齐、韩庚、王晓晨都不断吸引年轻粉丝去观看。将“路—书—人—行动”融为一体，也是迎合了当下传播媒介中消费主义的粉丝文化。

3、生态位整合

生态位整合指的是多个媒介种群依据同中心的相关度进行重新组合，合理改进，甚至并购其他媒介种群，将主要资源和能量集中在最优势的项目上开始新的竞争。从《一路书香》的节目背后策划来看，节目开发、投资、营销、推广发行等各个链条都进行了深度的共同合作，实现双方信息、平台和人员资源的整合。

《一路书香》由深圳卫视、凤凰网、万燕传媒联手打造，在节目主持人的筛选上选择了凤凰卫视名嘴窦文涛，他口才好，而且社交广泛，有很多文化圈的好友，并和同是武大校友的张星月搭档成CP。为了争取最大的受众群，节目除在深圳卫视播出外，还在凤凰新闻客户端、腾讯视频、爱奇艺等网络视频终端播出，收获了相当多的粉丝和关注度。

节目自开播之后，有很多媒体对该节目进行良心宣传。在微博上，节目组和嘉宾都实力圈粉，充分利用新媒体对该节目进行宣传造势，大V实时转发节目组的CUT片花，起到了很好的宣传作用。生态位整合的考虑从媒介全局发展的大视野中诞生，实现了电视节目的立体运营。

结语：

在观看《一路书香》户外文化探寻节目之后，观众不仅对“一带一路”沿线国家的人文风情、历史经典有所认知，更对节目中各个大V在各个地方体验生活时流露出的真性情圈粉。这档良心的文化节目将高雅文化和大众文化穿插在节目的各个环节，边走边读唤醒文化热情。有诚意、有创意、有情怀、有文化的节目才是泛娱乐化时代最宝贵的文化财富，也是媒体最应该担当的社会责任。

注释：

[1]钟国庆,林宸:《媒介生态学视阈下的电视文化类节目现状分析》[J]，中国广播电视学刊,2015年第11期.

[2]尚玉昌，蔡晓明.普通生态学[M].北京：北京大学出版社，1995：283.

[3]邵培仁等.媒介生态学[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：72

[4]郭庆光.《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，2013年9月第7次印刷

[5]秦瑜明，林宸西《媒体融合环境下我国文化类视听节目发展探析》 [J],东南传播，2016年第1期，总第137期。