券商财富管理迈向3.0时代

陈希琳

作为华尔街两大顶级投行，2018年初，摩根士丹利市值自2006年底以来首度超越高盛，驱动力在于后金融危机时代其财富管理业务发展壮大。随着全球财富持续积累，轻资产、盈利稳定的财富管理业务发展空间广阔。对国内券商而言，面对全球最具增长潜力的私人财富市场，且被业务同质化、新增长点难寻的行业困境桎梏已久，财富管理将成为券商新蓝海。

新增长点难寻

随着券商佣金率不断下滑，初步触底，单纯依靠佣金躺着赚钱的模式已经无法适应激烈的竞争，大中型券商纷纷将目光投向附加值更高的高净值客户及富裕客户，加大经纪业务及其他子板块的联动，以提供更全面、更多样化的服务，券商财富管理将有望从2.0时代向3.0时代迈进。

传统的通道业务收入逐步下滑。据中国证券业协会统计，2017年，券商行業总收入3113.28亿元，同比下降5.08%；净利1129.95亿元，同比下降8.47%。其中，券商经纪业务收入的下滑较为明显，经纪业务代理买卖证券业务净收入仅为820.92亿元，较上年减少了22.04%。

“券商借助财富管理业务实现转型，将是大势所趋。”中泰证券首席经济学家李迅雷在接受《经济》记者采访时表示，券商向财富管理业务转型，实际上是佣金下调导致的，驱使券商由现有的通道服务提供者向综合金融服务提供商转变，盈利模式将从现有的以交易佣金为主向按资产、按增值服务收费的全新盈利模式转变。

据他介绍，目前传统通道业务仍是证券行业的主要收入来源，有约超过50%的营业收入来自经纪、投行等业务。“但是受市场佣金价格竞争日益激烈，国家‘脱虚向实的政策导向以及互联网对金融行业冲击等因素的影响，现有通道业务的发展空间越来越小，券商必须对自身的业务模式进行深刻变革。

而这种转型是有成功的可行性和案例的。

李迅雷表示，相对于经纪、投行、自营等传统业务来言，财富管理是轻资产业务，周期性相对较弱，抗风险能力强，有利于提高券商业务的稳定性；而且，财富管理业务能够有效联接投融资双方，让券商成为直接融资体系和资本市场的重要参与者；此外，财富管理业务的发展也有助于促进散户资金的机构化，推进资本市场投资者机构化进程。

“成熟资本市场的经验也表明，发展财富管理业务有助于投行综合金融服务能力的提高和收入结构的优化。美国市场自1975年佣金自由化改革后的30年内，行业资产管理业务收入占比由近乎0%提升至20%以上，成为行业新的盈利增长点。”李迅雷表示，目前财富和资产管理业务已经成为国际投行的重要收入来源，以高盛和摩根士丹利为例，两者财富规模都已超过1万亿美元，财富管理已经成为核心业务之一。

实际上，早在2009年，随着佣金自由化进程的不断加剧，各家券商就已经根据自身优势开辟了相关业务，只不过仅限于产品代销业务，实质上仍然没有脱离传统的通道业务。从2015年开始，各大券商才开始构建券商版的财富管理体系。

“假性”财富管理

尽管券商试图成为财富管理市场的重要参与方，但是实际上，“券商离真正的财富管理还非常遥远”，银河证券财富管理部副总经理李军艳向《经济》记者表示，财富管理，应该真正地站在客户的利益角度去考虑，让客户资产增值保值，根据他的实际情况和需求来配置产业或者产品，但是目前的券商，更多的是从自身利益或是考核角度看待财富管理。

“比如说，今年我要有多少交易量，多少佣金收入或者多少考核收入，然后根据这些给客户提出很多的建议。好一点的券商，是把这两者相结合，在考虑到公司考核目标的同时，兼顾客户的利益，这已经算是比较有良知的券商，但即便这样，也离真正的财富管理有很大的差距。”李军艳说。

对于这一点，广发证券战略发展部总经理李风华也向《经济》记者表示，目前，包括证券公司在内，多数金融机构并没有真正提供能够满足客户需求、使客户获得良好体验并帮助客户资产持续保值增值的财富管理服务。许多理财产品的推销，由于未能真正做到以客户为中心，而是建立在为金融企业自身形成当期收入和利润的基础之上，因此导致客户体验较差。

所以，当前券商对财富管理市场的介入，仍是一种“假性”的商业模式。李风华表示，当前券商的财富管理业务仍然是以通道业务为主，以产品代销、两融业务、资讯产品的销售以及投顾资讯服务为辅，尚未实现以客户为中心的，为适当的客户提供适当的产品的财富管理转型。

“在产品供给上，券商为客户提供的产品大多来源于自有资管体系的产品或者外部公募基金产品，数量及种类都远远不足以满足各层级客户的需求；在服务上，券商提供的客户服务大多仍旧停留在满足客户的交易需求以及以融资融券为主的融资需求上，服务模式趋于同质化；在资产配置上，仅仅做到了产品销售为主导的资产配置需求，缺乏个性化的资产配置咨询服务。”李风华说。

相比银行，券商渠道销售能力和客户基础不足的问题逐渐突显出来。“券商的渠道优势不如银行，客户基础和资产规模比银行小，产品同质化，结构单一。而银行能提供较齐全的多元产品和服务，且产品风险有明显的层次感。客户对银行的信任度更高。”据李风华介绍，券商的客户基础远不及银行体系，大部分高净值人群对私人银行等机构的信任度更强，其拥有的高净值人群占据财富管理市场的半壁江山。

此外在李军艳看来，我国券商服务高端客户的能力依旧较弱，没有建立起对高净值客户的个性化的服务体系。

“财富管理是一个非常综合的业务，不是券商的某一个部门就能满足所有客户的需求。而目前国内几乎所有的券商都分业务设置部门，相互之间比较独立。直接接触客户的大多是经纪业务部门的营业部，而营业部的员工哪怕是非常了解客户的情况和需求，在制作方案上也会有知识上的局限，会偏重于二级市场。”李军艳说。

一方面是券商相对单一的专业人员配置难以满足高净值客户的跨领域投资需求，另一方面，券商能够为高净值客户提供财富管理服务的私人银行类人才日益匮乏，甚至于百万年薪也难求合适人才。

当各个机构都想挤过独木桥，却发现“头羊”难寻。

“现在证券公司新招聘的大多是名校高学历员工，不过高学历是否代表能够做好高净值客户的财富管理？有人说，国外也有很多年轻人做啊，但他们的背后有一套强大的系统在支持，而国内券商还没有建立起这样一套支持系统，此时个人能力就显得非常重要。目前券商针对财富管理的人才需求十分迫切。”李军艳说。

“利他即利己”

券商经纪业务从传统通道服务向财富管理模式转型已成为国内证券公司战略转型的重要方向，而转型所遇到的挑战与目标同样显而易见。

“券商要做财富管理，最重要的是理念，目前大多数体量大、业绩不错的券商都已经上市了，能否在业绩考核压力巨大的市场中，先做基础投入，包括公司内部资源整合、人才培养、系统支持等，尤为重要，这些做好了以后想没收入都难。对员工而言，一定要树立起客户的利益第一的理念，把客户的资产保值增值作为自己的使命。”李军艳表示，树立起“利他即利己”的理念，才能在财富管理中有所作为。

对此，方正证券财富管理部行政负责人章晔向《经济》记者表示，券商财管转型势在必行，但并不是一蹴而就。传统经纪业务的利润仍然是券商重要的利润来源之一，短期内仍采取以传统模式与以产品销售业务并行为主，未来将是以资产配置为核心，以财富增值、保值以及财富传承的全过程综合金融服务的财富管理模式。

“高净值客户的需求是多样化的，尤其对财富传承与海外资产配置有较高需求，挖掘高净值客户的需求必须要以客户投资生命周期为蓝本，结合全业务链条，根据大数据分析，给客户呈现整体规划，提供更个性化、定制化的服务。”章晔表示。

在章晔看来，在以银行、信托为主导的财富管理体系中，券商拥有较为独特的优势。一是较强的资本市场投资能力，以及自身在资本市场中积累的丰富投资经验；二是拥有庞大的研究团队，可以同时为零售客户和高净值客户提供标准化和定制化服务；三是券商的全牌照优势，以及券商较强的资产获取和管理能力，可以在非常廣泛的领域同时开展业务。

对此，李风华表示，券商的优势主要体现在市场投资能力、研究能力以及资产获取能力。

券商在资本市场积累了丰富的投资经验，聚集了一大批优秀的投资人员。无论是自身的自营业务、资产管理业务，还是旗下的股权投资业务、期货资管业务，都对投资能力有非常高的要求。同时，券商具备较强的资产获取能力，可以实现不同业务线之间的资源整合，包括资管产品、私募产品、公募产品的获取相对银行、第三方机构都具有较强的优势。

“全牌照券商拥有广泛的业务范围，可以在更多业务领域开展业务，而不同业务之间的协同与共振成为业务重要的驱动因素。券商旗下的资产管理公司、期货公司、基金公司、股权投资公司都是财富管理业务重要的产品供给端，而财富管理业务则是各个公司重要的产品出口，不同业务线与财富管理业务相互补充，良性互动。”李风华说。

对于券商来说，如何实现线上与线下的融合，也是未来要思考的问题。

“传统券商实际上是只有客户没有用户，而互联网券商既有客户又有用户，能够使得互联网券商的用户往客户进行导流转化，实现高效获客。同时，在产品体验方面，互联网券商因为互联网背景，做出的产品会更加考虑用户体验，快速、稳定、安全、好用、便宜，能够让客户的黏性增加，而且口碑出去以后会获取更多的客户。”富途证券CEO邬必伟在接受《经济》记者采访时表示，财富管理领域现在开始有智能投顾，是有益的尝试，但是这种尝试从目前来看还不成熟，后续有待观察。

对于如何利用金融科技实现财富管理业务的升级，章晔表示，国内券商历经20多年的发展，积累了大量的客户交易以及资产数据，随着互联网大数据技术的迅猛发展，可充分利用现有的数据积累，结合大数据深入分析客户特征信息，精准推送合适的产品与服务，满足海量客户需求。“券商拥有丰富且优秀的投资顾问资源及客户服务经验，依据对过往经验的积累可以建立有效的智能投顾模型，对线上客户可提供智能化、自助化的智能投顾服务，在线下可提供定制化的专业解决方案。”