体验消费视阈下山西农谷休闲农业的时代诉求

武慧俊

摘要：山西省政府在打造山西农谷建设中，明确了空间布局，构建了“一城三园五区”的空间架构，山西“农谷”应势而出。体验休闲农业作为山西农谷建设中功能农业产业价值的新取向，将开启“体验消费”模式。基于太谷县独特的地域特色，山西农谷将为消费者塑造出生态化、自助化、品牌化、科技化的休闲农业，这是山西农谷休闲农业的功能诉求。让消费者在体验休闲农业的过程中感受天人和谐、伦理本位、勤劳节俭等传统文化，这是山西农谷休闲农业的文化诉求。

关键词：体验消费；山西农谷；休闲农业

中图分类号：F302.1 文献标志码：A 文章编号：1672-0539（2018）02-0057-05

一、体验消费视阈下山西农谷休闲农业

发展的提出

（一）山西农谷应势而出

山西省委、省政府高度重视“中国农谷”建设，努力打造山西“农谷”。打造山西农谷，是为了进一步激发山西省现代农业发展动力，不断拓展现代农业发展空间，进而探索带动全省农业现代化研究的新路徑。2016年11月11日，山西省政府召开第136次常务会议，会议研究通过了山西农谷建设初设方案，并决定在太谷县域内建设山西农谷。2016年12月，在省委十一届二次全体会议暨经济工作会议上，省委书记骆惠宁指出，山西的农业不在“大”而在“特”，不在规模而在功能。2017年1月，省长楼阳生在政府工作报告中提出，今年山西省将打造山西农谷。山西农谷建设之所以选择在太谷，是因为这里有山西唯一的农科大学、悠久的晋商文化和发达的农业基础，还有毗邻太原的优势。在此背景下，山西农谷应势而出。山西省委、省政府提出要把山西农谷建设成立足山西面向全国的功能（食品）农业研发高地、农业科技创新高地和技术集成示范推广平台，同时明确空间布局，以全域化、全要素、全产业方式构建“一城三园五区”的空间架构。

（二）休闲农业开启体验消费模式

马克思主义基本的理论中并没有关于“休闲”问题的直接论述，他的休闲主张多隐喻在唯物史观、剩余价值学说以及人的解放理论成果中。马克思认为，休闲与人的全面发展、社会进步紧密联系，他认为“休闲”是“用于娱乐和休息的余暇时问”，是“发展智力、在精神上掌握自由的时间”，同时也是对“有价值的方式”和“内心之爱”的人类生存状态的追求。亚里士多德在谈到幸福与实现活动时说：“对每个人来说，适合他的品质的那种实现活动最值得欲求。”。即强调人类的实践活动与他所追求的目标相一致时，人是感到幸福的。因此，休闲关注的重点是人内心的一种欲求的满足，一种身心自由与放松的状态。

作为一种新型产业形态，体验农业将成为山西农谷建设中功能农业产业价值的新取向，在这种“体验消费”模式中，人们以一种放松的心态去领悟人与自然的和谐相处。所谓“体验消费”就是消费者通过体验参与的方式将自身融入到依托优势农业资源设计而成的情境之中，通过视、听、触觉等的感受，使其产生美好的感觉和难忘的回忆，在这个体验过程中不仅是对农产品的消费，同时还多了一份乡土文化体验和人文情怀。如何为消费者塑造出这种体验、经营好这种体验，将成为山西农谷建设中农业休闲功能能否发挥作用的关键。体验农业主要面向城市消费者，因此如何为城市消费者提供一种有别于城市生活的乡村体验，是体验农业实现“体验消费”并取得成功的关键。因此，体验农业只有在不断拓展和创新它的功能诉求和文化诉求的过程中，努力打造具有地方特色的休闲农产品来满足消费者的需求，才能实现山西农谷休闲农业的可持续发展。

二、体验消费视阈下山西农谷休闲农业的功能诉求

随着收入水平的提高，人们的消费越来越要求多样化，从而引起农业生产结构的调整。开发休闲农业的体验功能不仅能够满足现代城市居民追寻田园牧歌、返璞归真的消费需求，而且能够在建设山西农谷的历史使命下，调整太谷县农村经济结构，实现农民增收致富，为发展县域内现代农业找到有效途径。更为重要的是，开发体验消费视阈下的休闲农业还可以直接扭转城乡二元结构中存在已久的人力资源、生产要素单向流动的格局，使农村地区能够持续、稳定地承接来自城市的人员、物资、信息、科技等资源，在城乡之间构筑环境共享、要素互通、联系稳定、良性互动的有机系统，从而步入以城带乡、城乡统筹的发展轨道。

（一）向可持续、生态化方向发展

休闲农业的吸引力来自于农业生产、农村自然风光以及淳朴乡风乡俗协调融合之上所营造出的独特的农业农村风情，由此来满足城市消费者对于“回归自然和生态乡村”的渴望。因此，在休闲农业的建设发展中应珍惜自然资本，在发展休闲农业与保护生态之间寻找平衡，以奠定可持续发展的根基。为此，太谷县应打造太谷生态品牌，以建设“谷色古香美丽新太谷”为目标，努力打造绿色之谷，在为消费者提供休闲放松的生态环境的同时，努力促进太谷县休闲农业向可持续、生态化方向发展。总之，山西农谷建设只有在维护生态环境、保持生态平衡的基础上，将消费过程及行为纳入自然资源与生态环境的再生产之中，才能符合可持续发展战略，从而使太谷县休闲农业的整体效益最大化，实现体验消费视阈下山西农谷休闲农业发展的目的。

（二）向多样化、白助化方向发展

目前，乡村度假和体验农村生活是山西体验休闲农业中常见的形式。随着山西农谷休闲农业的迅速发展，消费者对休闲农业的产品多样性、内容丰富性和体验差异性的要求越来越高。越来越多的消费者将不再满足于一些成熟的乡村体验项目，转而自助开辟新的休闲农业体验项目，提出新的休闲农业体验要求。随着休闲体验农业的多样化、自助化趋势逐渐明显，消费者愿意选择更加自助的方式开展类型多样的乡村体验。消费体验的形式更多是通过对不同的乡村环境和农业资源的比较探索来自主选择具有差异性和有价值的体验活动。

山西农谷休闲农业的发展必须以市场需求为导向去满足消费者不断增长的需求变化。在体验农业发展中不断推陈出新去提高自己的产品和服务优势，寻求差异化、个性化的发展策略，力求让消费者在体验项目中获得深刻的感知和教育，留下难忘的回忆，从而促进山西农谷休闲农业向多样化、自助化方向发展。因此，休闲农产品开发者必须做好消费者体验需求的市场调查与研究，寻找消费者关于休闲农业的兴趣点，利用太谷县域内的资源优势和文化特点，同时根据市场发展方向，进行相关产品的开发与设计，进而满足消费者多样性的体验需求，构建太谷县独特的休闲农业体验模式。

（三）向特色化、品牌化方向发展

休闲农业的发展已经从同质化竞争进入差异化竞争发展阶段，山西休闲农业只有打造自己的品牌，凸显自己的特色，才能受到消费者的青睐。太谷县不仅是山西省有名的农业示范县，还是山西省农业高新技术产业示范区，因此可以利用自身的农业基础优势和地域优势发展差异化的休闲农业体验模式。创新农业经营形式是农业发展的现实需要。山西农谷休闲农业的建设与发展，要求山西省创新农业经营形式与农村土地流转制度，转变农业生产经营方式，根据太谷县的农业资源优势，以市场为基础，以品牌建设为重点，努力塑造太谷县休闲农业的特色品牌形象。总之，山西农谷休闲农业体验消费模式应具备自己的地方特色，努力塑造自身的品牌形象，以品牌魅力来吸引消费者。

（四）向产业化、科技化方向发展

知识经济时代，各种高新技术和信息技术蓬勃兴起，以电子计算机为代表的微电子技术、生物工程新材料也被广泛应用于农业领域。山西农谷休闲农业在向品牌化方向发展并打造休闲农业体验精品的过程中，应积极运用现代科学技术手段来创造丰富多彩的休闲农业体验产品与项目，以此来提高山西休闲农业的科技内涵，使消费者在体味生态农业传统魅力的同时，也能领略新时代的科技气息。从太谷县休闲农业的发展实践来看，太谷县在推進农业产业化方面取得了一定的成效，尤其在农业园区的建设上，目前已经形成了84个现代农业示范园区，园区融合了第一和第三产业，形成了集农产品经营与旅游观光于一体的体验消费模式，吸引了越来越多的消费者前来观赏农业风光、体验农村风情。山西农谷产业化发展的目标就是要围绕农业科技研发和农业高新技术产业化来促进山西农业可持续发展。

太谷县休闲农业发展过程中还存在不少问题。广大农户在提供休闲农业产品方面存在着明显的从众性，政府部门在对休闲农业资源的开发过程中缺乏有效的宏观指导，产业化经营资金严重短缺，等等，这些都严重制约着太谷县休闲农业的市场竞争力。体验休闲农业的发展不能只是围绕单一的农业项目进行，也不能仅在游览、观光项目上下功夫。这个新兴产业的发展应在先进理念的指导下，融入现代科学科技，整合各种资源，实现各地特色农业产品和项目的优势互补，争取休闲农业综合效益的最大化，只有这样才能实现体验消费视阈下山西农谷休闲农业的深层次发展，充分发挥其对农村地区经济社会发展的综合带动作用。

三、体验消费视阈下山西农谷休闲农业的文化诉求

费孝通在《乡土中国》开篇指出：“从基层看上去，中国社会是乡土性的。”乡土社会的特点，即“乡村里的人口似乎是附着在土上的，一代一代的下去，不太有变动”。可见，中国人是眷恋土地的，土地上有他们的庄稼、房屋、子孙，聚村而居的乡土特征由此表现出来，并在共同生活的基础上，形成了乡规民约，进而上升为文化和规范。

（一）倡导天人和谐观念

天人和谐观念是中国农业文化的精神特质。人类的生存与发展是依赖于自然界的，也就是说，“人本身是自然界的产物，是在他们的环境中并且和这个环境一起发展起来的。”人类作为自然界的一分子，“处在生态系统的运行方式中”，人与自然的关系表现为一种原生态或称原始的和谐关系。

马克思说：“首先应当确定一切人类生存的第一个前提，也就是一切历史的第一个前提，这个前提是：人们为了能够‘创造历史，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。”这就是说，消费问题始终是人类普遍存在和关心的问题。然而城市化、工业化的快速发展在刺激经济增长、给人们生活带来便捷的同时，也带来了不少负面影响，如加剧环境污染问题、拥堵的生活空间、快速的生活节奏等。面对来自环境和生活的双重压力，城市居民迫切需要改变目前的消费方式。乡村生态消费和体验消费逐渐成为城市消费者的追求和渴望，他们期望重建与自然的和谐关系以摆脱工业文明带来的不安与焦虑。在这种休闲农业的体验式消费中，人们崇尚人与自然的和谐相处，正符合中国传统的天人合一思想和返璞归真的人性本能。

（二）倡导伦理本位精神

伦理本位是中国传统农业文化的社会价值特征。中国农业社会强调始于家庭亲子血缘的人伦关系，重点突出人对人的依赖关系。所以，中国社会秩序得以维持则倚重于礼俗，通过伦理关系网络和情谊生活习俗将整个社会联为一体，所以这是一种伦理本位的价值体系。费孝通在差序格局理论中指出：“社会关系是逐渐从一个一个人推出去，是私人联系的增加，社会范围是一根根私人联系所构成的网络。”。在这里，费孝通强调基于中国传统乡土社会的人际关系就像一个张开的大网络，这张网是以血缘、亲缘和地缘为纽带形成的。所以，在中国传统乡村社会的价值观念中大多强调的是整体利益和群体之问的和谐。

现今社会，伴随着城市化的发展不仅出现了人与自然关系的失衡，而且也引起了个人与社会关系的紧张。人与人之间围绕经济和政治利益展开的争执使得现今社会人际关系变得冷漠。正如当代存在主义大师萨特的感叹：“我们只是孤零零的一个人，无法自解。”这种状况，必然会导致社会凝聚力和整体协调能力的减弱。如何解决个人与社会关系的问题，依马克思之见，力求在“人的实践中以及对这个实践的理解中”。获得对个人与社会关系的合理解决。基于此，马克思认为只有把个人与社会的关系这样的问题置于生产关系和交往关系的一系列更替与变化的历史过程中，才能对之作出恰当的理解。因此，在山西农谷休闲农业的建设与发展中，必须重新倡导这种伦理本位的价值观念，让消费者在体验消费过程中不断重塑个人与个人、个人与社会以及人与自然的和谐关系。

（三）倡导勤劳节俭精神

中国传统农业社会强调只有耕耘才有收获，正如钱穆先生在《晚学盲言》中提到：“农之求食，首在修身。日出而作，日入而息，春耕夏耘秋收冬藏，稼桔艰难，首重勤劳。三年耕，有一年之蓄，则又重在俭。勤俭为修身之根抵。”可见，勤劳节俭不仅是个人生存与发展的基础，家庭兴旺的前提，还与个人修身养性密切相关。勤劳节俭不仅关切个人与家庭，也关系安邦治国，正如《尚书》所言：“克勤于邦，克俭于家。”因此，在山西农谷休闲农业的建设与发展过程中，应注重对勤劳节俭精神的宣传与倡导，让消费者在体验休闲农业的过程中，感受农业文化中所蕴含的勤俭持家、艰苦朴素的传统美德。

（四）倡导和平包容精神

中国传统农业文化是多民族文化交流、碰撞、融合的结果。在中国传统农业的起源和扩展过程中，由于地域辽阔、生态环境复杂多样，各个民族在环境改造、文化交流过程中，形成了不同的农业文化区和农业文化类型。中国传统农业文化以平原农耕文化为主体，同时兼有草原畜牧文化、山林采猎文化和江湖渔业文化等。和平包容是中国传统农业文化孕育的基本精神。不同文化孕育着不同文明，所谓“文明的冲突”是可以化解的。消费者在体验休闲农业的过程中，通过角色互换等方式来感受古老淳朴的农家习俗与乡规民风，欣赏风格各异的民问艺术，品尝醇香可口的地方美食等，这个过程就是把生活融入自然环境之中去感受不同文化相互碰撞、融合的过程，去体味传统农业文化中所蕴含的和平包容精神的过程。

注释：

（1）“一城三园五区”：“一城”即农谷科技创新城；“三园”即高新技术产业孵化园、特色农产品加工交易园和北方林果科技园；“五区”即红枣苗木特色产业推广示范区、绿色养殖产业推广示范区、设施农业推广示范区、生物技术推广示范区和农村产业融合发展示范区。

（2）“234”战略：“2”就是组织建设、项目推进两条线；“3”就是擦亮三张牌，即农业、文教、生态三张名片；“4”就是做好四件事，即：做大菜篮子、构筑承接地、打造后花园、建设卫星城。

（3）出自《尚书·大禹谟》。

编辑：鲁彦琪