用“破”与“立”的辩证法则打造新时代网络内容精品

文/魏 星

面对困境，央视网思考求索，更加坚定了走内容精品化路线才是破局之道。越是众声喧哗，唯有精品才能响亮发声；越是大浪淘沙，唯有精品才能留下浓墨重彩。打造内容精品，绝非企业的一时之功或内容生产部门的一己之力，而是从顶层设计到底层支撑的全盘变革，是多层次、多维度的大胆创新，是一个“破”与“立”并行的过程。

伴随着中国经济的高速发展和社会生活方式的变迁，我们见证了网络内容产业的跨越式发展：从互联网基础设施日趋完善到市场规模不断扩大，从商业资本持续涌入到内容创业蓬勃发展……春风化雨，万物生长。可以说，网络影视行业已经迎来了它生命中最好的时期。

然而，最好的时代，也是最具挑战的时代。成立超过十年、起步于PC时代、担负主流价值传播使命的央视网，面临着前所未有的竞争压力：一方面是来自于流量和算法的焦虑，技术权重不断加大，内容生产者话语权逐步降低；另一方面也伴随着“年轻崇拜”和“娱乐至死”的焦虑，特别是对主流媒体而言，长期以来坚守的价值导向，似乎在当下语境中有日渐式微的倾向。

面对困境，央视网思考求索，更加坚定了走内容精品化路线才是破局之道。越是众声喧哗，唯有精品才能响亮发声；越是大浪淘沙，唯有精品才能留下浓墨重彩。然而，做内容不易，做精品很难，做既有口碑又有流量的新时代网络内容精品更是难上加难。走过弯路也面临过种种挫折艰难，打造内容精品，绝非企业的一时之功或内容生产部门的一己之力，而是从顶层设计到底层支撑的全盘变革，是多层次、多维度的大胆创新，是一个“破”与“立”并行的过程。

以下笔者将从四个方面阐述，在打造网络内容的过程中如何辩证地进行“破”与“立”以适应时代对“精品”的新定义。

产品的“破”与“立”

以央视网专长的时政内容为例，在PC时代，时政报道以短资讯、大特稿为主，各家鲜有新招。但近年来，网民年轻化、设备移动化、阅读碎片化、兴趣多元化等趋势对时政报道提出了新要求，千篇一律的内容形态、过于沉重的叙事视角和单向的传播方式被打破。

以变应变，不断创新，用新鲜感博关注，用差异化博好评，用新形式做出新表达——这是央视网在产品层面给出的“立”的答案。央视网遵循“人无我有，人有我新”的原则做产品。针对碎片化的消费方式，央视网用短视频讲时政，创新使用一镜到底等大片制作手法更助力相关产品脱颖而出，《公仆之路》《家国天下》等多个产品全网热播；为吸引年轻人，用动画、漫画、MG等“二次元”方式记录大事要闻，“时政漫评”和“条漫”成为央视网时政报道的拳头产品；坚持用户体验至上，主打“轻简看两会”的H5产品《春天日记》首创视频“轻杂志”概念，采用最流行的竖屏播放模式聚合两会热点……这些原创时政产品既优且新，在传播数据和网友口碑上均屡创纪录。

品牌的“破”与“立”

强势的品牌是一把“双刃剑”。大多数媒体都会有类似的困惑，品牌越强势，定位就越固化，转换发展轨道就越难。央视网品牌在时政新闻领域是精品保证，可也必须承认，在年轻受众中、在泛娱乐领域，央视网的品牌优势并不突出。用户需求在变，内容生产者提供的内容和服务也应随之而变，单一的品牌架构和固化的品牌定位急需打破。

对此，央视网的应对之道是基于用户逻辑和产品逻辑重建品牌体系，开发新的产品品牌来展品牌宽度、丰富品牌内涵、更新品牌定位。如微视频品牌“小央视频”，既通过母品牌背书视频品质，又通过旗下多个关照年轻人需求、深耕不同兴趣圈层、多元化表现手法的垂直产品来为品牌增加年轻化和轻松娱乐的新内涵。其中包括以访谈青年意见领袖为主的《实励派》、服务重度“军迷”的《威虎堂》、主打明星/名人诵读的文化类短视频《正是读书时》等新内容、新定位、新品牌，网络内容精品化，势必将推动从产品集群到品牌集群的全面升级。

传播的“破”与“立”

在当下，少数平台占据传播通路、流量获取难度和成本居高不下，很多制作精良的作品难以得到充分传播。因此，从业者要努力打破的是“叫好不叫座”的悖论，是内容与入口的割裂，是渠道间的消耗。而“立”的根本，则是整合内容与入口，构建符合自身特点的生态型、矩阵式传播渠道。

央视网拥有辐射全球超11亿用户的“一网一端多渠道多平台”传播矩阵。覆盖优势是基础，激发渠道叠加效应、最大化矩阵合力才是破局点。在传播中，央视网积极排兵布阵，在守住PC主阵地的同时，通过互联网电视、IPTV占据家庭入口，通过央视影音客户端、两微等社交媒体控局移动端。依托于“平台+内容+终端+应用”全链条传播，让精品全面“刷屏”、多屏共振。尤其值得一提的是，中央广播电视总台成立以后，央广网、国际在线和央视网三网的报道资源和传播渠道全面打通，在北京电影节、纪念马克思诞辰200周年大会、上合峰会等重大事件中，三网通过统一策划、资源共享、渠道共通、优势互补，内容增量、用户增量和影响力增量都实现了“1+1+1>3”的传播效果，矩阵能力大大增强。

机制的“破”与“立”

美国学者克莱顿·克里斯坦森在其创新系列丛书中多次指出，曾经为企业带来辉煌成就的组织架构和优势会成为企业向前发展的最大阻力。这也可以解释为什么很多门户时代的王者到了移动互联网时代领先优势不断缩小甚至被反超。“快速迭代”是移动互联网时代的生存之本。央视网诞生于门户互联网时代，网站流量目前仍高居中央重点新闻网站首位。但随着传播环境和用户需求的巨变，门户时代以频道为单位的内容生产流程、以广告为核心的商业模式以及相应的人员配置、激励机制等，都急需与时俱进。

机制的“破”与“立”是要以壮士断腕的勇气去打破一切发展藩篱，通过组织保障和激励机制给内容创新创优更大的成长空间。对此，在过去的一年里，央视网也做出了一些尝试。比如，推崇全员创新的企业文化，在内部组织72小时“青年创客马拉松”，吸引了公司近200名“90后”参与，优秀员工、团队由此脱颖而出，部分优秀创意和产品已迅速进入商业化培育模式。此外，央视网还组建了新媒体孵化创新研究院，充分利用市场机制，积极引进鲶鱼型人才，并为行业内优秀团队和创业者提供全方位、全链条支持，开创央视新媒体发展“特区”。

结语

综上所述，笔者认为，传统意义上的“好”内容不一定是“精品”。精品的打造，是兼顾“破”与“立”的双重挑战，是包括产品创新、品牌建构、传播整合和机制改革在内的系统工程。

这是一个滋养创新和创意的时代、一个孕育匠心和情怀的时代，一个诞生精品和“爆款”的时代。“来而不可失者，时也；蹈而不可失者，机也。”最好的时代已经到来。追赶时代脚步、做出时代精品，传递时代声音，是媒体人的毕生追求。媒体人当携手以梦为马，以汗为泉，不负这个最好的时代！