地域文化符号转译在粤西年例食品包装设计中的应用

鄢 莉姜蕾歌

(1. 广东技术师范学院，广东 广州 510600；2. 仲恺农业工程学院，广东 广州 510225)

粤西指中国广东西部地区，包括湛江、茂名、阳江、云浮4个地级市。年例是粤西地区保留至今的一种维系亲缘、地缘和人地依附关系的传统贺岁方式，多以村社为单位，主要活动为祭祀、游艺仪式及筵席，其生动、形象、复杂的物化形态堪称“粤西文化奇葩”[1]。粤西年例有“睇年例，食年例”之说，年例期间表演的山歌、木偶戏、跳花棚等各种具有浓厚民俗风情和乡土气息的民间艺术，即为“睇年例”。而作为“食年例”的饮食文化却并未得以重视，其中用以沟通亲情人情的年例食品包装粗陋，基本处于随意、自发、萌芽的状态。随着现代生活节奏的加快，越来越多民众改变过去自制食品的习惯而改为购买，年例食品包装设计显得愈发重要。对于承载民间艺术的天然载体——食品包装不仅具有存储和保护食品的基本功能，更需通过结构和视觉设计传达食品的文化内涵。

本文拟探究粤西文化及其具体表现形式，对文化符号进行提炼和概括，并将其转移到食品包装设计的视觉要素(文字、图形及色彩)、材料与工艺、造型与结构等重要元素中，以增强包装的地域特色。将地方文化元素应用到食品包装设计中，使通过文化符号转译的手法来完成本土文化的呈现，能够在心理上引起消费者的共鸣和认同，并将食品包装作为传播信息的载体，在流通过程中唤醒消费者的乡土情感、民族情感和历史记忆，推动传统地域文化的传承与创新。

1 粤西年例与食品包装设计

所谓年例，即“年年有例”。古时人们把谷的生长周期称为“年”，“例”即“成例”，是将传统沿袭下来的贺年活动固定化、模式化后形成的成例，并以此为准则逐年开展。年例活动是“具有象征性的、表演性的、由文化传统所规定的一整套行为方式，既可以是神圣的，也可以是凡俗的，是在特定群体或文化中沟通(人与神之间、人与人之间)、过渡(社会类别的、地域的、生命周期的)、强化秩序及整合社会的方式[2]”。粤西年例是集宗教信仰、民间艺术、文化娱乐为一体的传统民俗盛会，具有浓厚的民俗风情和乡土气息，年例活动更多是围绕祈福展开，具体表现为敬神、游神、摆醮、祭礼、社稷等形式。年例期间，民众倾其所能从视觉和听觉角度来营造节日氛围，村镇街道和农家张灯结彩，路旁插满色彩不一的旗帜，鞭炮声及锣鼓声此起彼伏，有着浓郁地方色彩的民间艺术活动纷纷亮相，粤剧、木偶戏、跳花棚、飘色、舞狮、杂剧络绎不绝(图1)。

图1 年例活动现场

年例活动中，做年例、看年例和食年例中有着丰富的食品出现，有充当祭祀功能的，如葱、酒、茶、鸡、鱼等；有充当礼品功能的，如各种点心、糖果等；有充当食物功能的，如各式糕点、生猛海鲜等。但在所有宣传粤西年例的介质(如文字、图片、影像等)中，饮食文化中最重要的表征之一——年例食品包装却被长期忽视，或者说是近乎于空白，盖因年例时间短、活动丰富，年例食品的包装常常被民众遗忘在角落。

优秀的食品包装设计不仅具有保护、存储和运输食品的物质功能，更具有传递本土文化的精神功能，本土文化符号元素的运用能让消费者领悟传统食品包装的文化根源，真正唤起人们的情感记忆，增强传统食品包装所传递的文化认同。粤西地区的旅游资源相当丰富，具有文化内涵的特色旅游发展前景广阔，粤西年例独具魅力的地方文化特色，尤其是其特有的“年例”风俗节日无疑是粤西特色旅游文化的亮点。通过地域文化符号转译的手法重新定义和设计食品包装，会激发其另一个重要的功能——文化传播，让更多的人认识、了解粤西文化，并有力地推动粤西传统文化的传承和发展。

2 地域文化符号转译

2.1 何谓地域文化符号转译

地域文化是指一个特定的地理环境形成的历史遗迹、文化模式、社会习俗、生产生活方式[3]。符号是指包含一定的意义或内容的标志性、代表性的标识，可以是图形，可以是文字，可以是人物，也可以是一个建筑，甚至可以指示一种思想文化[4]。“转译”是指在媒介语的作用下，一种语言被翻译成另一种语言的特殊翻译行为[5]。地域文化符号转译是指在对地域文化符号获取和解析的基础上，发现和探析设计元素与地域文化符号间的关联性，并将文化符号转译成具有可视化的设计元素后运用到本土化设计中。此过程运用到符号学中的相关方法，纵观现有的本土化设计作品，大多停留在简单地将地域文化进行机械化复制，并未从主观角度运用视觉语言和思维元素对其进行准确提炼和归纳，还需进一步探索和实践。

2.2 地域文化符号转译在食品包装设计中的运用

食品包装中的地域文化特征主要体现在地域性和文化性两个方面，食品包装产地被限制到特定的区域，具有鲜明的地方特征(如地理特征、自然特征等)，且映射了地域特色人文因素和历史因素，具有区域文化的识别度和知名度。该地域性和文化性的特征主要通过地域文化符号转译的手法植入到食品包装设计中，地域文化符号转译遵循“形式追随功能”的原则，主要运用符号学的借用、重构、隐喻和象征等手法，转译过程见图2。

(1) 了解食品包装的物质功能和精神功能及在结构、造型、材料和工艺上的需求，探寻现有包装现状：缺乏地域文化特征、缺乏品牌意识、是否便于存储、是否便于携带、是否符合审美习惯与发展趋势和是否提升食品附加值等。

(2) 对地域文化符号进行研究，挖掘地域文化特点，从专业角度分析和解剖出地域文化表现的形式，凝练和归纳出地域文化符号，便于下步在包装设计中对当地文化符号进行拆分、重构和组合。

(3) 将提炼出来的文化符号应用到食品包装设计中，引借符号元素，打散，在平面符号、结构和造型上重构和组合，并运用隐喻和象征的手法对文化内涵进行提炼和再现。该过程需要通过考虑影响包装设计的社会文化、审美文化、流行文化等要素来进行客观、合理的分析，并结合现有的技术与加工工艺，从而实现真正的地域文化符号转译。

图2 地域文化符号转译在食品包装设计中的应用过程

3 粤西年例食品包装设计中地域文化符号应用策略

以地域文化转译为手段对粤西年例食品包装进行设计，在分析现有年例食品包装设计中存在的问题和准确提取粤西地域文化符号的基础上，提出相关的应用策略。

3.1 粤西年例食品包装需求研究

运用情境探查、体验、互动访谈、现场观察等方式对粤西年例食品包装需求进行研究，分析年例食品包装在年例活动中扮演的角色、所处的环境及在造型、色彩、图案、材料和加工工艺上的需求。

3.1.1 祈福文化需求 年例食品同时也是祈福食品，比如状元饼、米饼等在敬神、游神、摆醮、祭礼、社稷各个环节中都必须用到，相应食品包装在此过程中既作为展示功能存在，又应该作为在仪式中与人交互互动所用，无论是展示时放在台面还是捧着作为祭祀用品，都必须确保其形态美观，有保护食品和承载仪式感等功能。

3.1.2 饮食文化需求 年例食品最基本的功能就是作为饮食而存在，年例食品中的海鲜、鸡、肉等受季节、气候影响较为明显，易腐烂、易变质，因此要求包装上需要考虑结构及材料，使包装具有防潮、防水、耐热等特点；年例食品要便于携带及易于食用，考虑大小包装结合，均可单独成型，保护食品防损伤等。

3.1.3 地域文化需求 年例食品作为粤西文化特有的产品，其包装是粤西文化传播和发展的载体，亦是区别与其它地域食品的显著标志，在造型、平面符号、材料及加工工艺等方面需要与地域文化融合，强化其地域特征，塑造其品牌个性。

以上3种需求在年例食品包装上的具体体现却不分彼此，基本都可以在包装的造型、结构、色彩、图案、材料与加工工艺等元素(图3)上得到充分体现，融会贯通，互为借鉴。

3.2 粤西文化符号研究

年例是一个内涵极其丰富的节日，它融合了祭社、元宵节、巫术、道教、地方神信仰等多种元素于一体[6]。当地民众给年例活动赋予了更加丰富的表现力和内涵，使其演变为社交娱乐共存的具有强烈认同感和自豪感的文化节日。

粤西本土文化如建筑、民俗文化资源(有泥塑、飘色、花轿、醒狮、傩舞、木偶、麒麟舞、跳花棚、剪纸等)等，也为年例食品的包装设计提供了丰富的资源，可以用地域文化符号转译法对它们进行研究和挖掘，通过借用、重构、隐喻和象征的手法将粤西文化符号应用到食品包装中去，让粤西年例食品包装具有可识别性和文化传承性(表1)。比如最具有代表性的“傩舞”，俗称“鬼戏”或“跳鬼脸”，是祈福迎祥的一种面具舞蹈和祭祀仪典，被誉为“中国舞蹈艺术的活化石[7]”。可根据其文化特征提炼出独特的文化符号，如将其古朴粗犷、庄严肃穆、充满原始野性的舞蹈动作凝练出具有艺术气息和极富表现力的图案；用其不同角色分类来定义同一年例食品不同的名称或者特征；利用面具的色谱提炼红、蓝、紫、黄、黑五色作为包装的色彩体系等。

图3 粤西年例食品包装设计需求

粤西文化代表特征可提炼的文化符号傩舞 祈福迎祥;面具舞蹈;祭祀仪典;动作简单、粗犷、古朴面具造型;舞蹈动作图案;角色分类(定义不同食品);红、蓝、紫、黄、黑五色剪纸 纸制品;图案形象生动;层次清晰剪纸图案;镂空手法舞狮 狮子头绘螺旋纹、有角、色泽鲜艳;南狮舞;头尾用挑杆支撑,舞蹈动作刚劲有力、粗犷奔放狮头造型(与北狮迥异);喜庆的色彩;舞蹈动作图案飘色 通过生动人物的表演演绎神话传说、历史故事和戏剧人物;流动舞台;造型各异的人物和动物;凌空飘起场景图凝练出代表性图案;广绣图案、艳丽的色彩;利用传说和故事归类食品包装并命名跳花棚着古代服装,戴怪异面具,持斧头、镰刀、锄头等道具,在锣鼓号角伴奏下边唱边舞面具造型;舞蹈动作图案;场景图案;艳丽的色彩;借用剧本主题定义包装主题建筑 巧饰石雕,楹联,匾额,锅耳等,雕梁画栋,龙脊飞檐,工艺精巧,绘画、雕塑、建筑3种艺术共治一炉锅耳造型;装饰图案;厚重的色彩;造型组合

年例活动作为独特的岭南粤西文化，其人文精神主要体现在三方面：

(1) 民间信仰转移功能：“化州去华务本，崇祀信巫[8]”，历经数百年变化，祭祀和迷信气息慢慢减弱，如今更多承载的是祈福求愿功能。

(2) 乡土情感表达功能：年例活动中的信仰及仪式不仅体现了宗族认同功能，也体现了扩展村际、人际关系的功能[9]。

(3) 文体娱乐展示功能：“筹划祭典，其目的表面上是祭祀神灵，实际上是为自己过一个欢娱的节日[10]”。年例文化符号意义“由注重天人沟通及宗族的纵向联系(即与祖先的联系)转向纵向联系与横向联系(现实社交圈的联系)并重[11]”，这些精神同样需要通过地域文化符号转译到粤西年例食品包装设计中去。

3.3 粤西文化符号研究在年例食品包装设计上的转译

将提炼出来的粤西文化符号经过引借、打散、重构的方法，与年例食品包装需求相配合，从形式和内容上完成文化符号的转译。具体体现在包装设计中的相关元素，如色彩、图案、造型、结构、材料和加工工艺等(图4)。

在设计过程中，对粤西文化符号的选取和表达应遵循2个原则：① 对文化符号的借鉴可以是整体，也可以择取局部，甚至可以借用整体中某部分比例关系；② 对特有造型的借鉴可以是稍作提炼的具象表达，亦可是在具象基础上做夸张、变异、抽象的处理。

粤西建筑里的三重门包括矮角吊扇门、木趟栊、硬木大门，在广东腊肠的包装设计上就借鉴了其特殊结构(图5)，将原有造型打散、提炼，采用木材雕刻，保留建筑的意味；再将制作腊味的各种调味品(植物)抽象组合为装饰图案，在色彩上采用喜庆的红色，与各种纹样用“秋风起，吃腊味”的意境不谋而合，在功能和寓意上与粤西饮食文化产生契合。粤西著名年例食品椰鱼饼(图6)的包装设计，在外包装上采用喜庆的红色并配合各种生肖和代表粤西历史文化的印章图案，内包装则采用镂空手法，将建筑剪影用透明塑料显示出来，既体现了当地建筑造型，又能透过此镂空处看到里面食品的状态，层次更加丰富，并在旁边巧妙配合古代饼铺的街头样景，显示出椰鱼饼的历史由来已久。而承载送礼功能的年例食品——炒米饼(图7)的包装中的文化符号转译法的应用，则是将粤西文化符号打散重组后在装饰图案、造型和使用方法表现出来，传统制作炒米饼的场景图作为图案对包装进行装饰，整体包装盒则采用粤西建筑造型，巧妙地在屋顶处配以丝带实现收放功能，既方便携带，又便于拿取。以上3种包装设计风格迥异，但无一例外采用了地域文化符号转译的手法，成功地将本土文化与包装的各种元素结合起来。

图5 三重门在腊肠包装上的应用

图6 椰鱼饼包装设计

图7 炒米饼包装设计

3.4 应用策略

3.4.1 “吉祥图案+福瑞色彩”的祈福求愿寓意传递 针对粤西年例食品包装中祈福文化的需求，采用吉祥图案和福瑞色彩在视觉上进行强化。地域性包装设计与地域内其他物体均受区域传统文化的熏陶渲染，具有内在的文化关联性，这为包装象征图形的选取提供了来源和理论支撑[12]29-30。吉祥图案因独特的风俗习惯和祈福精神所产生，表达着对美好生活的向往和渴望，如观音送子、麒麟送子等，在粤西文化中可在醒狮、粤剧戏服、剪纸、飘色等表现形式中提取喜庆和吉利的图案并进行抽象重组后传情达意。吉祥福瑞的色彩语言传递则可充分利用喜气浓郁的色彩，红色在民间祈福文化获得中占据了重要地位。

3.4.2 “本土材料+绿色加工工艺”的低调务实态度传达

粤西文化受道家文化影响颇深，其最本质的人文精神体现在民众们低调务实的生活态度。年例食品包装在材料和加工工艺的选取上，不妨使用“本土材料+绿色加工工艺”的策略。材料受质感、光泽、触感等因素影响可产生不同的视觉及触觉感受，本土材料孕育于地域特定气候及环境，在当地独特的文化浸染中具有丰富的表现力。在年例食品包装设计中可选用粤西境内盛产的自然物质用作包装材料，诸如麦秆、芦苇、藤条、竹木等原生态材料，只需稍作加工或不做加工直接使用，成本低、工艺简单，蕴藏其中的文化内涵可与农产品共同深化地域信息，塑造品牌包装的材料个性[12]27-28。

3.4.3 “简洁造型+巧妙结构+AR技术运用”的与时俱进精神表达 粤西文化隶属于岭南文化，具有善于吸收外来文化、与时俱进的特点。年例在现代语境中开始体现出传统乡土观念与现代行政制度的融合[13]，因此，年例食品包装作为尚未被开发和研究的领域可以不受传统包装造型和结构的影响，大胆接收最新的设计理念和技术，产生令人耳目一新的视觉效果。然后，再通过祈福求愿意味的色彩与图案、低调务实的材料与加工工艺，打造完整的包装设计系统，通过各个方面将粤西文化符号转移到年例食品包装设计中。年例食品因为存储时间、拿取方式受限，需要在包装结构上注重抗震、抗压、防潮；在造型上讲求简洁、易携带，凸显产品的实用性与易用性。在信息传递上可以使用AR技术，将年例食品包装上的静态图片转换成AR包装中扫描后动态的互动动画，通过动画阐述该食品的来历、包装运用的文化符号(造型、材料、工艺、图案)的来龙去脉以及传达的意思等等，使该包装更加视觉化、形象化、易于理解。

4 结论

借助地域文化符号转译的手法，剖析粤西历史文化、文化具体表现形式和蕴含其中的人文精神，提炼出粤西文化符号要素，总结和归纳出粤西年例食品包装设计的策略。从新的视角拓展了粤西年例文化研究的领域，用设计符号学方法让年例文化的传承更接地气，除了在物质功能上弘扬年例文化，更能通过精神功能让年例文化融入到人们的生活中。略显不足的是目前虽提出了粤西年例文化食品包装策略，但未能提出详尽而具体的实施方案，后续还需更加深入的研究和探索。