流媒体音乐平台营销模式分析——以QQ音乐为例

◎杨奕涵

（厦门大学艺术学院 福建 厦门 361000）

在过去的20年里，盗版音乐的出现导致整个音乐行业的收入都急剧下滑，因此，一些音乐公司开始着眼于数字音乐，流媒体音乐平台便是这种环境下的产物，它的出现使音乐行业重新获得了巨大的利润。流媒体音乐平台的商业模式有两种，一种是对用户完全免费，通过广告来获取利润；另一种是发展付费用户来获得利润，当然，付费用户可以获得平台更好的音乐体验[1]。

2017年，中国数字音乐产业规模达到580.6亿元，同比增长9.6%。PC端与移动端的总产值达到180亿元[2]。目前有很多可以为用户提供数字音乐的流媒体音乐平台，QQ音乐就是其中最成功的平台之一。它由腾讯公司开发，并于2005年开始投入使用，它是中国拥有音乐版权最多的流媒体音乐平台，并且只为用户提供正版数字音乐。为了可以让用户获得更好的音乐体验，QQ音乐与世界多家音乐公司达成合作协议，以获得更多音乐版权。截止目前，QQ音乐已经获得了1.8亿的用户量，这一数据使它成为全中国用户量排名第二的流媒体音乐平台[3]。QQ音乐是中国数字音乐发展的一个缩影，了解QQ音乐可以更好地了解我国流媒体音乐平台市场现状。

一、QQ音乐的宏观环境分析

（一）政治因素

QQ音乐是依附网络的流媒体数字音乐平台，它受到中国国家版权局和网络安全服务组织等国家部门的监管。国家新闻出版广电总局在2015年12月1日发布《国家新闻出版广电总局关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》，在肯定了互联网音乐平台为音乐产业和国产原创音乐作品带来有利影响的同时，也表示出国家对于发展互联网音乐平台的大力支持的态度[3]。中国音乐著作权协会的成立也让中国音乐版权秩序得到改善，盗版音乐的现象遭到遏制，这也使QQ音乐一类的流媒体音乐平台在中国的发展环境越来越好。

表1 QQ音乐宏观环境分析表

续表：

除此之外，中国的网络监管非常严格，这使得国内的用户不能使用譬如Spotify之类有大量全球用户的流媒体音乐平台，同时，一些国内的音乐平台譬如QQ音乐也无法在国外地区使用，这让中国的流媒体音乐平台在国内市场环境中有更加宽松的市场环境，没有国外同类产品的竞争对手。

（二）经济因素

经济的稳定增长无疑对流媒体数字音乐平台的市场环境有利，近年来，中国人均收入逐年提高，在生活质量上升的同时人们也更愿意提高自己的文化生活质量。因此，QQ音乐的用户越来越多，付费用户也越来越多。

全球化为国内的音乐市场也带来了更多的机遇，除本土音乐公司以外，QQ音乐已经跟全球一百多家音乐公司合作，获得大量海外音乐版权，使QQ音乐成为国内拥有音乐版权最多的流媒体音乐平台，为QQ音乐的用户提供更多正版音乐。

（三）社会因素

截止目前，QQ音乐女性用户占总用户量的50.48%，男性用户占总用户量的49.51%，可以看出，在现阶段中国男女性别比例基本相等。有49%的用户年龄在30-39岁之间，在各年龄段中所占人数最多，这一现象也反映出了中国未来的人口老龄化趋势[4]。

（四）生态因素

近年来由于气候变化，人们更加重视环境保护的问题，与实体音乐相比，数字音乐更加环保，这也为流媒体音乐平台的发展带来机遇[5]。

（五）文化因素

文化全球化让中国听众接触到更多来自世界各地的音乐，QQ音乐与世界多家音乐公司达成合作协议，为平台用户提供更多正版优质音乐作品。习总书记在2014年的全国文艺座谈会上更是强调文艺事业的重要性[6]，这为更多好的音乐作品的诞生提供了必要的优质文化环境。QQ音乐为音乐人提供了一个创作发表的平台，也让好的音乐作品得以创造出更大的经济效益。

（六）技术因素

QQ音乐依靠互联网生存，它所有的用户都是“网民”。它的发展跟网络信息技术变革息息相关，从网页到电脑软件，随着智能手机的出现，它又开发了移动端的应用程序，并且依然在不断更新版本，为用户提供更好的音乐体验。然而，盗版音乐也是技术发展下的产物，这给音乐市场带来了巨大的不利影响，因为盗版音乐免费的缘故，让QQ音乐一类的音乐平台流失了大量的用户。

（七）人才因素

独立音乐人的数量越来越多，这些音乐人需要一个平台来发表他们的作品[7]。QQ音乐为独立音乐人提供了一个发表作品的平台，并且可以通过QQ音乐来让这些音乐作品得到更好的宣传。

二、QQ音乐的微观环境分析

（一）平台用户

QQ是腾讯公司出品的一个网络通讯工具，也是是拥有中国数量最庞大的用户群体的社交工具。QQ音乐的用户基于QQ用户，由于拥有庞大的用户群，QQ音乐是中国最流行的流媒体音乐平台之一[8]。

QQ音乐的用户主要有两类，一类是音乐的听众，这类用户通过QQ音乐来关注自己喜欢歌手的音乐动态，同时可以通过这个音乐平台获得完美的音乐体验；另一类是音乐人，他们将自己的音乐作品上传到QQ音乐上，并可以通过平台的音乐评论获得观众的反馈，还可以跟自己的粉丝进行互动。QQ音乐用户的性别比如图1所示，该平台男女用户比例基本持平。

图1 QQ音乐用户性别分布图

图2可以看出，大部分QQ音乐的用户集中在“85后”的年龄段，粉丝效应可能是造成这种情况的原因，因为年轻用户更加愿意关注偶像动态，他们可以通过QQ音乐来收听自己偶像的作品，QQ音乐也在为年轻的用户不断做出优化，以吸引更多的年轻用户。与此同时，QQ音乐也有界面简洁的简化版，简单的设计让大龄用户也可以无障碍操作，也让这部分用户得到好的音乐体验。

图2 QQ音乐用户年龄分布图

当年轻人可以在QQ音乐上得到好的体验，他们会把这种娱乐方式推荐给自己的父母及其他长辈，这也是QQ音乐拥有大龄用户的原因。

图3所示为QQ音乐用户的地域分布图，有更多的人在经济较发达的地区使用QQ音乐，造成这种情况有三个主要原因：第一，经济发达地区本身人口基数大；第二，经济发达地区的生活压力更大，人们需要音乐来放松；第三，经济发达地区对音乐教育更加重视，这也是音乐平台在发达地区利用率更高的原因[9]。

在网络环境中，用户可以通过任意电子产品来使用QQ音乐，包括智能手机、电脑、平板电脑、智能手表等。易观千帆的数据显示，QQ音乐用户的人均单日启动次数为3.26次，人均单日使用时长为12.45分钟，用户活跃度也达到4.74，每天使用QQ音乐超过两个小时的人高达34.2%，占所有用户的三分之一以上。

图3 QQ音乐用户地域分布图

图4是马斯洛在1943年提出的客户需求层次理论图，依据它可以对QQ音乐用户的需求做出分析。作为一个文化产品，QQ音乐所能提供给用户的是自我实现、自尊、爱与归属感。音乐人可以在QQ音乐平台上发表自己的作品，听众可以通过平台跟其他用户交流音乐感想和体验。在这个过程中，用户可以实现自我价值，可以在歌曲中获得情感的共鸣，通过跟其他用户交流也可以获得认同感，一些追星的人在通过平台关注自己喜欢的偶像的作品及动态的过程中还能获得极大的满足感。QQ音乐通过这些方面来提高用户满意度，从而在保持原有功能的同时，吸引更多的用户。

图4 马斯洛需求层次理论（1943）

图5 消费者购买决策过程五阶段模型

科技、经济、社会、个人，这些因素都会影响用户对QQ音乐的选择。首先，QQ音乐是科技的产物，科技的进步会带给用户更好的使用体验；第二，生活在经济发达地区的使用者比其他地区的使用者更多，这就体现出了经济的影响；第三，流行趋势会影响用户对音乐平台的需求；第四，影响用户选择的主要原因是个人的习惯和偏好[10]。

图5所示为“消费者购买决策过程的五阶段模型”图，可以通过该模型来分析用户对QQ音乐的使用与购买行为。QQ音乐的商业模式有三种：一是广告资金；二是付费用户；三是腾讯内部合作，比如QQ音乐的大部分用户来自QQ，而且用户可以通过QQ音乐把音乐分享到自己的社交平台。《QQ音乐产品竞品分析报告》中提出，QQ音乐为用户提供三种付费服务：一是绿钻会员，QQ音乐为会员提供更高质量的音乐，并免费提供部分需要付费才能收听或观看的音乐及MV，而且可以在使用过程中跳过所有广告，此外，会员还可以优先获得体验新版本的权限，以及其他会员服务；其次，付费音乐，不想购买会员的用户可以直接购买整张数字唱片或专辑以收听自己想听的音乐；第三，与通信部门合作。一些通信公司为用户提供付费专享QQ音乐流量包，让用户可以随时随地享受音乐。

（二）竞品对比

在中国流媒体音乐平台中，QQ音乐最大的竞争对手是网易云音乐和酷狗音乐，这三个音乐的平台的用户数量在同一类别中分别排在第二、第三、和第一位。网易云音乐是由网易公司于2013年推出的音乐平台，它拥有4亿多用户，是中国用户量排名第三的流媒体音乐平台，除了其主要功能的音乐播放、下载和搜索服务之外，它还专注于用户社交，是中国第一个把社交功能融入流媒体音乐平台的音乐产品。

QQ音乐的另一个竞争对手是酷狗音乐，它是广州酷狗计算机科技有限公司于2004年发行的流媒体音乐平台，它拥有中国最多的流媒体音乐平台用户，尽管它也为用户提供一些付费服务，但它的主要利润来源还是广告。

三、产品定位及目标

（一）使命和价值

QQ音乐如今已经从一个音乐播放工具发展成一个多元化的流媒体音乐平台，它与世界多家音乐公司建立合作关系，以便用户可以获得更高质量的音乐和得到更好的服务，同时它对音乐版权的保护也促进了中国音乐版权制度的完善。

QQ音乐作为一个具有社会责任感的公司，在发展自身的同时也经常开展各种公益活动，在2018年发布的公益计划中，提出要联合其他合作伙伴通过发行优秀民族文化数字专辑来打造百间中小学爱心音乐教室。腾讯音乐还创建了自己的公益基金来助力偏远地区的孩子的音乐教育。同时腾讯音乐还升级了“音乐关爱”公益计划，对自闭症儿童等特殊小艺术家给予帮助，还自主开发音乐治疗研究等项目，让更多人在音乐中得到力量。

表2 网易云音乐及酷狗音乐主要功能及服务对比分析表

QQ音乐近年来为文化传承也做出了不小的贡献，腾讯音乐自2017年开始了“新民韵计划”，旨在打造民族音乐系列音乐公益数字专辑，更加精准地对优秀原创民族音乐进行发掘和扶持，保留和弘扬民族文化。“新民韵计划”还将为民族音乐数字专辑进行全球发行，通过“一带一路”推广民族音乐，让世界听见民族的声音[13]。

对于QQ音乐自身来说，它在竞争对手以及用户群体中都有良好的评价及声誉；在营销方面，QQ音乐有效的维护了流媒体音乐平台的市场音乐；于社会而言，它始终推动着中国音乐版权的进步。从这些方面来讲，QQ音乐都是一个成功的产品。

（二）QQ音乐发展历史

QQ音乐是腾讯公司于2005年推出的数字音乐产品，腾讯是中国用户最多的网络运营商之一。从版本更新的历史进场来看，QQ音乐的发展经历了三个阶段：

首先，QQ音乐只是针对QQ用户的网络音乐播放器，只有音乐播放和网页音乐搜索的两个基本功能。

而后，QQ音乐已经发展成为一个独立的音乐平台，有了独立的应用软件。在功能方面更加注重用户体验，并且重视音乐版权。从一开始只能通过网页搜索，逐渐发展为独立应用软件，并且支持各种系统。

如今，QQ音乐已经成为了一个多元化的流媒体音乐平台，不仅增加了更多可以增强用户体验的服务，社交性与趣味性更强，还更加重视与其他平台和世界各地音乐公司的合作。

（三）QQ音乐经济收益现状

QQ音乐在2016年下半年开始盈利，成为世界上第一个盈利的流媒体音乐平台。在2018年，QQ音乐的付费用户已经达到2700万人次，同比增长39.02%，总营收成本为189.9亿元人民币，较2017年的人民币109.8亿元增长72.9%，并提到内容费用增加主要针对高质量原创音乐内容及音乐类综艺节目，市场价格的整体增加等。

QQ音乐收入和利润的快速增长主要有两个原因：第一，QQ音乐在音乐版权市场的份额达到70%以上，在中国整个音乐行业中处于垄断地位；其次，国家一系列打击盗版的政策。由于政府政策的支持，QQ音乐在原创音乐市场的地位得到巩固和提升。

（四）QQ音乐产品定位

与全球其他流媒体音乐平台相比，中国音乐平台的定价非常低。以Apple Music为例，它在英国的价格为每月9.99或14.99英镑（折合人民币约为85元和128元），而在中国的价格是每月10元。

但在中国数字音乐原本价格较低的情况下，QQ音乐的会员价格却高于国内的同类产品，会员价格为18元每月。QQ音乐是国内拥有音乐版权最多的音乐平台，也就是说如果成为QQ音乐的会员付费用户，就得到上百万正品高质量的音乐的服务体验，这也是QQ音乐拥有众多付费用户的原因之一。如果从产品影响力的角度来关注QQ音乐的价值，毫无疑问它是一个非常成功的商业模式。

QQ音乐的定位很明确，它可以准确的把握产品的目标用户，并且有强烈的品牌意识，它跟同类产品相较有自己的特点，并在业界树立了很好的榜样形象，这一点从QQ音乐是中国第一家关注中国数字音乐版权的流媒体音乐平台便可以看出。与此同时，它在发展自身的同时不忘回馈社会，它有自己的慈善基金，这一切都为它赢得了更多的用户。

四、QQ音乐综合分析测评

（一）SWOT分析

1.优势（Strength）:

价格适中；娱乐性强；大量的用户群；可以满足不同目标用户的不同需求；有专业的技术团队；有政府政策的支持；拥有良好的品牌声誉；众多合作伙伴，与其他流媒体音乐平台有良好的合作关系；采用盈利的流媒体音乐平台；在大陆地区不限制用户的使用时间和使用地点。

2.劣势（Weaknesses）:

有一些同类流媒体音乐平台的其他产品，同样拥有大量用户群，在国内同类产品中竞争压力大；用户不能通过该平台直接跟软件开发者反馈问题及体验，需要借助其他社交平台；一些功能在离开中国大陆后就不能使用，对用户来说有一定地域限制；一些附加服务及功能只有付费用户可以享受。

3.机遇（Opportunity）:

关于数字音乐版权的法律法规逐渐完善，政府也有政策支持流媒体音乐平台的发展；中国人均收入日益增长；政府对网络监管力度的加强，让中国网民有良好的网络环境，并保护了国产音乐平台在国内的市场；科技的高速发展；越来越多的独立音乐人。

4.挑战（Threat）:

人口老龄化及未来的性别不平衡现象（但影响很低）；由于只能在中国大陆地区正常使用，因此跟世界其他同类产品相比没有竞争力度；科技的进步也会衍生出一些影响数字音乐平台发展的事物，比如盗版音乐。

（二）主要问题及影响

从QQ音乐的SWOT分析可以看出，无论从产品定位、用户维护、发展前景、及政策支持等条件来看，总体来说QQ音乐是一个非常成功的流媒体音乐平台。但政府政策依然是影响它的重要因素，一方面，整个音乐市场的稳定发展需要靠政府监管来维持，一系列对于音乐版权保护的政策不仅遏制了盗版音乐的发展，也让流媒体音乐平台得到了健康的生存环境。但另一方面，中国独特的政治环境、网络控制及政府政策，在为中国流媒体音乐平台提供良好的发展环境的同时，也让QQ音乐及其同类国产产品失去了海外市场，而且平台上的音乐在中国大陆以外的地区几乎全部无法正常播放，这也导致QQ音乐损失了部分用户。但从如今的形势来看，这种情况在短时间内并不能得到改善，造成的一系列问题也不会得到很好的解决。

五、结语

QQ音乐是中国非常成功的一个流媒体音乐平台，它是中国数字音乐市场的一个缩影，对QQ音乐的市场策略及发展前景进行分析有助于了解中国数字音乐市场的前景及现状。由于在收集数据的过程中难免会缺失一些内容，并且一些数据随着时间的推移在不断变化，导致本文在内容方面略失完整性。总之，QQ音乐的营销策略是成功的，但它所面临的问题和挑战也不容忽视，这也为同类其他产品提出建议，在流媒体音乐平台的发展中，除了对目标用户及市场定位的精准把握外，必须重视发展薄弱环节以及为所必须面临的限制条件找到合理的解决对策，这样才能得到更好的发展。