“雷空调”卷土重来 董小姐如何接招

侯隽

距离雷军和董明珠的10亿赌局揭晓还有不到半年时间，二人在这个炎热的夏季再度“狭路”相逢。小米再次进入格力领军的空调市场。（编者注：10亿赌局是指小米CEO雷军2013年12月向格力电器董事长董明珠发起的挑战。雷军表示，如果小米五年内营业额无法超过格力，则输给董明珠一块钱。董明珠回应：“一块钱不要再提，要赌就赌10个亿。”）

7月23日，零售價1999元、公测优惠价999.5元的小米互联网空调正式发布。这两个企业的较量已白热化：董明珠造手机造车又造“芯片”，雷军IPO后重返空调市场。雷军能借助互联网圆他的空调梦吗？董明珠将如何接招？

小米前两次进军空调业均失败告终

7月24日上午10时，小米空调在小米商城五折价公测，仅售999.5元（另加200元安装费）。据米家空调官微消息，郑州的卜女士成为全国第一位收到米家互联网空调的用户，从早10点下单到11：26送达，用时仅1小时26分钟。

显然，小米再一次成功运用了互联网的营销手法。

值得一提的是，和小米其他产品一样，其空调也像游戏一样推出公测版，能够享受公测价的7个城市分别是北京、上海、广州、深圳、杭州、郑州和成都，这些城市的消费者可以通过低价“秒杀”购得一台物美价廉的空调。

这已经是小米第三次进军空调业。

2015年，小米和美的合作推出首款2699元“i·青春智能空调”，主打青春牌，从结果来看，并没有在家电行业引起震动，很快就杳无声息了。2017年8月，智米推出一款售价高达4399元的1.5匹变频空调，售价高于格力、美的等本土品牌，直逼日本大金、三菱电机等日资品牌。

不过，推出后一年来，智米空调始终没有进入家电行业的主流销售渠道，如京东、天猫以及苏宁和国美，而是选择在小米商城、有品商城等自有渠道销售，但是很快就没有了消息，至今没有披露过详细的销售数据。

不可否认，小米手机、平衡车等智能产品虽然较其它品牌而言进入市场并不算早，但其凭借精致的外观、良好的配置和较低的价格，在市场上打出一片天地.然而，空调不是消费类电子产品，更新换代较慢。

家电专家刘步尘在2015年就预测，“小米空调做成功的可能性和格力手机是一样的，都接近零”。在刘步尘看来，空调是一个品牌集中度很高的行业，新品牌想成功非常难。雷军前两次试水失败原因是技术积累不足等多方面原因，失败在所难免。

两次铩羽而归并没有让雷军放弃空调市场。

本次推出的新产品从参数和售价上来看，并没有打出小米的“性价比”大招，而是特别强调其与传统空调的区别——用户可以通过互联网远程控制空调，而且在空调中加入了 “小爱同学”，用户可以通过“小爱同学”语音控制温度，不用再手动操作遥控器。

蓄谋已久：小米两年前已在珠海布局空调研发

不难看出，第三次出击空调市场的小米回到了传统的“爆品”模式——生态链公司负责产品的研发与制造，小米负责品牌和市场。1999元的售价也遵循了小米一贯的高性价比策略。

在时间节点上， 小米公司选择在7月下旬发布，这时正好赶上空调的销售旺季；在产品功能上，加入对米家APP和“小爱同学”的支持；在销售渠道上，挂着米家品牌的互联网空调想必也将得到小米之家等官方渠道的大力支持；在外观设计上，延续“东方设计奥斯卡奖”之称的“G-Mark金奖”设计，具有日式极简风，清新脱俗很多，符合当下青年人的审美趋势。营销策略可谓用心良苦。

“米家空调确实有独到之处，和传统家电企业打法明显不同，在设计和宣传上也符合年轻人喜欢的高颜值，小米本次比前两次的准备也要充分。”家电行业研究机构奥维云网副总裁郭梅德对《中国经济周刊》表示。

据悉，米家空调多数专利来自小米全资子公司珠海三友环境技术有限公司。该公司成立于2016年，据媒体报道，该公司高管肖友元曾为格力电器高管。除了珠海三友环境技术有限公司，小米还成立了珠海亚丁科技公司，与珠海三友环境技术有限公司在同一办公地。

“从技术储备上看，小米还是处于明显劣势，空调行业是中国在家电产品中话语权最大的一个品类，主要在于格力等本土品牌掌握了压缩机等核心技术并一直处于领先位置，格力和美的也长期占据国内空调市场的大半壁江山，尤其是格力，自1995年起连续23年位居中国空调行业第一。” 郭梅德说。

董明珠全力备战：格力空调要用自己的芯片

据格力2017年年报，该公司累计申请技术专利35000多项，其中发明专利15000余项，2017年共完成发明专利申请4182件，授权发明专利1273件。作为空调领域新手的小米，其招股说明书显示，小米在空调领域共有29个专利，其中外观设计23个，实用新型6个。

此外，董明珠在自己最擅长领域正在全力备战。

董明珠接受《中国经济周刊》采访时曾表示，格力的产业规划包括空调、高端装备、生活品类、通信设备4个板块。其中空调部分包括家用空调、商用空调、冷冻冷藏设备、核电空调、轨道交通空调、光伏空调等多个种类。

特别值得一提的是，董明珠不断强调哪怕投资500亿元，格力也要把芯片研究成功。

“明年格力的空调要全部用上自己的芯片。现在我们一个空调要用几个芯片，每年采购40多亿元，接近50亿元。”董明珠对《中国经济周刊》表示。

“芯片代表了空调产业的核心竞争力，芯片技术领域竞争激烈，资金门槛高，且技术研发难度非常大，介入这个行业的难度系数极高。目前只有格力、美的等少数企业具备这个实力，一旦有所突破，就完全掌握了这个行业的话语权，这也是董明珠如此执着的原因。”家电分析师梁振鹏对《中国经济周刊》表示。

“小米空调”的第三次能否成功

一方是“颜值即正义”，另一方是“拥有核心技术”。“狭路”相逢，谁将胜出？

此前，小米已经尝试过两种形式。一是与传统家电品牌合作推出定制产品，二是由生態链公司推出自有品牌产品，均不成功。而董明珠高调造出的格力手机也遭遇市场的冷淡回应。因此，格力手机、小米空调被业内认为是多元化最不被看好的产品。

家电分析师梁振鹏对《中国经济周刊》表示，在家电“四大件”（电视、空调、洗衣机、电冰箱）里，小米真正站稳的只有智能化程度较高的电视机市场。而在空调和电冰箱市场，小米生态链中的智米和云米都没有取得太好的成绩。

目前，中国空调产业已经步入成熟期，格力、美的、大金、日立等品牌格局相对稳定，同时还有扬子等一系列新旧力量纵横交错，整个产业的可乘之机变得越来越少。

“目前这款米家互联网空调并不惊艳，其唯一的技术亮点号称0.1℃精确控温技术是长虹变频空调独有专利技术。所以业内认为由长虹空调授权和技术支持的这项技术并不是新技术，更谈不上填补市场空白。而且小米还会迎来另一个巨大考验就是市场。空调和手机等消费类电子产品不同，它是一堆零部件组成的半成品，而且使用环境非常复杂，需要室内室外安装，因此是最容易出故障的产品。所以生产空调的企业必须要有专业的空调安装及售后服务团队，小米在这个夏天将会感受到消费者的挑剔和安装的艰辛，这不是外包或者代工就能解决的。”梁振鹏对《中国经济周刊》表示。

在郭梅德看来，空调产品的市场需求和天气情况密切相关，是典型的“看天吃饭”的行业。2018年空调市场延续了2017年市场增长的势头，三四线普及需求和电商稳定增长带动上半年空调销售超过预期。

“小米靠一款互联网空调去和格力等空调大厂抗衡是不现实的，但米家互联网空调的意义在于，如果它能从众多空调产品中成功突围，将成为一个经典案例和范本。” 郭梅德对《中国经济周刊》说。

根据奥维云网的数据显示，2018年上半年，国内家用空调市场零售量达3322万台，同比增长11.5%。其中，线上渠道零售量达1173万台，同比增长30.6%；线下渠道零售量达2149万台，同比增长3.2%。值得关注的是，这两年由于市场扩大，美博等许多新品牌异军突起。

记者了解到，在小米空调发布的当天，董明珠的社交媒体转发了格力获得第三届中国质量奖的新闻，再一次彰显了她的信心。5年期的赌局即将见分晓，是刚刚香港IPO的小米？还是2018年业绩预期可观的格力？我们拭目以待。

编辑短评小米在空调领域的屡败屡战，不仅是为了“10亿赌局”，其掌舵者雷军的终极目标在于物联网——通过人、机、物的互联互通实现数据的有效利用，借助互联网、大数据等新一代信息技术实现商业模式的迭代，空调只是作为集纳数据的一个智能终端。

从行业过去的发展模式看，空调这种家电产品，必须要有完善的线下渠道和安装售后队伍，是典型的重资产行业。此外，空调行业的竞争格局基本成型，一些外资品牌都在竞争中败北，更不用说小米这种以互联网模式为主行走江湖的品牌。小米与格力这样拥有雄厚的研发制造能力的厂商抗衡，似乎很不现实。

不过，可以预见的是，雷军会在提高空调质量的同时通过价格吸引力来俘获消费者，从而实现其智能终端的布局。此外，他可能也会与传统空调厂商通过“互联网+”模式进行合作，把小米的传感器内置在空调中，再接入米家APP，实现智能家居生态价值链的共赢。这也是他的“硬件+互联网服务 +新零售”模式一直倡导的新未来。

见习编辑：陈栋栋