西藏藏毯产业的本质与虚拟价值的构建

占堆 鞠效昆

西藏自治区的藏毯企业生产的产品本质差别小导致辨析度低，消费者购买时多考虑价格、色彩等因素。在低成本战略下，企业选择雇佣廉价的劳动力超时工作；或者与原材料供应者讨价还价，降低原材料成本。但是，西藏藏毯企业面临的现实状况却是：劳动力成本不断上升、资源价格节节攀升。市场已经没有太多的空间留给西藏藏毯企业实施低价战略，因此，本文在探讨西藏藏毯的本质与产业特点的同时，必须建立具有较高产品附加值的虚拟价值体系，构建西藏藏毯的品牌价值体系。

一、西藏藏毯产业的特点

根据藏毯的生产工艺特点、生产者的竞争状况以及产业链的利润流向，目前的西藏藏毯产业存在以下特点：

（一）技术含量低，同质化严重

目前，在全球范围内主要生产藏毯的国家集中在尼泊尔和中国。中国的藏毯生产企业主要分布在西藏、青海、四川和甘肃等地。［1］

目前国内比较受欢迎且能够和西藏藏毯竞争的应属青海藏毯，两者在产品文化，图案设计以及用料选择等方面相似度极高，两个产地的产品同质化程度高的主要原因是生产该产品的技术含量要求低，藏毯企业在招聘人员时，对学历、学识要求较低，只要经过半年的培训，就可以成为一个藏毯编织的熟练工。

同时，在西藏自治区内部的藏毯也存在同质化程度高的现象。由于购买者无法识别各藏毯之间的本质差异，于是消费者进行购买时就考虑价格、材质、图案等非核心要素。

（二）产品制造者处在产业链的低端环节

藏毯的生产经营过程主要包括原材料采购、产品研发、产品生产、仓储运输、订单处理、批发经营以及终端零售7个环节。

前三个环节为藏毯产业的产业链前端，在这些环节，由于技术含量和准入标准低导致同质化严重，竞争激烈，藏毯生产企业只能获得非常低的利润。据青海省统计，产业链的前端只掌握了30%的利润。［2］其余的大部分利润被产业链终端即仓储运输、订单处理、批发经营以及终端零售所掌控。

图1 产业链前端、后端的特征对比

对产业链的终端没有控制能力的藏毯企业，基本都产业平均利润边缘徘徊。拉萨市城关区地毯厂的效益相对于拉萨市地毯厂的效益更好，主要原因就是城关区地毯厂的产品主要在区内销售，掌控力销售终端；而拉萨市地毯厂则是以出口导向为主，即使海外的地毯卖出高价，却没有生产企业的一杯羹，究其原因就是国际产业链分工不公平。

（三）人工成本高

目前市场上比较具有竞争优势藏毯产品是手工毯，但是手工毯人工成本较高。

二、西藏藏毯产业的本质

根据西藏藏毯产业的特点，可以看到西藏藏毯产业的本质：第一，产品属于奢侈品，但是产品的差异化程度低，竞争激烈；［4］第二，被严重卷入到不平等的国际产业链分工中，生产企业利润低。

如果不改变这一本质现象，西藏藏毯的战略就只有低成本战略。不断的通过压低原材料成本、人工成本降低总成本，而把大部分利润让给藏毯产业的终端。但是，由于藏毯制造中的人工成本占的比重又非常高，因此，将难以与海外竞争对手比如尼泊尔，进行低成本竞争，因为尼泊尔的人工成本更低。

首先西藏藏毯产品的定位与其它地区藏毯产品的定位一样，西藏藏毯的产品定位主要是采用功能定位：比如产品的质量、产品的耐磨性、产品的色泽稳定性。但是这样的定位却影响了藏毯品牌的进一步发展。

因此，第一个突破口就是产业产品的重新定位。抛弃传统的功能型产品定位，采用虚拟价值定位。藏毯，特别是手工藏毯，作为一个高端的奢侈品，如果将其定位只是局限于功能定位，其价值就会大大萎缩。

藏毯隶属于纺织产业，但是又不完全混同于一般的纺织产品：藏毯拥有自身的历史文化积淀以及地理位置属性（如原材料来源、制造者的身份），这就为提升它的虚拟价值提供了一个空间。一般的纺织品消费品带给消费者更多的是功能享受，而藏毯除了能让消费者获得功能享受外，还可以让他们获得情感享受：与众不同、异域风情、藏式文化、天然等，这就是虚拟价值。

除了产品定位，产业链再造也是一个很好的突破口。藏毯企业要努力打破当前不平等的产业链分工，企业的资金应当向产业链的后端转移而不是在前端。一个好的藏毯发展战略，绝不能离开藏毯产业的本质去制定，否则，只会令藏毯产业的发展误入歧途。

三、西藏藏毯产业虚拟价值的构建

西藏藏毯必须建立具有较高产品附加值的虚拟价值体系，否则，只能不断地走低成本的发展战略。在低成本战略下，企业雇佣廉价的劳动力超时工作；或者与原材料供应者讨价还价，降低原材料成本。但是，西藏藏毯企业面临的现实状况却是：劳动力成本不断上升、资源价格节节攀升。实践证明，青海、尼泊尔在低成本战略方面更具有优势，市场已经没有太多的空间留给西藏藏毯企业实施低价战略。

（一）虚拟价值的概念挖掘

虚拟价值要求生产者出售的商品要附加特有的文化和独特的风格。例如，可以将西藏的神话故事与典故等元素融入藏毯的图案中；消费者则是在感受文化，享受品质。

（二）虚拟价值的构建

1.通过产品构建虚拟价值

（1）提高产品的功能附加值

功能价值是虚拟价值的基础。对于目前西藏手工藏毯而言，功能价值主要通过以下几个环节表现出来：原材料、手工编织工艺、染色工艺、图案。

为了保障产品的功能价值，必须在原材料的优质性方面、编织工艺机械化程度与手工编织程度的比重方面、染色工艺的先进性（不脱色）以及染料的安全性（无污染）、图案的精细与变化性方面做文章。

（2）建立高端藏毯产品的身份识别系统

由于虚拟价值非实体，就像古董，古董的价值主要来源于产品的虚拟价值，但是绝大部分人是无法正确识别古董的虚拟价值的，如果有第三方作担保，证实古董质量上佳，则产品的价格以及消费者的购买欲望都会大大增加，这就是古董的拍卖价格高的原因，因为拍卖产品有第三方质量担保。

身份识别系统不仅是建立虚拟价值的保障，同时它本身就是虚拟价值的一部分。比如芭比娃娃就是靠其对每一个产品建立了详细的身份识别系统使得它的售价远远虽然高于一般产品，但反而非常受消费者欢迎。因为它提供了一个信号，这件产品的编码（姓名、性别、身份证编码等）是世界上唯一的。藏毯通过建立身份识别系统，也可以传递这样一个信号：购买的藏毯具有独一无二的特性。这样可以满足现代消费者追求高品质以及差异性这一特点。

西藏藏毯如想改变目前这种只靠订单合同的传统销售模式，建立起无纸化交易、邮售等现代新型方式，给每一个高端藏毯产品建立自己的身份识别系统（也就是给每一个产品建立一个身份证），具有可行性。在国内，网上邮购之所以无法有效开展，主要是诚信系统不完善。但是身份识别系统加上第三方质量保障体系可以解决这一问题。

身份识别系统的内容包括产品编码、产地、企业名称、原材料、制作工艺流程、主要编织人员姓名及简介、本产品指定售后服务人员简介等。将这些信息公布在官网上，每一个产品对应一个二维码，凭借这个二维码，消费者可以查阅到详细的编码信息。西藏藏毯产品的身份识别系统见表1。

表1 产品的身份识别系统

1）对产品编码的说明

产品编码形式：产地+企业名称代码+生产年月+产品编号+防伪码。防伪码由主管部门每月向企业提供，产生方式是随机产生，并登记备案。这样可以防止非西藏地区冒用西藏毯的地理标识以及企业非法出售防伪码。

2）对制作生产过程图片的说明

对于每一张产品，都附上主要制作过程的图片，这样既可以让消费者明白产品是怎么生产出来的（让消费者明白手工藏毯的生产过程非常艰苦，物有所值），同时也可以让消费者增长对自己所购买产品的认知。

3）将主要制作人员介绍给消费者的说明

可以推出几位编制藏毯水平高的师傅，公司提供方便让他们通过信函、网络等传媒进行交流。这样的消费者将有可能会成为藏毯产品忠实的消费者。他们不仅购买产品，还可能成为藏毯产品最好的广告发布者。［5］

（3）开发图案，传递文化

西藏藏毯毯目前最需要开发的环节应该是藏毯图案的创新，图案往往是藏毯文化最直接的传递媒介。政府应组织企业邀请国内外的有关专家对藏毯的图案开发设计。图案的设计方向应该是涉及藏族文化的历史典故、藏传佛教、民间传说等内容。

另外，也可针对特定地区的顾客，在产品上按消费者要求编织消费者感兴趣并认同的图案。

（4）第三方信誉保障

虚拟价值的构建即高端产品需要第三方作为信誉保证方，因此有必要成立一个具有官方性质的行业协会，每年企业向协会缴纳一笔质量保障金，一旦遇到质量问题，协会从企业缴纳的质量保障金中扣除。由于协会是第三方人员，是从整个大局出发，而不是从单个企业的自身利益出发，将会更好地保护消费者的权益。这样，既做到了质量监管，有保障了整个藏毯的信誉。当企业面临大量的赔付时，协会组织专家查清原因，帮助企业提高产品的功能质量。如果企业无法达到行业协会的要求，该企业的产品将不再纳入信誉保障体系，不再向企业发放产品身份识别代码，直到企业的产品符合协会的要求为止。

2.营销策划下的虚拟价值构建

西藏藏毯企业的虚拟价值应通过营销策划来构建，在此营销策划过程中，政府应当担任主导角色，企业起配合作用。

西藏藏毯虚拟价值的构建主要在于打造高品质的西藏藏毯形象，促进消费者的感性消费。广告宣传方面，在核心媒体上推出手工藏毯的宣传广告，制作VCD碟，并在进藏火车、飞机上播放或作为促销赠品赠送给相关消费者；形象代言方面，结合西藏地区各城市不同品牌形象，将藏毯作为某一地市的城市形象代言物，并将藏毯作为礼品赠送给友好援藏城市；事件营销方面，在西藏传统盛大节期间或藏博会等博览会期间，推出以“藏毯”为主体的大型展销活动，让更多的潜在消费者进一步了解西藏藏毯。

3.产业链升级提高西藏藏毯产业虚拟价值

在经济全球化得今天，西藏藏毯产业虚拟价值的构建离不开产业链的升级，整个藏毯行业的竞争应从从产业链前端逐步转向产业链终端。提高西藏藏毯整个行业的知识水平，建立一批产业链终端专业团队；引进相关营销类人才，建立属于自己的终端销售网；企业与企业、政府与企业合作建立属于西藏的藏毯仓储物流运输线，方便西藏藏毯顺利进入终端销售。最终使西藏藏毯从产业链前端进入产业链终端，从而提高西藏藏毯的产业虚拟价值。

藏毯是藏民族在长期的生产实践过程当中逐步形成的传统手工艺品，是民族手工艺的瑰宝，是一个朝阳产业。本文从分析西藏藏毯产业的特点和本质入手，提出藏毯产业目前面临的现状是：产品的异质化程度低；被卷入到不平等的国际产业链分工当中，利润低下。要想推动西藏藏毯产业的健康稳定的发展，其突破口就在于产业产品的重新定位、产业产品营销策划和产业链的更新，且具备高度的现实性、可操作性，为西藏藏毯产业的合理化发展指出了道路，提高了西藏藏毯产业的影响力，挖掘了西藏藏毯的销售新路，更是树立了西藏文化产业新标杆，对于西藏藏毯产业的发展具有重要的意义，也为西藏其它产业虚拟价值的应用提供一定的可借鉴性，最大程度的创造和满足消费者心理和精神追求的虚拟价值。［6］