孙 燕
城市商业是生产者和消费者之间进行间接交换的经营活动,其所在的空间场所即为城市商业空间。城市商业空间是一个大型综合性空间,将人、场所、活动、时间四者进行了有机联系与融合。[1]具体说来,它不仅包括街道、广场、建筑、商业广告等,还囊括了空间中的主体——“人”,以及人与人之间的交易活动。两宋时期出现的街市,是我国历史上具有代表性的城市商业空间。尺度与人亲近的街道、彰显商业特征与主人品位的各式商铺建筑、奇思妙想的幌子、庄重雅致的招牌、热闹攒动的人群,街市商业空间就是传统中国商业生活的缩影,呈现出中国人特有的精明、雅趣与温情。
我国城市商业空间的形成与发展由来已久。在早期阶段城市商业空间呈现露天性、流动性、周期性的历史特征,例如传统集市、庙会等古老的商品交换模式。清人段玉裁认为,“市”的起源最早可见于《易·系辞》《世本》等古老典籍中。《易·系辞》中记载:“包牺氏没,神农氏作,……旧中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”《世本》也有“祝融作市”的说法。可见,我国早期的商业空间是从原始的物物交换的集市起始的。随着城市的繁荣和经济的发展,开始出现固定的商业活动场所。从春秋战国到隋唐的市场,都由政府设立,其名称就称为市。一般情况下,市都会设置于都邑之中,有固定的范围,周围会有各种围墙和门,用于通行和运输,方便商业贸易的往来。商品交易有约定的时间,按时集散,晚上会实行宵禁,专门有官吏进行监督和管理。
两宋时期,我国城市商业空间发生了重大变化,由以往固定的“坊市”转变为开放的“街市”。学者田银生将“街市”指为沿街开放店铺、摊点的街道市场。[2]可见,街市就是城市中街道和沿街开放的市肆的合称。街市的出现使得以往生活居住区与商业区分离的状态转化为两者混合、连成一片的状况。人们在街道两旁开设商铺,临街而市,形成熙攘的商业空间。传统街市商业空间具有鲜明的视觉形象特征和世俗文化气息,成为城市空间中最为繁华热闹的人口集中地。
传统街市作为一个复杂的综合性商业空间,可以从物质空间与社会情感两个大的层面进行具体解析,从中品味先人的情趣与智慧。在物质空间层面,传统街市商业空间所呈现的视觉形象特征主要表现在商铺建筑与各式招幌两个方面。风格相对一致的商铺建筑使整个街市空间呈现整齐有序、协调一致的视觉效果;而作为商业广告的各式招幌则通过其明亮的色彩、鲜明的个性,突出不同商家的商品特征和文化内涵,在视觉上起到画龙点睛的作用。社会情感层面,传统街市商业空间的世俗人情在老字号商铺身上得以集中体现,一方面老字号商铺通过过硬的商品和上乘的服务获得当地居民的推崇与信赖。另一方面,由于商家与顾客之间长期的互信往来,两者之间从简单的买卖关系升华为情感联系,老字号已经深深融入当地居民的日常起居,成为城市人群世俗生活的一部分。精致亲切的沿街小铺、华丽浮夸的酒楼饭庄、迎风招展的各色招幌、打趣幽默的叫卖声、店家与顾客之间亲密的问候,这一切使传统街市成为城市空间中独一无二的去处,个性独特,充满普通百姓的生活智慧与平凡乐趣。
在传统街市商业空间中各色商铺建筑无疑是整个街道空间的主体,不仅对街道空间进行了限定,而且构筑了街道空间的围合性、丰富性和场所性。传统街市中的商铺建筑是城市空间中一种十分普遍的建筑类型,其主要特点是简洁通用,协调一致,反映当地的历史和文化。商业建筑的兴建,几乎都是为了满足城市居民的社会需求,虽然在建筑外观上不及皇室宫殿金碧辉煌,在结构上也不如名人府邸构思精巧,却代表了普通市井民众的智慧与审美,能够与周围的自然环境、人文环境和建筑环境相融合。
前店后坊式商铺保留了传统住宅院落的典型特征,商铺的构成形式以院落为主。临街的部分为商铺,后面则自住,具有商业和居住双重功能。《清明上河图》中有一家“赵太丞家”医铺就是典型的前店后坊式商铺。这家医铺面积并不大,只有一开间大小,临街而设。从画面中可以看到,医铺正在开门营业,柜台前正中的位置上放有一把交椅。商铺的门脸没有华美的装饰,但是巨大的落地招牌却非常引人注目。店面正中的牌匾为“赵太丞家”四个大字,西面落地招牌为“治酒所伤真方集香丸”“赵太丞号理男妇儿科”,东面为“太医出丸医肠胃药”,门侧对联只有下联“五劳七伤调理科”。无论是幌子还是牌匾都是中国古代商家重要的广告宣传方式,这种古老的商业传统在今天依然沿用。店铺西侧有直通住宅的门道,家庭成员可以由此进入内院。大门上装有木板门扇,门后有照壁,起到保护隐私的作用。商铺后方的住宅院落形体较大,面积也较为宽敞。前厅竹帘高高卷起,可以看到高大的屏风,屏风前放一个公座。院落右边有一小园,池中漂荷,岸上置竹,这是我国古代官宦宅第中常有的游赏、休闲之处,整体是一处典型的前店后坊式商铺。[3]集商业、居住等多种功能于一体的商铺空间构造是从宋朝直到近代社会以来采用得较为广泛的一种街道商铺类型,在今天的一些小街小巷中仍然可见其身影,给人一种接地气和掺杂家庭氛围的商业环境。
《清明上河图》中的“赵太丞家”医铺
下铺上宅式商铺也是一种集商业和居住双重功能于一体的商铺建筑形式,只是将建筑空间向上延伸了,而不是进行平面扩展。明清时期,商业发达,加之人口增长,在土地比较稀缺的繁荣城镇多采用此种下铺上宅的商铺建筑形式。以江南地区的传统商铺建筑为例。两层商铺建筑一般面阔1—3开间,底层就是商铺,用于经营买卖,上层往往是商家自住。商铺建筑的屋顶由于受到等级限制一般采用硬山形式。下层商铺一般高约一丈二(即约4米),开间面阔一丈二或一丈四(即约4.7米),使立面形成一种稳定感。商业地段往往寸土寸金,商家一般都会将临街墙面承重出挑两尺左右,上层檐柱立于承重前端,以此来增加楼层面积。建筑背街的一面常采用骑廊、副檐等形式,骑廊内安置有楼梯,楼梯之下及副檐内空间被用作厨房或堆积杂物。[4]这种下铺上宅式商铺建筑与整个街道空间形成一个和谐的整体。无论是街道上的商铺还是民居,建筑体量大致类似,风格也十分接近,差别主要体现在建筑细节、装饰以及主人的个人品位上。因此整条街道整齐有序,给人延绵连续之感。传统的下铺上宅式商铺现在在许多城市的商业街仍然十分常见,与巨无霸式的购物中心相比,它们尺度近人,设计精巧,风格鲜明,给人带来与众不同的购物乐趣。
在传统街市商业空间中,商铺往往是商住合一,“下铺上宅”“前店后坊”的空间布局将生产空间、商业空间、消费空间、生活空间、休闲娱乐空间和谐地连接在一起。人们可以在街市上自由地购买心仪商品,满足各种需求;也可以驻足流连,欣赏街景,观看各类室外文化表演,聆听流动商贩俏皮、打趣的叫卖声;还可以和偶遇的熟人交头接耳,进行亲切的问候,或享受八卦的乐趣。传统商业空间中的各色人等无时无刻不在展现现有时空中地方社会实际生活运行的状态,鲜活的生活跃然眼前,是一种活态文化,使人产生由衷的亲切感和愉悦感。
我国传统的市、商习俗随着商品经济的发展而不断完善和丰富。商人们为了推销商品,在激烈的商业竞争中脱颖而出,会采取各种商业宣传方式吸引消费者的注目。例如,他们会在商铺门口悬挂醒目的招牌或者旗帜,称为招幌。消费者一看招幌就能明白商家销售何种商品或提供何种服务,可以说是一种传统的广告宣传形式和视觉艺术。
穿戴幌子
从定义上说,招幌是招牌和幌子两类物品的复合通称,泛指悬于店铺门首或门前的各种标志及识别物。招幌可以为商家向社会展示、宣传经营内容、特点以及档次等信息,为商业贸易和信息交流活动服务。同时招幌也是视觉传达艺术在商业民俗中的创造性应用,是传统社会视觉艺术影响大众生活最普遍的方式。[5]
招幌中的幌子,最早是以酒旗的形式出现。这种酒旗早在东周时期就有文字记载。如《韩非子》中就记述道:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,县帜甚高,著然不售。”这里的“县帜”即为当时的酒旗,亦即酒幌。在《晏子春秋·内篇问上》中记载:“人有酤酒者,为器甚洁清,置表甚长,而酒酸不售。”这里的“表”也是指酒旗、酒幌。由此可见,酒旗是除了商品实物之外在我国最早出现的招徕标识物。[6]89招牌的出现要晚于幌子,大体上从宋代开始流行,其名称也从那时开始流传。招牌是一种以文字标识为主,兼具图文并茂的商业宣传方式和视觉艺术。其形式多样,如竖牌、横额、挂板等。招牌上的内容往往既有文字又有图案,文字表述店铺的名称,图案则突显店铺的行业性质。北宋时期,招牌的使用已经较为普遍。如《清明上河图》中就呈现出汴京城内十字街口的店铺门前悬挂的各式横竖招牌。有挂“刘家上色沉檀楝香”竖标的香药铺,有挂“久住王员外家”的客店,有挂“孙羊肉”招牌的羊肉店等,各种店铺都有明显的招牌商标。[6]90
随着我国古代社会商业的进步、城市的繁荣,招幌作为商家重要的商业宣传手段也越来越受到重视。其制作过程不断翻新、丰富,到了唐宋时期招幌的形式已经发展为色彩艳丽、制式多样了,商业文化色彩也愈加浓厚。据学者统计,在《全唐诗》中提到酒旗的诗篇就有48处之多。这些诗篇所涉及的地区既有南北各地的大城市,甚至也有一些城镇乃至乡村。[6]90如欧阳修的“西风酒旗市,细雨菊花天”、杜牧的“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”、刘禹锡的“酒旗相望大堤头,堤下连墙堤上楼”等诗句脍炙人口,家喻户晓。宋人洪迈在《容斋随笔·酒肆旗望》中也记载道:“今都城与郡县酒务,及凡鬻酒之肆,皆揭大帘于外,以青白布数幅为之。徽者,随其高卑大小,村店或挂瓶瓢、标帚杆。唐人多咏于诗,然其制,盖自古已然矣。”在《清明上河图》《盛世滋生图》《南都繁会图》等描绘繁华街市的古代画作中也可以看出,幌子制作考究,色彩艳丽,招牌字迹醒目,形式多样,可见唐宋时期我国招幌的使用已经十分普遍。
车马幌子
清末民初由于资本主义经济的进入,商业竞争更加激烈,大小商贾都绞尽脑汁进行促销,参与市场竞争。用于引起注意、招徕顾客的招幌在传承过程中更是不拘一格,翻新变化。旗帘、文字牌匾、实物模型、夸张性模型、含有一定寓意的物件等各种形式的招幌在街市中争奇斗艳,美观异常,成为给人以视觉享受的都市街景,吸引着南来北往顾客的目光。活灵活现的招幌已经成为热闹繁华的传统商业街市的典型性象征,封存在了时代的记忆中。
行走在传统街市中,最惹人注目的应该就是一年四季迎风招展的幌子了。幌子作为商家重要的广告宣传手段,往往以直观生动、灵动鲜活的形制,明丽照人的色彩和独具地方特色的民俗性给人以强烈的视觉冲击,留下深刻印象。传统商铺分类极细,如服饰类,像成衣、靴鞋、毡帽、布袜等皆有专卖。各类商铺均有尽人皆知的标准幌子,而且大都制作精细,形象醒目。
从组成上看,比较完整、讲究的幌子由幌杆、幌架、幌挑、幌挂、幌盖、幌披、幌体、幌座和幌坠等部分组成。在老北京店面的挂檐板高处一般都有龙头形挑头探出,这些探出的挑头就是专门为挂置幌子所用。通常有两种挂法:一种是将各种商品象征品直接由挑头挂下;另一种是自挑头之下悬挂横杠一条,两端雕刻龙头,杠身雕满鳞甲,由这横杠之下悬挂种种幌子。[7]从设计造型上看,幌子有圆形、方形、三角形、菱形、葫芦形、铜钱形、帽子形、灯笼形及不规则形状等;从制作材质看,有布、绸、缎、丝、棉、铜、铁、木、玻璃等各种材质;从行业特性看,又可以分为饮食、衣饰、日用百货、文玩书画、服务等种类;从表现手法看,幌子还可分为实物幌、形象幌、标志幌、文字幌等。中国文物研究所藏有清末招幌专用的样本一册,书中记载了96种清朝时期较为流行的招幌样式。[8]可见当时商家使用招幌作为广告宣传手段的普遍程度,以及招幌样式的丰富多样。
我国的传统招幌作为行业的商业性标志,旨在表明店铺经营的商品种类和提供的服务类型,各行各业几乎都有自身具有鲜明特色的招幌。作为商铺的视觉形象,招幌往往能代表商家经营状况的优劣、诚信程度以及经营思想和理念。来往的顾客行走在城市的街道上,未达店面分清牌楼之前,遥见其迎风飘动的招幌就已然知晓其经营的性质,这是何等的心领神会。招幌象征着传统商业性街道的人文风情和视觉审美,那一抹招展摇曳的风姿随着时代而逐渐淡去,却叫人始终难以忘怀。
传统商铺中的老字号是中国工商业发展长河中最亮丽的色彩,具有不可取代的商业价值、工艺价值、历史价值和文化价值,是一座城市自身特色的重要组成部分,也与普通市民衣食住行的日常生活息息相关。中华老字号早在北宋时期就已经崭露头角,经过数百年的发展与传承,到了清朝康熙年间,在社会稳定工商业繁盛的背景下,老字号店铺的数量已达到数千家之多。2005年商务部明确了中华老字号的认定条件:经营历史不少于50年(1956年公私合营前成立),具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,有世代相承的独特的工艺、技能或经营特色,具有较高的商业价值和文化价值,具有良好商业信誉、诚信经营的企业,均属于中华老字号范畴。目前我国已经有1000余家企业被商务部授予“中华老字号”的荣誉称号,分布于食品餐饮、茶叶酒坊、服装服饰、中医药、手工艺、休闲娱乐等众多行业。
老字号共同的本质特征涵盖两个层面,一个是产品、商业层面,一个是精神、文化层面。老字号之所以能够在激烈的商业竞争中脱颖而出,起始阶段一般都是由于其出售的商品或者提供的服务有过人之处,例如技艺精湛、祖传秘方、身怀绝技等。因此,在产品和商业竞争层面,老字号商铺因为其独到的“手艺”而广受青睐,口碑相传。俗语说:“创业难,守业更难。”中华老字号历史悠久者可追溯到400多年前,如何历经数百年的沧桑巨变而屹立不倒?此中关键在于企业从创立自身有竞争力的产品开始,进而提升至孕育发展独特的企业文化和商业精神。
当企业从经营产品上升到经营文化时,其竞争力才会变得强大而持久。内在的精神力量是老字号企业能够历经百年风雨依然屹立不倒的持续性推力。在街道上人们远远看到老字号的金字招牌、飘扬的招幌,不用进店就知道它所出售的商品。购买商品后,不用担心质量的优劣,老字号的商标就是质量和口碑的保证。与老字号发展历史相关的传说、故事、歇后语等成为人们茶余饭后的谈资。本地人对当地的老字号会产生与生俱来的亲切感,觉得它是自己日常生活的一部分。外地人来到陌生的城市也会四处打听当地的老字号商铺,体验异地的民俗风情和城市文化。通过过硬的商品质量、商家声誉和暖心的企业文化与民众、城市融为一体,这也许就是老字号能够百年传承的奥秘之所在吧!
除了过硬的商品质量和商家信誉之外,老字号商铺与其所在城市和居民之间通过跨世代的交往建立起千丝万缕的关联,牢不可破,默契互融。一方面,老字号已经融为城市文化的一部分,其传统工艺、特色产品、建筑风格、商家故事和传说以及歇后语、口头禅等,映射出城市的诸多风物与人情、文化与民俗,成为城市历史变迁的见证人,文化演变的负载体。历经百年,老字号已经绝不仅仅是几家商铺、企业而已,它们已经成为地域的象征,隐喻着一种文化、一份情怀。
另一方面,老字号作为城市人的集体记忆,在吃穿住行等日常生活方面融入人们有滋有味的生活图景。在北京,“头戴‘马聚源’,脚踩‘内联升’,身穿‘瑞蚨祥’,腰缠‘四大恒’”的民谣说明老字号已经渗入老北京人日常生活的方方面面,彼此间有着难以言喻的默契与温情。在上海,也有太多关于老字号的珍贵回忆:在吴良材配的第一副眼镜,在大光明看的第一场电影,在亨达利买的第一块手表,结婚时穿的培罗蒙西装、戴的老凤祥首饰、拍的王开结婚照,中秋送的杏花楼月饼……这些活跃在各个领域的老字号,已经成为人们生活拼图的一部分,不可或缺。老字号在当地居民心中已经潜移默化地形成难以割舍的情感眷念和文化认同。人们逛街、购物不仅仅是一个简单的消费过程,同时还有个人情感的释放、文化的体验,从中获得与众不同的生活感悟和精神满足。老字号透过长期的、跨世代的经营,与城市人群建立起彼此之间的情感联系和忠诚关系,构成地方性知识象征体系的一部分,凝聚了一代又一代人的美好回忆。
家什幌子