浅谈广告语言的修辞特色

梁美鲜

【摘要】广告的基本载体是语言。在广告创作中，有效地运用修辞规律，能使广告语生动形象、准确新颖、通俗易懂、富有感召力，更好地起到广告语引导、刺激消费的作用。下面结合实例就修辞在广告中的具体运用作些粗浅的分析。

【关键词】词语选用方面 句式选用方面 辞格运用方面

【中图分类号】H15 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）05-0278-01

一、词语选用方面

词语是最重要的语言单位。在以语言为表达主材料的广告中，广告主体能否把广告内容有效地传达给广告对象，在很大程度上取决于词语是否用得好。词语是语音语义的结合体，因此广告词语的选择可以从语音和语义两方面着眼。

1.注重聲音上的配合

在许多广告词中，充分利用词语的语音修辞价值，能加强广告的形象性、生动性及音乐性。例如飞利浦吸尘器广告：静静地吸，吸得净净。例中“静静”表吸尘器工作状态，“净净”表吸尘器吸的结果。不但两处都用了叠音词，而且两组叠音词读音相同，这样就非常生动形象地把这种吸尘器的质量、功效表达出来了。

2.注重语义的搭配

任何一种语言都是由大量的词语构成的，这些词语的含义也不单一的。同一词语有二个、三个或者更多的意义 同一种意义也能移个词语来表达，尤其是汉语，词语的含义更为丰富。在广告中，准确地表情达意，发挥广告作用，就不能不考虑词语的选择、调配和变异等修辞价值。

A.词语的选择。例如新飞电冰箱广告：春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。例子中加点的词在这里大都是褒义词，在排比的强语势基础上，对产品的赞美溢于言表。

B.词语的调配。在广告中，常见的词语调配方式是反义对举。利用词语与词语之间的反义关系，在一定上下文里对举运用，以取得对比性说明和映衬效果，这种反义对举在广告中经常出现，修辞效果明显，很有表现力。例如皮鞋厂广告：皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。例中“厚”与“薄”，“无以复加”与“无以复减”，“百万”与“毫厘”，这些意思上相反的词语放在一起运用，对比强烈，说服力强，能满足顾客的消费心理。

C.词语的变异。新、奇、巧、趣是广告的永恒追求。广告语言为了别出新裁，不落俗套，经常运用词语的变异手段，对现有的某一语言材料进行推陈出新，改变其常规的运用，扩大其常规功能，使之适应一般不适应的语言环境，从而创造新意，达到广告目的。例如：只要青春不要“痘”。例中青春痘给爱美的青年带来无穷烦恼。这句广告用“只要”和“不要”巧妙地把青春与痘分开，写到消费者的心坎上了。“青春痘”原本是形式固定的词语，这里利用词形变异的修辞手段，拆开来使用，貌离而神合听来生动别致，简洁明快，幽默新颖。

二、句式选用方面

句子都是最基本的交际单位，因此如何组词成句，是创作广告语言的一项基本功。广告语言创作要考虑语序的常与变，形体的长与短，结构的整与散及不同语体等修辞问题。例如《喜剧世界》杂志广告：人生如果没有喜剧，世界将会如何？现代人追求现代的机智与幽默，《喜剧世界》引导您步入美妙的现代生活，《喜剧世界》现代人不可不读，现代家庭不可不备！前面二句用的是常式句，主谓宾依次写来，自然平实，语势和缓，“《喜剧世界》现代人不可不读，现代家庭不可不备。”这句用的是变式，把宾语“喜剧世界”放在主语前以进行突出强调，加强了语势。

三、辞格运用方面

辞格，又称辞式、修辞方式、修辞格等。它是逐步固定下来的具有动人的表达效果的语辞优化模式。在广告语言中，使用辞格的现象尤为普遍。常用的有比喻、排比、双关、对偶、巧问等辞格。

1.比喻的运用

比喻有明喻、暗喻、借喻等形式。广告语言运用比喻的手法，可以把陌生的产品变得熟悉，把深奥的道理变得浅显易懂，把抽象的事理变得形象生动、可感。例如505神功元气袋广告：儿童型505神功元气袋，妈妈一样的爱。例中用的是明喻，把儿童型元气袋的功效这一较抽象的事理用“妈妈一样的爱”表达出来，即形象贴切，又富有人情味。

2.排比的运用

广告中运用排比，可以使广告语言的结构整齐匀称，音节铿锵，富有节奏感、音乐感，还可以增强广告语言令人信服的条理性、严密性 同时也可以增加广告语言的气势和感染力。例如：文字，是最容易煽动人心的利器 画面，是最容易制造假象的工具 言语，是最容易产生误导的媒介 别让广告创意，变成社会创伤。

3.双关的运用

双关是利用一语言形式同时关顾表里两层语义的修辞方式。在广告语言中巧妙运用双关辞格，能使语言含蓄、幽默、生动，给人以回味和想象的余地。例如洗衣机广告：“闲”妻良母。例中“闲”与“贤”谐音，即点明这洗衣机象贤妻良母一样忠诚体贴地为用户服务，又表明了让妻子、母亲解脱洗衣的劳累，得到休息的深层含义，鼓励消费者去购买洗衣机。

4.对偶的运用

对偶是把两个字数相等、结构相同、内容相关或相对的短语、句子或句群对称地排列在一起的修辞方法。运用对偶手法可以使广告语言精练、简洁、易记易诵。同时，形式上的对称和音节上的和谐会给人以较强的美感享受，留下深象。例如衫衫西服广告：召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。这则广告对仗工整、音韵谐调、语言凝练、朗朗上口，并且结合了产品的各自特色，给人留下了难以忘怀的印象。

5.巧问的运用

为了引起广告对象的高度注意，更好地发挥广告作用，经常巧妙地问一些“无疑而问”的问题。例如高士达牌冷气机广告：为什么这么热？哦！因为你未装上“高士达”牌冷气机。例中用了设问，即心中早有定见，先设一个疑问，接着予以回答的自问自答。这种修辞格的运用，使广告语言波渊起伏，引人注意。

除了以上提到的辞格，广告语言中也经常运用夸张、顶真、回环等修辞格。总之，在广告语言创作中，这个加强语辞表达效果的工作过程，就是修辞。修辞作为一项言语活动，是广告语言发挥广告作用的重要一环。如何结合广告内容、宣传目的和具体的言语环境来选择运用最恰当的修辞手法，是广告语言创作中的一项必须考虑的重要内容。

参考文献：

[1]张金英.应用文写作基础[M].北京：高等教育出版社，2002.

[2]陈子典.应用文写作[M].北京：中央广播电视大学出版社，2008.

[3]黄靖.应用文写作基础[M].成都：电子科技大学出版社，2017.