传播学视角解读《旅行青蛙》热潮

摘 要：移动互联网时代，手机游戏因其便携性和移动性的特征，容易形成沉浸式的病毒性传播。2018年1月，一款名为《旅行青蛙》的日本手机游戏一夜成名，登顶App Store免费排行榜，引发了网络里的“养蛙”热潮。在这款游戏突如其来流行的背后，具有众多非偶然的因素。本文从传播学的角度，以传播对象、传播环境、传播内容和传播方式为切入口，分析游戏大面积流行的深层原因及其带来的思考。

关键词：《旅行青蛙》；传播学；符号

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0121-02

新年伊始，微信、微博等各大社交媒体突然被一只小青蛙“霸屏”，一时间关于这只被网络用户戏称为“蛙儿子”的讨论风生水起，不绝于耳。这款叫做《旅行青蛙》的日本手机游戏，玩法十分简单，玩家只需定时收集庭院里的三叶草为青蛙换取食物和旅行道具即可，其余时间只是旁观青蛙在室内的活动或者等待外出旅行的青蛙寄回明信片。这款零互动、反社交、看似无聊的游戏一月中旬进入中国市场后，在没有官方宣传甚至没有汉化版的情况下，仅用了两天时间便登顶App Store免费排行榜，微信指数也是一夜冲顶，可谓是令人称奇[1]。如英国作家马尔科姆·格拉德威尔所说，任何观念、产品、信息和行为方式，都有可能像病毒一样地传播和流行开来[2]。这场“养蛙”热潮的背后，其实正是传播学战略和技巧的体现。

一、传播对象：“客我”压力下的年轻群体

在如今这个快节奏、高压力的社会环境下，“90后秃顶”、“90后出家”等话题不断出现在网络热搜中。作为初入社会的年轻群体，囊中羞涩却要面对成家、购车、买房等各种巨大的生活压力和充满激烈竞争的工作压力。美国心理学家米德认为，人的“自我”来自于主观意识中的“主我”和客观社会评价中“客我”之间的相互作用[3]。忙于生计的孤独的青年群体，无可选择的不断追逐着完美的“客我”，却渴望一个可以宣泄感情、逃避现实、呈现“主我”的窗口。

《旅行青蛙》中的青蛙主角也是獨自写日记、削木头、看书、旅行，只有偶尔寄回来的明信片中会出现和其他动物的合影。这种“孤独感”的设计，很容易让青年群体产生代入感，从而引发情感共鸣。比如有网友评论“我儿子像我，一看书就瞌睡”，“儿子不要像妈妈一样老宅在家里，多出去结交朋友啊”。另外，青蛙“说走就走”和不知目的地的旅行，也是被困在工作中的青年人的梦想，晒着如获至宝的“明信片”，仿佛自己到达了梦想中的“诗和远方”。

二、传播环境：碎片化浅情感时代下的“佛系”文化

在碎片化、快节奏的信息时代，信息获取方式越来越多，获取量越来越大，人们已经习惯了在生活间隙随时随地的翻阅信息。但信息消耗的是接受者的注意力，因此信息聚敛带来了耐心与注意力的匮乏。而《旅行青蛙》却很好的利用了这一点，简单到不需要汉语翻译就可以理解的游戏规则，无需过多时间和精力投入去照料的“宠物”，增加了游戏的附着力，恰好适应了受众的生活习惯与生活节奏。

互联网不仅带来了随时随地的信息便利，也带来了所未有的社交便利。为了维系复杂的人际关系，现代人的社交正在演化成为朋友圈的“点赞”仪式，既不失礼貌的维系了感情，又省去了人际交往过程的繁琐。“点赞之交”的现象之下，暴露了当代青年群体社交的特点——浅情感。《旅行青蛙》若即若离的角色设计，正好符合了年轻群体的社交理念：不捆绑、无压力并且能维持稳定的关系状态。

2017年12月“佛系”概念传遍网络，很多青年人都给自己贴上了“佛系”的标签。佛系指的是看破红尘，按自己生活方式生活的人生态度[4]。在繁忙与压力并重的碎片化时代，主张“看淡”与“放下”的“佛系”文化其实是现代人自我安慰的一种方式。《旅行青蛙》的游戏情节不受玩家控制，青蛙所有行动的时间地点都是随机的，玩家只能旁观无权插手，这正是“佛系”生活的真实再现，迎合了当代人的生活取向。

三、传播内容：萌宠造型下的符号生产

美国学者尼古拉斯·米尔佐夫认为，视觉文化并不取决于图像本身，而取决于图像或是视觉的现代偏好[5]。虽然身处“读图时代”，但单纯的图片并不能成功引发受众的注意，只有符合受众心理需求的视觉符号才会被关注、被消费。

（一）青蛙角色的文化认同

青蛙（かえる）在日语中的发音与回家（かえる）相同，寓意平安归家，因此日本人旅行常携带青蛙护身符。在中国文化中，青蛙时常与田园生活相连，从诗句“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”和“蛙声篱落下，草色户庭间”中便可略知一二。因此，选取青蛙这个角色符号作为慢生活、爱旅行的代表是再合适不过了。此外，根据现代人所痴迷的“萌时尚”，青蛙矮小滚圆的身材和背后的大草帽十分符合“萌宠”的审美。

（二）简单场景中的“传播乐趣”

美国传播学者詹姆斯·凯瑞在著作《作为文化的传播》中首次提出了“传播的仪式观”，区别于传统的“传播的传递观”，仪式观注重的是传播过程中双方的交往、互动和分享[6]。大众传播不仅可以传递信息，还可以为受众带来使用后的心理满足感，也就是“传播乐趣”。《旅行青蛙》虽然只有两个主要的场景，但玩家却可以通过有限内容符号，融入个人感情与联想，体验各式各样的“亲子关系”与自我投射，构建属于自己的意义空间，从而获得心理的慰藉。

詹姆斯·凯瑞认为，符号具有替代性和生产性两种属性[6]。替代性指的是符号可以作为现实世界表现物，而生产性指的是符号又同时具有构建现实世界的功能。首先，“养蛙”是对现实生活的暂时性替代。游戏中青蛙的田园慢生活和自在的旅程是深陷紧张、压力与孤独的现代人所可望而不可及的，但通过旁观和带入角色，他们却可以暂时性的忘却现实的烦恼，置身于自由的虚拟世界，获得心灵的释放。李普曼在《舆论学》中提出了“拟态环境”的概念：媒介通过加工和重建将现实世界“镜子式”的再现在信息当中，构成了对真实世界的拟态。《旅行青蛙》正是现实生活的镜子式再现，但却高于现实，理想与现实。其次，“晒蛙”是对现实生活的再生产。人类往往不仅限于自我内心的满足，还具有表现自己和被认可的需求。玩家通过在社交网络上展示青蛙寄回的明信片和游戏截图，抒发自身感想，讨论“养蛙攻略”，除了单纯的表现自己的性格和喜好外，更是在自我想象和创造游戏情节与感情，以对外“生产”自己热爱生活、用心体会生活、温柔细腻的“外在形象”。

总而言之，青蛙这个游戏符号，体现的是玩家渴望释放自己和表现自己的感情需求。对游戏中青蛙的关注与表达，其实更是对现实中自我的关心、治愈与表现。

四、传播方式：沉浸式传播引发的病毒传播

随着移动互联网的普及，媒介传播无处不在、无时不在，使用户能够随时随地的进入虚拟现实，完全专注于个人定制的动态当中，学者把这称之为“第三媒介时代”：沉浸的泛众传播时代[7]。随着第三媒介时代的到来，《旅行青蛙》利用泛在的网络，抓住目标受众的心理需求，成就了玩家与游戏媒介深度融合的“沉浸式”传播。玩家不仅是游戏的使用者，随时随地进入游戏，投射情感，同时更是游戏的传播者，每一次进入角色都有可能进行社交网络的二次传播。

这款游戏最早的传播源于微博大号“三蝶纪”1月8日的一篇微博，当天便引来了超过1万次的转发和6000次的评论。随着众多微博大号的加入和转发，以及游戏自身带来的“沉浸式”体验和不受玩家控制的各种“意外”话题，从微博意见领袖到普通用户再到熟人朋友圈，一时间微博、微信和网媒被“晒蛙”刷屏，《旅行青蛙》如病毒般迅速裂变传播，直到1月22日到达了热议的高峰，各种恶搞、漫画甚至是实物模型等相关产物相继出现，进一步增加了传播的热度和广度。

五、热潮下的冷思考

《旅行青蛙》的热潮不仅是新媒体时代所带来的新型传播方式的实践，同时也是对现代受众心理和传播时机精准把握的体现，值得业界和学界的深度思考。但在这场热潮之下，也暴露了当代青年群体的一些问题。首先，无限放大的“佛系”观念并非是一种淡泊的人生态度，而体现了某种程度的逃避。真正的淡泊在于对结果的坦然，而非对过程的不在意。作为初入社会的年轻群体，正处于需要拼搏的人生阶段，压力与困难必然无处不在，但一切都报以放任的“佛系”态度视而不见显然是不可取的。其次，过度的网络“沉浸”难免会让青年群体意志消沉、裹足不前。移动网络时代虽然带来了不受时间和空间限制的网络入口，匿名性、互动性和便利性实现了“电子乌托邦”，但虛拟现实并非真实，现实生活不会像“养蛙”般漫不经心就可以顺利通关，走出虚拟世界认真生活才是可取的。再次，由符号创造的“亲子关系”永远无法代替亲情。儿女的存在并非仅仅是养育与被养育的关系，母爱的展现也远不止静静的观望子女的生活。人类细腻的情感是在交互中生成、在事件中培育、在时间中积累的，是任何科技都无法模拟的。所以，符号世界固然美好，但它只是人类为了理解世界、表达自我所创造的一种渠道和手段，利用拟态环境更好的铸造现实生活才是现代年轻人真正应该思索的问题。

参考文献：

[1]西瓜君.从旅行青蛙说起，公众号应该如何利用情感化设计打造爆款文案？自媒体网[OL/EB].http：//zmt.admin5.com/article/2018 0123/ 819595.shtml，2018-01-23.

[2]马尔科姆·格拉德威尔著.钱清等译.引爆点[M].北京：中信出版社，2014.

[3]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学版社，2011.

[4]半月谈微信公众号.别借“佛系”卖三观！佛曰：这锅我可不背！ [OL/EB].新华网http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-01/13/c_ 129789816.htm，2018-01-13.

[5]尼古拉斯·米尔佐夫著.倪伟译.视觉文化导论[M].南京：江苏人民出版社，2006.

[6]詹姆斯·W·凯瑞著.丁未译.作为文化的传播[M].北京：华夏出版社，2005.

[7]李沁.沉浸媒介：重新定义媒介概念的内涵和外延[J].国际新闻界，2017（8）：115-139.

[责任编辑：传馨]

作者简介：刘思瑶，女，洛阳师范学院新闻与传播学院教师，硕士。主要从事传播学、广告学研究。]