差异化思维下的战略突围——访中农舜天生态肥业有限公司总经理王根杰

□《中国农资》记者 魏萌

当前，我国农业正在从“高消耗、高污染”的传统农业，向“高品质、高效率”的生态绿色农业转型，化肥在农业生产中扮演的角色也将重新定义。减肥增效、提高肥料利用率、实现提质增产与调土养地的统一，已成为化肥行业必须完成的使命。在此背景下，具有土壤改良功效的新型肥料，已成为炙手可热的焦点产品。然而，面对农资市场这片竞争激烈的“红海”，企业如何才能在行业转型升级中突出重围，并持续健康发展？在总经理王根杰的带领下，中农舜天生态肥业有限公司为行业交上了一份差异化突围的亮眼答卷。

A 背靠农资“国家队” 挺进行业“新蓝海”

《中国农资》记者：作为中农舜天的“掌门人”，您能为我们介绍一下公司的情况和在行业中所处的地位吗？

王根杰：众所周知，中国是全球最大的化肥生产国，但是与发达国家相比，中国肥料行业集中度较低，大而不强的特征较为明显，企业分布呈现多、乱、散的格局。中农舜天背后有着中农控股的强大支撑。中农控股是中国最大的农资流通公司，是农资流通主渠道和化肥行业的“国家队”，年销售化肥高达3500万吨，占国内市场份额的三分之一，销售网络遍布全国。在广大农村，中农已成为中国农民家喻户晓的品牌。中农舜天是中农控股与山东舜天化工集团公司合资组建的大型复合肥生产企业，曾先后荣获“中国化肥企业100强”“中国化肥百强优质供应商企业”和“中国化肥企业经济效益100强”等荣誉称号，是中农控股旗下最大的研发、生产、仓储基地，也是沂南地区综合实力最强的化肥企业。

《中国农资》记者：针对当前扑朔迷离的肥料市场行情和前景，您有怎样的预判？

王根杰：今年以来，复合肥行业整体低迷的局面仍在持续。从内部而言，原材料价格上涨、产能供大于求，给行业带来巨大挑战；从外部而言，农产品价格下滑、安全环保持续加码，给行业带来空前压力。此外，过去的数十年，在追求产量的思想主导下，化肥过量、不合理使用带来了一系列环境问题，尤其是对耕地质量和土壤健康造成了严重的破坏，进而在一定程度上影响了农产品的质量安全。近些年，国家政策在密集调整，大多都与减肥增效、保护土壤健康有关。这些政策的出台和落地，不仅倒逼化肥行业变革和转型，也给我们指明了新时代肥料企业创新的方向。具体来说，就是轻简化农业带动缓控释肥的发展，高效农业带动硝基肥和功能性肥料的发展，生态农业带动土壤调理剂、生物有机肥等环保生态肥料的发展，节水农业带动水溶肥的发展，集约农业带来测土配方施肥的发展。

《中国农资》记者：根据上述预判，中农舜天做出了哪些战略上的布局和调整？

王根杰：当一个行业进入阵痛期，也意味着新的格局、新的力量、新的市场正在孕育形成。在我看来，化肥行业的新机遇就是回应全社会对土壤健康和绿色农产品越来越强烈的关切，研发、生产和推广减肥增效和改良土壤的新技术、新产品。在此背景下，我们进行了前瞻性的布局，先后与中国农科院、中科院沈阳生态研究所、中国农大、山东农大等科研院所合作，开发出一系列代表复合肥发展方向的生态、缓控、高效的差异化产品。同时，我们还以差异化战略为指导思想，围绕产品、产能、技术、渠道、服务等多措并举，夯基垒台、立梁架柱，瞄准减肥增效和土壤健康领域发力，通过中农的品牌效应，进军行业的“新蓝海”。

B 坚持差异化经营 锻造核心竞争力

《中国农资》记者：中农舜天是以新型特种肥料研发生产见长的企业，在生产工艺的差异化创新方面，您认为中农舜天有哪些优势？

王根杰：我们非常重视工艺的改进，因为工艺的差异化，能够为企业带来成本、技术方面的差异化竞争优势。通过持续的技术优化和改造，我们充分发挥了喷浆法加氨酸法生产工艺的优势，降低生产成本，提高了成粒率，同时利用拌浆无土造粒的技术，进一步提升了产品的成本竞争力。此外，我们还通过引入最先进的包衣控释设备，运用最新的工艺配方，进一步提升了肥料技术含量。在设备改进方面，正向着智能化工厂飞跃，混料和包膜系统的自动化水平均得到较大的提升。持续不断的技改升级，给我们带来了成本领先的优势。在行业内，中农舜天第一个喊出了“少一个含量，补一辆轿车”的承诺，这既是出于对自身技术和产品质量的高度自信，更体现了对广大客户和农民朋友的责任担当。

《中国农资》记者：产品创新能力是企业生存发展的核心竞争力之一。在差异化产品创新方面，中农舜天有哪些新的方向？

王根杰：我们在原有的新型肥料矩阵之上，又重磅推出了多肽酶复合肥，这项肥料升级技术目前在行业尚属独家。多肽酶复合肥能迅速激活土壤自身酶和植物体内酶的活性，提高土壤供氧能力和植物吸收能力，在提高肥料利用率、改善土壤结构、提升作物品质、增强防病抗病能力和促进增产增收等方面具有卓越的效果。此外，公司还建成了螯合腐殖酸钾生产线，自主研发了DA-6等肥料助剂和树脂包衣控释肥料，年产15万吨有机无机肥料生产线也在紧锣密鼓的筹建中。通过打造差异化的产品矩阵，我们构建起高中低端产品完善的组合，高端打品牌，中端上利润，低端守市场，为合作伙伴提供有力的产品体系支撑。

《中国农资》记者：农资营销是您的强项，中农舜天在营销服务体系的建设方面有哪些与众不同的举措？

王根杰：差异化战略是一项系统工程，不仅落实在产品创新上，也见之于营销服务上。针对渠道建设，我们正逐步建立县级终端密集销售模式，提升县级渠道质量，形成县、乡、村三级服务网络，提高复合肥的市场占有率。在农化服务领域，我们从三大层面入手：协同当地经销商及业务人员全面了解目标市场的农化信息；根据当地种植习惯导入适宜的产品配方、提供对应的施肥指导，并对配方进行持续优化；帮助业务人员和合作伙伴提升农技知识，提升现场处理种植相关问题的能力。今年，我们进一步强化了营销队伍建设，结合区域特点，对销售队伍进行优化组合，成立了5个销售分公司，同时招聘了一批年轻化、知识化、专业化的销售与生产人才，逐步从简单的销售向农化服务型队伍的转型，以满足现代农业发展和农资行业转型的形势需要。

C 立足需求看营销 忠于实践得真知

《中国农资》记者：您在立体差异化营销方面深有研究，请简单介绍一下您的差异化营销理论？

王根杰：产能过剩使得肥料行情低迷，企业产销陷入困境，传统农资制造业中的资源不再有优势，各企业都在积极布局新型肥料市场，走“差异化”道路。简单来说，差异化营销是一个战略体系，首先要将市场拆分，并对拆分后的目标市场进行充分调查，根据目标市场的种植作物情况、消费习惯、耕种群体，肥料发展方向大致制定出不同于竞争对手和不同于其他市场产品的类型及价格，要么做第一，要么做唯一。其次，自身产品要有差异化。高端产品做品牌，做明星产品，从品牌上区分其他厂家产品，建立自己的品牌价值，提高了全线产品的价值；中端产品做利润，用价位不高但实用的产品，拉动企业的产能及销售，并获取丰厚的利润；低端产品做市场，将价格竞争引导到自己的低端品牌上，不为利润，就为应对市场白热化的竞争，并可以通过这些产品守住来之不易的市场。最后，基于产品的差异化竞争，需要企业具备很高的创新能力。

《中国农资》记者：行业内的企业家有很多种类型，您是做技术出身的，但又是行业内公认的营销专家。请问您是如何构建起自己的营销价值理论体系的？

王根杰：我的第一份工作是在家乡安徽东至县化肥厂做技术员，也就是从那个时候起和农资行业结缘。虽然都是干农资，但搞技术和做营销完全是两码事。我是29岁才开始转型做营销管理，那时国内正在经历农资流通体制的大改革，各地供销社社属农资公司都在进行改制转型。这段时期，我在基层终端网点得到了锻炼，积累了丰富的种植、植保、营养等方面的基础知识，同时也对农资营销有了全面的认识和自己的一些思考。在与农民打交道的过程中，我针对农民的所思所想和真正需求，开始从需求端来审视供给侧所存在的问题。在传统肥料市场过剩初见端倪的时候，我注意到测土配方肥，觉得这是一个市场潜力巨大的领域。就是从那个时候起，我开始思考如何用差异化的产品和服务去占领市场。后来，我逐步走上营销管理的岗位，就有了更多的机会来实践自己的想法。我的差异化营销理论正是来自于实践，应用于实践。世界上没有“放之四海而皆准”的营销方法，唯有实践是永恒的老师。