市场火热，痛点凸显

李璇

以主题公园为名，行房地产开发之实的问题。已成为中国主题公园建设中切实存在的痛点

在深圳世界之窗，表演者为游客表演特技“水上飞”

一波三折之后，华谊兄弟苏州电影世界终于宣布将于2018年7月23日正式开业。这距其2012年开始投建，已经过去了6年。

投入建设以来，这座宣称对标环球影城的主题公园，曾多次延迟工期。

相形之下，南京世茂梦工厂乐园更加命运多舛。自2014年对外披露开发信息后，它同样不断延期，至今仍未动工。

近几年，远如迪士尼、环球影城，近如国内的华侨城、华强方特、恒大等都在积极布局，全球主题公园投资持续升温。但另一方面，主题公园“难产”的情况却同时存在。

2018年5月16日，国家发展和改革委政策研究室副主任兼新闻发言人孟玮在新闻发布会上指出，部分主题公园盲目建设、低水平重复，并出现房地产化倾向和债务风险，影响了行业健康发展。

是什么阻碍了中国主题公园的健康发展？

公园“难产”，别墅开盘

“从现实走进电影、走进历史，1张门票。就这么简单！”这是华谊兄弟电影世界官网上的一句广告语。2018年7月5日，华谊兄弟苏州电影世界正式开启了网上购票的功能。

2012年8月，华谊影城（苏州）有限公司（以下简称华谊影城）竞得苏州市工业园区阳澄湖半岛总面积逾60万平方米的7幅地块，其中4幅为商服用地、3幅为文体娱乐用地。计划投资30亿元建设首个电影世界项目。

2014年7月，华谊兄弟在《机构联合调研会议纪要》中载有这样的内容：“苏州项目类似环球影城，是以内容为主题的大型乐园，今年开工，预计2015年年底开业”。但此后，开业时间不断延迟至2017年、2018年3月、2018年暑期。

其间，华谊影城的股东也先后于2015年8月和11月，2016年3月和11月进行了四次变更。

与位于苏州的电影世界的“难产”形成对照的是，建在阳澄湖半岛上的别墅项目“华谊兄弟艺术家村”则早在2016年10月15日即开盘，项目中还设有一座酒店。

2017年3月，华谊影城变更了经营范围，除增加“旅游项目、主题公园的投资与经营管理”等内容外，还增添了“酒店管理”这一项。

据《经济参考报》记者调研。随着影视IP的兴起，华谊兄弟在多地布局实景娱乐业务，包括电影小镇、文化城、电影世界。预计总投资逾千亿元，在全国储备土地总量逾万亩，一些项目公开对外销售公寓、别墅等商品房，苏州电影世界只是华谊兄弟实景娱乐项目的一个组成部分。

近年來，主题公园项目吸引了众多房地产企业入局。万达、恒大、雅居乐、佳兆业、中弘、蓝光等先后涉足了这一领域。

在主题公园领域着力颇多的华强方特集团总裁助理、芜湖方特总经理陈祖尧曾对媒体表示：“业内不少公司都以‘主题乐园+地产的开发模式圈地，这种模式往往会让企业更重视地产盈利，而不是主翘乐园的建设与运营，这对主题乐园行业的发展是很不利的。”

前瞻产业研究院此前发布的一份报告显示，当前中国70%主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利。

2018年3月，国家发展和改革委等五部门联合印发的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）明确规定，各地区要严格控制主题公园周边的房地产开发，从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模。不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地。此外，还规定主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目必须单独供地、单独审批，不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批。也不得通过在招标、拍卖、挂牌中设置条件，变相将主题公园与周边房地产捆绑开发。对拟新增立项的主题公园项目要科学论证评估，严格把关审查。防范“假公园真地产”项目。

地产“补血”

事实上，早在2003年国家相关部门印发的《关于加强主题公园建设审批管理的通知》中，便对主题公园的审批管理进行了限制。

2011年由国家发展和改革委、原国土资源部、住房和城乡建设部联合下发的《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》及2013年国家发展和改革委等12部委联合下发的《关于规范主题公园发展的若干意见》，也都对以建设主题公园的名义开发房地产项目的行为予以约束。

为什么地产总是与主题公园有着千丝万缕的联系？主题公园又能够给开发商和城市带来什么？

旅游规划机构巅峰智业创新研究院院长刘馥馨告诉《瞭望东方周刊》：“主题公园能够带动假日休闲消费空间和产品体系的构建，还能够提升城市形象。而且现在很多主题公园都选址在城市市郊，就是考虑到它能形成商业配套、丰富城市功能。提升土地价值。”

而对于开发商而言，“主题公园+地产”能够在一定程度上起到“补血”的作用。

“主题公园是投资很重的行业，其用地大、建设周期长、回本慢。有很高的风险。”中国主题公园研究院院长林焕杰对《瞭望东方周刊》说。

在林焕杰看来，主题公园与酒店在投资上有相通之处：“酒店要建设好、装修好才能开业迎客、慢慢收回成本；主题公园也一样，要建好后游客来消费才能有收益，二者都要先经过重资产投入，才有可能回收成本。”

面对主题公园的负“重”前行，用房地产的“快钱”收入来缩短回收期、降低风险，似乎成为一条可行的办法。

事实上，不少主题公园成为开发商低价拿地的“噱头”，甚至有些还沦为开发商牟取暴利的工具。主题公园盲目开发、低水平重复、同质化等乱象频现。

在林焕杰看来，“有些地方政府为了招商引资，采用降低门槛或牺牲土地价值的方式来吸引主题公园开发商，这是不可取的。政府要把好关，看企业有没有实力长期运营主题公园的项目；企业也一定要按市场方式行事，不能‘绑架政府获取低价”。

产业链尚不成熟

在林焕杰看来，《指导意见》的出台，提高了主题公园行业的门槛，能够让一些动机不纯的开发商知难而退。

若从1989年建成的深圳锦绣中华算起，中国本土主题公园已有近30年的发展历程，在这段时间内，一批有一定品牌效应和国际影响力的主题公园集团也渐渐成长起来。

美国主题娱乐协会（TEA）与AECOM集团联合发布的2017年全球主题公园和博物馆报告显示，中国的华侨城、华强方特和长隆入围了全球排名前10位（按游客量）的主题公园集团名单。

但与迪士尼相比，国内单一主题公园规模及游客量还相差甚远。在同一份报告中，全球前25名主题公园游客量的榜单上，2017年游客量达千万人次以上的主题公园中，没有中国主题乐园的身影。

迪士尼则在游客量达千万人次的主题公园榜单上占据了8位，上海迪士尼乐园也位列其中。

“国内的主题公园目前仍停留在一次消费的盈利模式上，且内容文化底蕴薄弱，产品附加值提升弱，不具备足够的吸引力。上海迪士尼乐园的火爆实际上给出了一个答案——国人已对高质高价产品产生了兴趣，并愿意支付溢价。”中国旅游研究院助理研究员战冬梅告诉《瞭望东方周刊》。

迪士尼不仅是主题公园，还是集动漫、影视、衍生品、出版、电影、网络等于一体的文化产业巨无霸。

以《美女与野兽》为例，在上海迪士尼樂园中，不仅有以该动画电影为原型的游艺设施，还有配套的衍生商品和主题餐厅；《美女与野兽》2017年真人版电影与2018年的中文版音乐剧，也都在上海迪士尼乐园举办了首映典礼。

而中国本土主题公园的产业链，才刚刚开始搭建。

“现在国内主题公园产业链还不够成熟，做得比较好的是华强方特和长隆，前者在前端设备设施的更新上投入较多；后者则是把主题公园与度假的休闲方式结合起来，将酒店、马戏、表演和主题公园融为一体。”刘馥馨说。

此外，在大型娱乐设备的购买上，国内主题公园大多选择国际采购。

“国外设备造价大约是国内设备的6～10倍。但在设备的零配件耐磨度、故障率和舒适程度上，国外设备都相对更为出色，而且一些高难度的设备是国内目前还无法生产的。在设备制作的经验和技术上，我们与国外还存在一定差距，毕竟国外主题公园的建设已有一百多年历史，我们才几十年。”林焕杰说。

这些产业链上存在的问题，也在政策层面获得了关注。《指导意见》中明确提出，要延伸产业链、提升价值链，推动主题公园企业通过合作、互相控股、参股等多种方式。在创意设计、旅游规划、衍生产品开发等方面开展业务合作，打造跨界融合的产业集团。

IP需要“养”

对于主题公园产业链的发展而言，IP的运营和创新是其中较为关键的环节。

“主题公园只有做得有特色有味道，换言之也就是要有核心竞争力，才能有市场，才能走得更远，而这种核心竞争力就是文化。”战冬梅说。

而在中国现有的主题公园中。主题不清晰、千篇一律、文化内涵不足的问题突出。

在林焕杰看来，“从锦绣中华起，国内的主题公园就意识到了要利用好中国文化元素，只是后来‘舶来品现象比较突出。才造成了主题公园的同质化。其实《西游记》《三国演义》等名著中就有大量中外知名的故事，完全可以用于主题公园的IP打造。”

《指导意见》中，也明确提出深入挖掘中华优秀传统文化内涵，鼓励将中国元素融入到主题公园游乐项目中，讲好中国故事，传承好中华文化基因。

事实上，近年来已有一些主题公园开始将中国的文化元素融入到主题公园的体验中。如华强方特旗下的方特东方神画主题公园推出了“孟姜女”“女娲传奇”“雷峰塔”“牛郎织女”“梁祝”等以传统文化资源为核心的娱乐项目。

有了中国元素的IP，并不意味着主题公园从此一劳永逸。“对原创IP的挖掘和打造肯定是国内主题公园的发展趋势和方向，但是IP的培养是一个长期的过程。要持续地围绕这个IP进行开发和‘养护，让IP形象不断地迭代更新。”刘馥馨说。

“养护”IP，首先意味着相关娱乐项目要定期更换、提升。

“一般情况下，如果一个主题公园在三五年内都没有更新娱乐项目，它的吸引力便会下降，游客就会产生审美疲劳，影响主题公园的可持续发展。”林焕杰说。

此外，主题公园IP形象的迭代更新，也离不开相关技术的研发投入，这些都需要长期、稳定的资金投入和自主创新能力的培养。

对于中国主题公园来说，前面的路还很长。