书法元素在农产品包装设计中的运用分析

李丹骏

摘 要：随着当前市场竞争程度的日益激烈，企业为了获得更多的经济效益，需重点关注品牌的塑造和推广，提升商品竞争力。因此，在品牌设计过程中，企业可以将书法等传统文化元素融入品牌设计中，既提高品牌的辨识度，又传承中华传统文化，发扬中国书法。同时，在将书法元素融入产品设计的过程中时，还需要根据产品特色风格，灵活运用书法元素，突显产品特色与风格。基于此，本文通过研究书法元素在农产品包装中的应用情况，探讨书法元素在农产品包装中的应用规律。

关键词：书法元素;农产品;包装设计;应用

中国书法是人类非物质文化遗产之一，有利于中国文化走向世界文化的舞台，有助于世界各国了解中国文化、中国书法。早在日本等国，包装设计师已经将书法元素运用到产品包装设计当中，并形成了自己的风格。而在中国，产品的包装设计中缺少书法等传统元素，因此，包装设计师需要正确了解和认识中国本土书法元素，并将其运用到当前的包装设计当中，以创造出具有中国特色的产品包装风格。

商品包装上的文字共有品牌文字、说明性文字以及装饰性文字几种。对于包装文字的设计，一般是以手写体和美术体为主，其中书写体书法文字需要邀请书法家或者名人题字书写，或者将古代碑帖中的文字用电脑技术提取出来应用于商品包装中。而美术体则包括常见美术字库中的黑体、宋体等字体，以及由艺术设计师根据字体规则重新设计的字体，与黑体和宋体相比，更加活泼生动，设计师设计字体的时间更长，但是意境更高，艺术性和表现力更强。因此，在农产品包装设计中，经常是美术字体与设计字体并存，而在书写和设计字体当中，书法元素和风格在设计应用中更加明显。

1 书法笔墨效果

笔墨效果是指毛笔在纸上书写后或者模仿毛笔字书写后所产生的笔墨变化、笔画形状变化以及笔画之间的不对称、不平衡的情况，由于字体重心不稳定所造成的一种字体形态。笔墨效果经常出现在书写体中，品牌文字是包装设计文字中最重要的文字，我国许多烟酒茶品牌的设计都采用手写体，例如，我国“酒鬼”商标就是由我国著名画家黄永玉题词书写，其中“酒鬼”两个字是由毛笔字书写，所写成的字重心倾斜但是又与留白之处保持平衡、和谐，横竖之间潇洒满怀，将一个好酒之人在醉酒时的豪情满怀与狂放不羁表现得淋漓尽致。此外，在这些商品商标设计中还有黑体、宋体等美术字体，这些美术字体具有固定化、标准化的特点，横竖、竖竖之间处于平形状态，字形重心处于中间状态，在笔墨效果变化中缺少变化和感染力。因此，设计师需要根据商品商标风格，对黑体与宋体进行创新设计，还可以将笔墨效果融入其中，提升艺术鉴赏力。在这些笔画设计中，设计师要依照书写规律和顺序，一般来说，宋体字笔画形态变化比较丰富，结构也比其他字体更加稳定。例如，在设计“鸡蛋面”与商标“嘿麦”二词时，“鸡蛋面”的笔画状态应具有明显的粗细形态变化，整体呈现一种流动性，“嘿”字处于左下方位置，“麦”字处于中央位置，一方面能够强调农产品的主要构成原料，另一方面又能够在字体对比中突显活泼感。

2 粗细和方圆

书法笔墨效果有“粗”笔画与“细”笔画之分，也有“方”笔与“圆”笔之分，笔画形态变化多样。一般而言，粗笔画能够给人以粗犷豪放的感觉，而细笔画则能够带给人纤细、飘逸之感，方笔和圆笔也会给受众带来不一样的审美感受，方笔能够体现产品的质感和坚韧，而圆笔画则能够给人以圆润和丰满之感。例如，在一些酒产品的设计中，将“酒”字的笔画变成粗笔、圆笔，可给受众带来圆润、丰满的质感。

3 结构的对比与留白

书法艺术中注重“阴阳和谐”效果，这里的“阴阳”指的就是对比。在农产品包装设计中，设计师需要运用对比增强视觉效果，同时在设计结构效果时还需要保留足够的“留白”，以保持字体结构的平衡与和谐，尤其是在字体结构的大小对比上。

为了吸引受众的注意，设计师在设计包装时，需要将重要的信息放在前面和中心位置，即版面的中心或偏上的位置。但是当前不少农产品的包装过程中，一些品牌文字以及说明性文字几乎一般大，不能凸显重要信息，同时文字与图片的编辑排列之间没有主次顺序，导致整体字形结构缺乏平衡和美感，因此设计师在设计农产品包装中的图片和文字时，要以和谐为第一要义，合理安排图片和文字之间的位置。

除此之外，还需要处理好字体与图片之间的编排关系，这就需要设计师合理选择与产品文化、产品特色以及企业文化相符的色彩。在农产品包装设计当中也经常可以看见由黑白两色构成的产品设计，不仅简化了色彩表现的复杂性，而且能够缓解视觉疲劳。例如，我国的“泸州特酿”就是使用红色作为主导色，瓶身使用红色，并且使用金黄色凸显“泸州特酿”四个字，与酒产品使用时间相符，有助于迎合节日气氛。

4 结语

包装设计的目的在于短时间内向消费者传递有关商品的信息，并根据商品的特征以及企业文化特色，合理将书法元素融入包装设计当中。在达到吸引消费者购买目的的同时，突显民族特色与传统元素，从而刺激消费者的购买欲望。因此，在包装设计过程中，包装设计师要注意书法元素中的笔墨效果、粗细效果，注重文字的大小对比、疏密对比与色彩对比，同时还可以适当留白，从而使品牌设计整体更加和谐。

参考文献：

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