湘南木雕艺术在广告媒介中的应用研究及思考

陈铭

摘 要：广告宣传是商家推出其商品的主要途径，如何创新，是一个值得思考的问题。湘南木雕是传统文化的一种代表表现形式，两者是否能融合、如何融合、融合的过程会出现哪些问题，本文将从湘南木雕艺术的特征和广告媒介的特征入手分析，得出相应结论。

关键词：湘南木雕;广告;融合

广告媒介是指利用广告进行宣传的物质手段和工具，其形式多种多样，包括报纸、杂志、电视、广播、霓虹灯、橱窗、路牌、日历等。广告宣传手段如此多样，若将传统文化元素运用在广告媒介中，不仅弘扬了传统文化，还为广告创意增添了新的元素，丰富了其内涵。在湘南地区，作为传统文化的代表——湘南木雕，占据着举足轻重的位置。

湘南木雕主要指的是普遍运用于湘南地区的建筑装饰风格，通常在明清时期的寺庙、戏楼、宗祠、普通民居建设中使用较多。湘南木雕历史悠久，承载着人们的美好愿望与祝福，绵延不绝，世代相袭。作为湘南民俗文化的主要载体，湘南木雕艺人用朴素的思想和艺术语言，采用象征、谐音、寓意、比拟等手法直接或含蓄地表达了人们趋利避害、祈求吉祥、追求荣华富贵的意愿，质朴坦率地表达了人们求祥接福的期望和对未来幸福生活的热切向往，表现出当时人们最美好的原始信念。

1 湘南木雕艺术的特征

湘南木雕深受中国传统文化、地域多元文化及地理环境等因素的影响，艺术形式丰富多彩，表现手法质朴率真。

1.1 手法简练，重视神韵

湘南的木雕在构思造型和刀法上明显反映出其所受浪漫的楚文化的影响，沉雄大气、简洁生动，造型大胆夸张，常常是人大于树，树大于山，特别是那些头大身小的人物，人大房小的衬景，夸而有节，变化适度。人物的刻画不局限于雕刻五官表情，也不拘泥于人体各部位的长短比例，而是注重表现人物动态的传神写照，突出造型的稚拙、质朴、洗练和明快，具象的形体中注入了抽象的因素，活跃和幽默的动势，使形象充满生气。观众在欣赏时不再只注意人体结构和比例的精确度，更多地被真挚感人的形象所吸引，粗而不糙，简而不陋，抒情优美但又朴实自然，正是湘南人民生活情形的真实写照。木雕整体上是简约而浑厚的，详略得当、含蓄内敛的写意性使观者产生无限的遐想。

1.2 线条的极致应用

以线造型，是中国艺术最发达和最富于民族特色的表现形式。湘南的木雕，以浮雕和减地浮雕及镂空雕为主，辅以少数圆雕，在建筑和家具上尤为突出。宜章煤田、宁远文庙和良田村等多处民宅上的木雕装饰，一般具有简洁写意的特点，很少注重逼真性和体积感，而较多地采用虚实相生，层次分明的线刻作为其表现语言，或多或少都受到了传统绘画的造型语言的影响。无论是人物、动物，还是花卉草木，都像绘画构图一样自由地组合在一起，优美而富于刀味的线条，不拘泥于比例的造型，简洁洗练的形式感都使得木雕艺术散发出一股异乎寻常的形式美感。

1.3 手法随意，适物造型

湘南的民间木雕无论在建筑装饰，还是家具、工艺品上，都体现出构思巧妙，选材灵活考究的特点。像闺房花床窗楣上的黄杨木雕丹凤朝阳、窗户上的喜上梅（眉）梢等也都是适形而作，且揉进了多种技法。这些木雕题材自由、构图新颖且形象朴拙，为了强调主题而大胆夸张，充分体现了湘南人不为理性所约束的浪漫情怀。

2 广告媒介的作用及其特征

广告媒介是广告信息传播的载体，是促进广告主与接受对象之间联系的工具和途经，也是生产者与消费者之间的桥梁。传统的广告媒介主要功能是商品传播信息和观众接收信息，一件产品通过广告媒介向外传播信息，让人们了解产品的内容，促使人们产生购买的欲望，这是传统广告媒介的最大作用。但是随着社会科技的发展，网络和手机等新兴媒介的不断发展和完善，广告媒介的功能也越来越多样化。

广告媒介是随着社会经济和科技的发展而变化的，广告媒介有多向性和无限性的特征，它存在于社会的各个领域，有着各自不同的作用，如刊物媒介属于出版领域，公交车媒介属于交通领域等。广告媒介也是新事物不断涌现的载体，如网络广告、微信广告的兴起等，一切能被看到、听到甚至闻到的东西，都可以成为广告的承载物。广告媒介也是变量的承载物，其承载的内容、试听的对象、运作的形式、传播的渠道以及周期的长短等，无不具有变量的特征，都会随着社会政治、经济、科技、地理环境、消费结构和人文背景等因素的变化而变动。

3 湘南木雕艺术元素融入广告媒介的几点难处

湘南木雕是湘南民间文化艺术的重要组成部分，具有深厚的地域民俗文化艺术特征。若能将湘南木雕艺术与广告媒介相结合，会给大众带来令人意外的效果。但是两者的结合运用，存在着以下的三点困难。

3.1 湘南木雕文化元素与广告效应的融合问题

从目前的湘南木雕作品来看，大部分是明清时期的建筑，多见于宗祠、寺庙、亭台和文塔戏台等公共设施，以宗教神话故事、人物戏文传说、世俗民情、富贵寿考等内容为常见的题材。分解其元素，不难看出，湘南木雕深受宗教文化和宗族文化的影响，求吉、避邪、纳福是湘南木雕艺术的深刻内涵，是从劳动人民的点滴生活中提炼、总结出来的，是当地人们世代相传的思想意识，历史源远流长。

而纵观近代广告作品，受国外广告作品的影响非常大，要么高科技、绚丽的广告效果吸引公众眼球，要么以大家熟知的明星作为产品代言人，利用明星的人气流量吸引受众。若将湘南木雕的宗教、宗族元素添加在广告媒介中，可能很难吸引到公众的注意，而且将避邪、纳福等美好意愿加入广告，对广告创意者和制作者来说，本身要求就非常高，尤其是平面广告，在没有背景音乐和故事情节的情况下，要想充分地表达传统文化特点和产品特点，就要求他们对这一区域的文化底蕴必须了解得清楚明了，并能熟练地运用到广告作品制作中去。

3.2 如何在广告中体现湘南木雕的文化元素

从前文描述的广告作用看，广告媒介是宣传广告内容的载体，如果换作传统文化内容为广告内容，以现在投放的视频广告时间来看，是远远不够的，但是时间过长，就我国目前的广告制作水平来看，更加难以吸引公众眼光。一般情况，公众会利用电视节目中穿插广告的时间做一些其他的事情，所以过长的广告作品，不仅浪费商家的广告费，还难以起到广告宣传想要达到的效果。

3.3 公众对传统文化的不重视阻碍了两者的有效结合

中国改革开放以来，在经济发展、城镇化建设等方面取得了世界瞩目的成绩，与此同时，也承受着外来文化的入侵和如何保持中国悠久传统文化的压力。人们对于传统国学和传统文化的继承和发扬，从目前教育的受众情况来看，是不够重视的。在缺乏一定知识背景的情况下来吸收广告中的湘南木雕艺术文化元素，比较困难，也欣赏不了。

4 将湘南木雕更好融入广告媒介中的几点建议

4.1 提高广告创意者的文化底蕴和人文情怀

泰国虽然在经济上跟我国的经济发展水平有一定的距离，但是不可否认，泰国的广告拍得非常引人入胜，让大众把观看广告当成了一种享受，在广告播放完毕后，留给大众的是感动和思考，虽然在广告结尾处也出现商品信息，但是大众更容易接受这样温情的广告，广告达到了很好的宣传效果。而且泰国的广告把本土对神灵的敬畏之情表现得淋漓尽致，与故事情节结合得恰到好处。相比之下，我国的广告较为生硬，自然宣传效果也就有些不尽如人意了。

4.2 以湘南木雕为突破口，大力宣传传统文化，为传统文化注入新时代的新鲜活力

时代在变迁，人们的欣赏水平也在不断地进步，我们对待传统文化的态度应该是去其糟粕、取其精华，把传统文化中好的那部分保留下来并发扬光大，比如湘南木雕艺术中吸收的儒家文化思想、明清时期建筑风格的多样化，给他们注以新时代高科技的活力，让大众爱上我国的传统文化。

參考文献：

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