章燎原和他的“三只松鼠”

◆ 文/梁周倩

从2012年6月的第一笔订单到2016年全渠道销售额超过50亿元，三只松鼠用第一个五年塑造了被业界效仿的互联网零食品牌。互联网的红利退散之后，经历“五年之痒”的三只松鼠正在重新寻找方向。

2017年2月12日，亲手砸掉三只松鼠苏州店的章燎原，谈三只松鼠的过去与未来，线下布局与新零售，以及他的脆弱与野心。如今，又过去一年多的时间，让我们走近松鼠老爹章燎原，去看看他和他的“松鼠王国”。

“我不爱吹牛、也怕失败，但是三只松鼠需要吹牛，并且我们把当年吹过的牛一个个实现了。”他说。

从200平的投食店到200亩的松鼠小镇

“正是因为我怕失败，怕三只松鼠出问题，所以才决定做跨产业。”章燎原说。在开设线下实体店之前，他就曾表示要把门店重新定义为“投食店” 。不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强与用户的黏性关系。但三家投食店的成功盈利是章燎原意料之外的。

据介绍，位于芜湖的首家投食店开业仅一周，总销售额高达110万元，超过5万人进店。而位于苏州的第三家店，开业首日进店客流破1万人次，销售额破20万元，创三家门店销售记录。

“我没想到开店竟然还赚钱了”，章燎原说，“投食店的成功也给我一个信号：线下的冬天来临，真的不是实体经济不好，是他们玩得太烂了——产品不好、效率不好、体验不好、装修也不好。我认为，线下反而有红利。”

于是，章燎原开始策划一个放大版的2.5次元体验店——松鼠小镇，并于2017年正式动工。

这是一个200亩的松鼠世界，一个城市公园的升级版和一个主题商业的结合体，有全部IP化的主题住宿、餐饮、健身、游乐设施，内部用合伙人制的平台化模式拆解，三只松鼠负责解决流量和服务体系。

章燎原想用“电商业务 + 投食店业务 + 松鼠小镇”，围绕IP化品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。“销售不是目的，体验才是重点，是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。”

“跨界”成为三只松鼠第二个五年的关键词。继三只松鼠X佳洁士牙膏之后，赵薇的梦陇红酒、立顿茶包、九阳豆浆机等等“三只松鼠X 某某”的产品将陆续被打造。章燎原认为，跨界是基因的重新连接，应当具备“有持续的消费内容供给”和“源源不断的流量”两大要素。

新零售 = IP + 服务 + 商品？

在2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云提出“新零售”的概念。章燎原将其总结为，“新零售”的核心本质是具有互联网思维的企业来玩线下零售，并且将自己定义成一个站在新起点上、无前人可借鉴的“菜鸟”。

“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统在我眼中一文不值。”章燎原说，开临街店铺、小店卖零食的时代即将会过去。中国城镇化在继续进程中，临街店铺只会越来越少，购物中心只会越来越集中，这是未来的一个大趋势。

在“新零售”的组成要素中，自带流量的IP化玩法是核心，多样化的高品质商品、提供情感需求的服务缺一不可。

天然的IP基因让三只松鼠少走了很多弯路。抓住次主流文化到主流文化的红利，实现亚人群到泛人群的覆盖，章燎原这样总结三只松鼠的成功。

热门电视剧的植入成了很多品牌打造IP的捷径，甚至成为一种流行。章燎原却认为，动漫和大电影只是IP化的支点，并不是全部。IP是赋予品牌的自然而然的情感文化，不是一种形象，而是一种价值。“真正的IP是提供给用户一种想象，并且永远留一点想象空间。”

章燎原说，IP是一种虚拟产权，需要强大的独特性和显著性，而构成IP的内容里里外外，包括装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面品质，甚至一个服务员的服务态度。

过了缺衣少食的时代，服务成为除价格和商品之外的决定性因素，而如今的服务也从传统的“买卖交易”上升到了“满足情感需求”。电商业务的井喷，倒逼商家们在功能型体验上的完善越来越好。电商成为基础设施之后，用户的需求发生了由功能到情感的变化，使得IP化个性化的服务从线上过渡到线下。

章燎原透露，未来松鼠投食店还会推出App上的虚拟“投食卡”，除了具备传统的会员折扣等功能外，更多的是赋予消费者一种身份，并且产生互动。用户可以用购物、游戏等方式升级身份，在虚拟的松鼠王国内，享受专属待遇。每一次线下购买行为，都可能创造免单等超越用户期待的意外惊喜。

三只松鼠的“二五”之年

给章燎原贴上的标签，不仅有“松鼠老爹”“营销牛人”，还有“爱吹牛”“高调”等等。

对于前不久的砸店事件，章燎原高调的作风让“吃瓜观众们”议论纷纷，甚至有很多人质疑其作秀。而他大方地承认，我就是作秀，只有一家透明的没有秘密的企业，才能有未来。只有这样才能让消费者监督、让员工感受到压力，鞭策自己进步。

在三只松鼠还有一种“吹牛”的文化。每个员工在年初都要将自己吹的牛写下来，章燎原也会在全员大会上“吹牛”：千亿市值、百亿税收、五年内计划开出1000家门店实现130亿销售额……章燎原说：“我想用这种方式倒逼自己，把员工的人心凝聚起来，给他们画一个愿景，并且为之努力。说实话有些我自己也不信，但是我们都一一实现了。”

在三只松鼠的第一个五年里，并不是一帆风顺的。

2013年和2014年，独特的卖萌营销让三只松鼠的销量节节攀升，可是后端的发货问题突显。物流的延迟引起大量消费者的不满，差评蜂拥而至。于是，章燎原投入大量的人力、设备、资金，开始大变革。截至目前，三只松鼠在全国有10个分仓，进口物流发货县结合自主研发的DNS发货系统，可以轻松应对大促。

2015年的春节，甜蜜素事件在全网闹得风风雨雨，“那个年我们过得很糟。”章燎原回忆道，于是，2016年被定义为产品年。建立检测中心、中央数据化系统、频繁抽样送检，“光是产品上就砸了2400万，其中检测费用1000多万，研发费用600万左右，年底的检测人员达到300人，”

“物流和产品品质是一个企业基础的问题，任何企业做的事情不能和竞争企业对标，而是应该和企业的未来对标。只有对标未来能成为什么，今天才能做出超出同行一大截的事情。”他说。

2016年，因装修质量差，章燎原怒砸苏州的投食店、开除受贿员工、终止与行贿公司合作并重新定义“品质”概念。章燎原带领核心高管剃光头，做到“从头开始”，将这一年定义为“人才年”，以“价值观第一、能力第二”的标准，为未来五年再建一个团队。

“因为要横跨多个产业，能不能成功不在于流量，而在于内容，内容就是由持续的细节构建的好品质。”章燎原这样要求所有高管。

互联网商业的浪潮褪去，三只松鼠的第二个五年已经拉开帷幕。瞬息万变的大环境下，这个由营销制胜的电商品牌，是否还能一如既往地创造行业奇迹？让我们拭目以待。