某三甲医院运用微信平台开展健康教育的思考

杨 柳

2018年1月31日，中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平(51.7%)4.1个百分点，超过亚洲平均水平(46.7%)9.1个百分点。移动互联网接入流量自2014年以来连续三年实现翻番增长，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%,以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础[1]。

互联网时代，虽然老百姓可以通过手机轻松获取信息资源。但是，医疗信息不对称带来的认识鸿沟依然存在。一方面，网络健康信息良莠不齐，一些并无科学实证依据的“偏方”、“绝招”大行其道，滋生谣言，误导公众[2]。另一方面，正规医疗机构对网络信息的传播特点研究不够，发布的健康资讯过于专业化和书面化，创新性不足，不能获得网民的喜爱。自2016年以来，我院利用微信平台开展健康教育，遵循互联网传播规律[3]，通过优质的内容和投放方法，取得了良好的效果，现报告如下。

1 方法

1.1 平台建立与团队建设 医院于2016年3月开通微信公众平台，开放初期，成立网络健康教育领导小组，设立主任、副主任，办公室设在宣传科。宣传科安排专职的文案策划人员负责，各科室选出1 名网络宣传员，要求每月提供科普稿件1篇以上。供稿内容包括：新技术新业务、健康生活方式、慢性病自我管理[4]、常见病及多发疾病预防、用药常识、出院保健、中医养生、运动医学等。团队建立后制订人员职责：领导小组负责策划近期的健康宣教内容；宣传科负责审核稿件、转交在线咨询和平台运营维护；各科室网络宣传员提供信息及反馈咨询、出院复查通知等。每月交稿情况与科室绩效挂钩。

1.2 审批推送流程 宣传科收集到网络宣传员交稿和摘录的健康信息后，首先进行资料初审，将医学知识进行口语化，网络化包装，文案策划人员设计成微信后将临时链接转发到临床科主任及领导小组，确认无误后正式推出，健康热点及突发的健康事件定稿后第一时间推送，时效性不强的则预定推出时间，在早7点或晚10点左右浏览比较集中的时间段推送。审批推送流程见图1。

图1 审批数据流程

1.3 推广及吸引粉丝 在候诊区、病区走廊等醒目区域标注微信公众二维码，并作为患者入院宣教介绍内容之一。在院报、院刊、宣传折页上作为固定LOGO广为印发。利用好学术会议、义诊、招聘等活动招募更多新粉丝。号召全院职工推荐给患者及朋友，转发到自己的朋友圈、微信群[5]，在大型活动时开放直播，接入今日头条、网易、凤凰号、搜狐等公众号APP进行推广， 以增加“粉丝”的关注量。

1.4 数据收集及问卷调查 后台收集2016年3月—2017年12月间微信发布基本情况，包括发布数量、用户情况、信息关注度等。查阅相关文献[6]，设计微信健康教育平台调查问卷。内容包括：被调查者基本信息(性别、年龄、学历、职业、IP来源)，对微信健教平台的评价，在问卷星上设计好问卷后，于2017年12月连续4次在微信平台上推送链接。2018年2月关闭问卷平台，为鼓励配合，随机抽选200名幸运者金额不等的奖励红包。

2 结果

2.1 微信发布情况 从2016年3月创立微信服务号至2017年12月，每周坚持推送原创作品，后台记录信息发布总数为88期计548篇，配图文章297篇，运用图片图表1 559张，插入视频10条，用户分享转发信息17 807 次， 收藏信息6 820次;各科室患者微信咨询量为2 240条，用户关注总数20 460人。从阅读量和点赞数分析看：民众非常重视医院的新技术、新业务开展情况，常见病多发病的养生保健，相比之下医院公告、发布消息、相关活动、科室简介点击人数比较少。

2.2 网络问卷调查结果 ①调查用户基本情况:共收到有效问卷调查表1 042份，被调查者男性428(41.1%)人，女性614(58.9%)人；学历集中在高中到本科，占总调查者学历的82.8%；职业方面，各专业领域人群分布较为均衡；年龄集中在18～55岁之间，占比90%；关注IP则以省内，特别是市内居多(表1)。②对微信公众号评价:调查对象中关注微信人数为866(83.1%)人，另外176人则是通过分享的投票平台直接进入。了解平台渠道最多的是科室宣传(411，39.4%)，其次为朋友圈(262，25.1%);公号优点选项中，966(95.6%)人选择内容丰富有趣，其次是图文并茂743(71.3%)人，轻松易懂(411，39.4%)，对于知识面广，则认同度不高(142，13.6%)。公号缺点中，提到最多的是频率更新慢(842，80.8%)，操作不便仅为(204，19.6%)。希望从微信上了解内容排序依次为健康指导(766，73.5%)、专科特色(690，66.2%)、专家介绍(513，49.2%)、新技术新业务(422，40.5%)、仪器设备(214，20.5%)。对于调查人群，愿意开始(继续)关注的意愿较高(907，87%)。见表2。

表1 调查用户基本情况 (n=1 042)

表2 对公众号的评价 (n=1 042)

3 讨论

公立医院拥有专业人才与设施，针对各种健康问题进行宣教，是医院的一项重要职能[7]。4月12日，国务院常务会议审议并原则通过了《关于促进“互联网+健康医疗”发展的意见》，要求二级以上医院要利用好互联网，让患者在家门口可以享受到更加便捷、日常的健康管理和安全适宜的诊疗服务。微信公众平台作为一种受众群广，精准度高，不易受到网络安全攻击的信息平台，是健康教育最佳的投放载体[8-9]。

3.1 运维人员素质及科学投放 医疗卫生事业直接影响到人民群众的生命安危，要表达的健康知识必须科学严谨，杜绝虚假宣传，展示本真。作为整个传播链中的核心及关键，提供健教知识的人员专业性及权威性无可替代，必须由医、药、护、技专业人员担当。运营维护者必须同时具有专业知识及一定文字编辑、图片视频处理能力。推出微信后，要定期对后台数据进行分析解读，明确关注人群和定位以便及时调整宣教内容。

3.2 趣味性和科普协调统一 对公号优点选择中，占比最高的是“内容丰富有趣”(996，95.6%)，在举世皆呼“内容为王”的时代，想让读者在短时间内关注发布的信息，必须具备足够的吸睛力。标题的好坏决定文章成败，“XXX手术术后健康指导、XXX饮食禁忌”等早已无法勾起群众的兴趣，但那些纯粹为博眼睛而推出的类似“不转不是中国人，震惊了、看完都哭了、不得不看……”已让人腻烦，尺度如何把握，分寸如何拿捏，如何做一个三观正确的标题党？其实就是拒绝晦涩难懂，将专业术语转变成“人话”，对于内容稍显枯燥、艰涩的医学来说，更是行业与大众之间的耦合剂。比如：泌尿系取石手术，我们取名《腔镜下围剿“疯狂的石头”》，关节腔灌注治疗取名《丁医生和他的“独门秘籍”》。热点话题和流行段子则是老少咸宜，男女通吃。紧跟热点的秘诀很简单，就是“快”。天下武功，唯快不破。我们在荆州马拉松举行时推送的《荆州马拉松，“医”路陪伴你》，阅兵式举行时推送的《八一建军节，这家医院练兵为哪般？》，热播剧《人民的名义》播出期间推送的《以人民的名义告诉你——一把止血钳的清洁之旅》，以及利用各种时令节气推出的《当心，你可能睡了个假觉》、《夏日炎炎，你的防晒攻略真的对吗？》。我们注意到，在优点评价中排名第二中，71.3%的读者选择了图文并茂。随着人们工作和生活节奏不断加快，碎片化阅读成为信息接受的常态，人们对于图片、表情和视频一类内容格外关注[10]。通常一篇文章，我们配图都在6张以上，尽量精减文字，均为现场真实场景或模拟场景，视觉冲击效果显著。只有将科学严谨的医学知识转化为老百姓喜闻乐见的医学科普[11]，将社会热点关注代入枯燥无味的行业资讯中，用“神逻辑+趣内容”才能赢得老百姓的喜爱。

3.3 吸引更多关注 老百姓心底永远充满对健康知识和八卦内幕的渴求，医务工作者心底永远充满对公平表达和被社会理解的欲念。准确地抓住这些痛点，贴近他们的生活，围绕痛点去激扬文字，才能引起情感上的共鸣，从而达到迅速转发、扩散传播的效果。只有当粉丝量上去后，推送的内容才会有更多读者看到。2016年，医院首推春晚视频直播，短短一个多小时的演出时间，吸引上线40 000人以上。2017年3月推出的《春风十里，不及你的怀抱》、《外科医生的公主抱，患者记了半辈子》等原创稿件收获浏览量都在6 500以上，并被《健康报》录用。2017年6月，一名疑似肿瘤患者迟迟没来医院取病检结果，我们推出的《王琼，三医喊你来取结果》短时间内浏览量近8 000，并在推出后仅10小时就联系到了患者本人。这些新闻消息在不经意间传播了健康科普知识，展现了医院的人文和公益性，对宣传医院也起到了很好的效果。同时，一些看似高大上的学术会议，也可做成吸引粉丝的线上活动。充分运用医疗卫生资源，整合成熟的科普活动[12]。如借用视频直播，“一图读懂”等速读元素，让学术干货落地成为百姓科普素食，让高大上接地气。

由于最初微信定位在服务号，所以受每月只能推送四次的限制，导致新闻更新较慢，这也是调查中颇受诟病的缺点之一，会失掉一些粉丝[13]，我们只有通过多出原创，多出精品来弥补不足。综上所述，作为健康教育的传播者和维护者，要遵循互联网传播规律，发挥从业人员专业性和权威性，制作公众喜闻乐见、实用性强的健康科普信息，提升所制定健康信息的传播力，从而占领健康科普主阵地。