运营商互联网卡用户需求浅析

中国信息通信研究院|孟亚洁四川移动| 韩斌彬

通信行业收入增幅的持续下降与互联网企业快速增长的收入、快速增长的业务总量与增长缓慢的收入，均形成鲜明对比，运营商流量占收比到达瓶颈，流量经营需另辟蹊径。

在2017年的流量战场上，涌现出了一批运营商与互联网企业合作推出的互联网卡。运营商要收入、互联网企业要用户、用户要降低资费，三方的利益诉求达到一个绝佳的平衡点，将互联网卡市场推向了风口浪尖。

但是，这似乎也是运营商增量不增收的一个推手，流量经营一度陷入了一个尴尬局面:这种操作到底能带来什么？份额和收入两者相辅相成，运营商既然要学习互联网思维，就应首先学会将用户（份额）放在首位。既然与互联网企业合作是大势所趋，那么就需要重新审视互联网卡的经营方式、用户特征等，以期挖掘这种合作模式的最大价值。

互联网卡现状盘点

早在2013年，广东联通就与微信合作推出“微信沃卡”，标志着电信运营商与OTT企业首次跨界合作。2016年10月，联通与腾讯合作推出了定制流量卡“大小王卡”，该卡一经上市，就迅速受到用户追捧。半年的时间，将联通4G用户数增加了2200万。自2017年以来，联通与二十余家互联网企业合作推卡，领域覆盖金融、出行、支付、视频、直播、外卖等。

中国电信紧随其后，陆续推出阿里鱼卡、网易白金卡、百度圣卡、头条关心卡等十余款流量卡。2018年2月，中国电信推出全国首张明星定制互联网卡——“大黑牛卡”，该卡提供的福利包括：李晨定制问候、专属形象、周边产品特购、签名照以及见面会门票免费获取机会，还将获得李晨电影、电视剧的探班机会等。

中国移动的4G用户数在今年出现负增长，有传言认为是受到中国联通推出的大王卡冲击。2018年6月，移动终于推出了互联网卡。移动与百度合作，推出免流量产品，用户办理后可在手机上免流量费使用百度App、爱奇艺、百度贴吧等13款百度旗下产品。这也是中国移动首次面向一家互联网公司定制多应用流量优惠产品。

概括而言，目前运营商与互联网公司的合作模式，主要有两种。一是免流量系列，主要集中在互联网客户端、视频、直播等产品中，用户可以享受到费用低廉的流量资费或定向免流量服务；二是用于交易支付平台的补贴型流量卡，即完成每笔订单后可获得流量。

互联网卡受众分析

华尔街目前对用户增长的重视大于财务报告，可见用户对于互联网企业的重要性。我国的互联网企业巨头大多已进入成熟阶段，有先进的技术和成熟的商业模式。无论是互联网、移动互联网还是人工智能时代，用户都是互联网公司的核心资产，用户数是衡量互联网企业的关键指标。当前，互联网企业面临着与电信运营商同样的困境，互联网全面渗透后已进入存量时代，大多数公司都遇到了用户增长天花板，用户增长反而成了一种稀缺能力。在推出一款新产品之前，分析受众特点，就显得至关重要。据不完全统计，互联网卡的受众具有以下几个特点。

有点APP情结的人。情结是心理学术语，指的是一群重要的无意识组合，或是一种藏在一个人神秘的心理状态中，强烈而无意识的冲动。当人们拿出手机时，无意识（即不过脑子）的去点击某一个APP的用户，就是所谓“有点APP情结的人”，或许能够成为互联网卡的忠实用户。根据“全国50城市上班距离及用时排行榜”，北京平均通勤时间为52分钟、平均通勤距离为19.2公里，这使得上下班路上刷微信、微博、淘宝、京东，以及固定某个APP看视频的乘客比比皆是，对于其中一定比例的人，每天固定时间点在通勤路上刷微博、看电视剧，或许已经成为生活的一部分，而这些人都有可能成为互联网卡的受众。

有一定“文化素养”的人。这里所说的有文化素养，并不是说有文化，或者是文化水平高，而是指，对于互联网或者科技的发展较为关注，了解互联网和通信业未来发展趋势，作为比较理智的消费者，能够准确捕捉到最新的产品动态，并作出选择。例如，将新闻APP的阅读喜好定位在科技、通信等标签上的读者，或许可以成为某一类互联网卡的用户。

对价格比较敏感的人。在过去的一年里，移动在通信、流量套餐上并未直接大幅降低流量的售价以及基础套餐价格，而是在现有套餐的基础上推出了流量日包、叠加包等方式实现相关部门的降价幅度要求。电信、联通联合第三方推出了优惠套餐，价格整体看着相对优惠。但是实际上，因为网络的不断升级，在过去3年多次提速降费当中，消费者也并未因流量资费的30%降幅而减少通信资费。对价格敏感，并非是不愿意多花钱去购买服务，而是对价格的涨跌异常敏感，可以敏锐捕捉到价格的变动，面对这样的用户，优惠的互联网卡就十分有吸引力。

有猎奇心理的人。在小米的营销策略中，“米粉”扮演着重要角色，通过拆机、分析、对比，证明小米手机的确物美价廉，继而在自身成为小米粉丝的同时，也带动了大批消费者成为“米粉”。互联网企业推出的新产品层出不穷，不乏一些喜欢尝试新事物的用户去购买和对比不同的号卡。

内部员工。不排除存在这样的情况，某个企业推出的产品，连自己内部员工都无法说服购买。我们作为消费者，往往会对“商家自用、自留”产品，较为青睐。内部员工作为互联网卡的使用群体，或许可以现身说法，充分发挥其带动作用。

给运营商的意见和建议

重视内容和应用。内容建设，对于3家运营商来说，一直是一个难题。以中国移动为例，号簿管家、飞聊、飞信等在市场竞争中已经昭示失败。目前3家运营商可以说都还没有推出拳头性的杀手应用，在内容建设方面仍然任重道远。而与互联网企业的合作，可以借用其成熟的内容，通过品牌绑定，实现双赢。运营商可以通过严格筛选合作对象、合作内容、增加宣传等方式，扩大品牌影响。

扩大内部员工的影响力。BAT目前有15万名左右的员工，3家运营商有100万名左右员工，每一个员工又会有自己庞大的社交圈，很容易积攒起来对互联网卡的口碑。建议运营商可以通过调整员工话费补贴策略，鼓励内部试用新产品；通过差异化激励措施，例如，销售1张互联网卡获得的提成是其他卡的倍数等方式，鼓励员工向亲朋好友销售互联网卡。

换号要求灵活化。较低资费、更大流量的互联网套餐只对新用户开放，导致很多人望而却步。银行卡、社保卡、各种A PP用户名等，无一不和手机号码关联，换号不仅是不方便，更有可能会带来安全隐患，导致财产损失。在用户数量饱和的情况下，运营商推出互联网卡一方面是想要增加用户黏性、抢占用户份额，另外一方面是要增加收入。建议运营商给用户更多便利，使互联网卡成为增强用户黏性、守住用户份额的一种手段，而非靠增加一些低价值用户，创造短暂而“辉煌”的业绩。

丰富营销方式。对很多用户来说，对互联网卡的了解仅限于在宣传上浓墨重彩的大小王卡，对于其他互联网卡知之甚少。营销成本受限是一方面原因，另外一方面，要有所聚焦，体现为两个层面，一是对产品聚焦，某一段时间主打某个产品，加大宣传力度，而不是一视同仁的都采取不温不火的营销手段；二是用户聚焦，在APP首页、使用移动流量的弹出框等较为醒目或者恰当时机，进行广告投放，达到事半功倍的效果。

目前，通信行业收入增幅的持续下降与互联网企业快速增长的收入、快速增长的业务总量与增长缓慢的收入，均形成鲜明对比。流量占收比到达瓶颈，流量经营需另辟蹊径。随着7月1日流量漫游费的取消，以及年内流量单价再降30%的监管压力，运营商增量难增收的趋势会进一步加剧。以上种种将倒逼运营商千方百计增量、增收。相信“久经沙场”的运营商可以度过一道道难关，关于互联网卡销售的后续进展，我们充满信心。