中国饮食、长城、医药在德国的认知度和喜爱度名列前三

王异虹 赵欣娜

德国，在欧洲大陆上处于重要的龙头地位，就中德关系而言，中国和德国之间的政治往来、经贸活动、文化交流日渐频繁。德国不仅是中国在欧洲最大的贸易伙伴，也是中国从欧洲进口技术产品最多的国家，还是中国在西欧推进“一带一路”建设的重要战略伙伴。然而，进入21世纪后，德国民众对中国时常持有极为负面的态度。为了推动中德两国关系良性发展，我们需要了解两国间存在的问题。因此，北京大学“增强中国对外传播文化软实力深度研究”课题组2016年底在德国进行了大样本概率抽样问卷调查，2017年问卷回收有效样本1004份，受访者回答问卷时长平均为28.6分钟。对德国的深入研究和调查对于中国开展跨文化传播研究具有重要战略意义。

一、文化符号的认知度分析

“文化符号”是指代表一国文化的突出而具高度影响力的象征形式系统。文化影响可以通过文化符号表现出来。“中国文化符号”是指代表中国文化的突出而具高度影响力的象征形式系统。通过调查德国受访者对中国文化符号的认知、态度和行为，可以检测到中国文化符号对受访者的影响力，是考察中华文化海外影响力状况的一条可行途径。

用“以下都是中国文化符号，您知道吗？若知道，喜欢它们吗？【受访者回答时各符号循环出示，单选】”调查了受访者对11类共27项符号的认知度和喜爱度。具体包括建筑类符号（长城、布达拉宫）、动物类符号（大熊猫）、生活类符号（饮食、茶、医药、春节、丝绸、唐装/旗袍）、体育类符号（功夫或太极拳 ）、艺术类符号（书法、瓷器、京剧、中国画、中国园林、兵马俑、民乐）、哲学思想类符号（儒家思想、道教、太极阴阳图）、教育类符号（北京大学、清华大学）、语言文学类符号（汉语/汉字、唐诗宋词）、现代科技类符号（中国高铁）、游戏类符号（围棋）、农业文明类符号（红河哈尼梯田）。

（一）认知度：中国饮食、长城、中华医药、丝绸、瓷器名列前五

整体排名 受访者对“中国饮食”的认知度达92.5%，名列榜首，排名第二到第五的是长城（90.2%）、中华医药（88.0%）、丝绸（87.6%）、瓷器（85.7%）；认知度最低的三项是围棋（48.6%）、布达拉宫（56.4%）、清华大学（56.8%）；27项文化符号的认知度平均为75.3%。

类别排名 11类文化符号中，类别有多项，也有一项，将各类中排名第一的符号参与排序，各类符号的认知度情况如下：体育类排名第1（功夫或太极拳85.6%）、生活类第2（饮食、茶、医药、春节、丝绸、唐装/旗袍85.4%）、艺术类第3（书法、瓷器、京剧、中国画、中国园林、兵马俑、民乐77.2%），第4到第11分别为现代科技类（中国高铁77.1%）、哲学思想类（道教、儒家思想、太极阴阳图74.5%）、语言文学类（汉语、唐诗宋词73.7%）、建筑类（长城、布达拉宫73.3%）、动物类（大熊猫69.0%）、教育类（北京大学、清华大学61%）、农耕文明类（红河哈尼梯田60.2%）、游戏类（围棋48.6%）。

在27项中国文化符号中，只有3项认知度没有超过60%：围棋（48.6%）、布达拉宫（56.4%）和清华大学（56.8%）。

（二）喜爱度：中国饮食、长城、中国园林、丝绸、中华医药名列前五

去除受访者回答不知道者，在回答知道者中将回答“较喜欢”和“很喜欢”的比例相加得出喜欢的比例。

整体排名 喜爱度排名第一至五：中国饮食（67.7%）、长城（56.4%）、中国园林（56.2%）、丝绸（50.6%）、中华医药（50.1%）；喜爱度最低的五项：围棋（7.1%）、中国民乐（8.9%）、清华大学（9.9%）、京剧（14.0%）、北京大学（14.3%）；27项文化符号的喜爱度平均为30.0%。

类别排名 将各类中喜爱度排名第一的符号参与排序，由高到低为：生活类（饮食、茶、医药、春节、丝绸、唐装/旗袍44.7%）、体育类（功夫或太极拳38.8%）、建筑类（长城、布达拉宫37.7%）、艺术类（书法、瓷器、京剧、中国画、中国园林、兵马俑、民乐30.37%）、现代科技类（中国高铁28.1%）、哲学思想类（道教、儒家思想、太极阴阳图27.3%）、动物类（大熊猫25%）、农耕文明类（红河哈尼梯田22%）、语言文学类（汉语、唐诗宋词16.2%）、教育类（北京大学、清华大学12.1%）游戏类（围棋7.1%）。

喜爱度中没有超过20%的有9项：围棋（7.1%）、中国民乐（8.9%）、清华大学（9.9%）、京剧（14%）、北京大学（14.3%）、汉语（15.6%）、唐诗宋词（16.7%）、道教（18.8%）、布达拉宫（18.9%）。

二、认知度与喜爱度差异分析

通过分析德国人对中国文化符号认知与喜爱的差异发现，虽然受访者对中国文化符号的认知度与喜爱度都相对偏高，但知晓中国文化符号者远多于喜爱中国文化符号者。因此，本部分將着重分析两类文化符号，一类是认知度较高，而喜爱度不高的；另一类是认知度一般，而喜爱度较高的文化符号。

（一）认知度与喜爱度差异巨大

如图2所示，“中国民乐”认知度与喜爱度差异最大（65.6%），其次是“汉语”（差异度为64.5%），排名第三的是“旗袍/唐装”（58.3%）。按认知度高、喜爱度低的顺序排名：“旗袍/唐装”认知度排名第7（83.9%），而喜爱度排名15（25.6%）；“汉语”认知度排名第12（80.1%），而喜爱度排名第22（15.6%）；“中国民乐”认知度排名第15（74.5%），而喜爱度排名第26（8.9%）。此外，喜爱度较高而认知度一般的文化符号包括：“布达拉宫”喜爱度排名第19（18.9%），认知度排名第26（56.4%）；“中国园林”喜爱度排名第3（56.2%），认知度排名第8（83.7%）；“红河哈尼梯田”喜爱度排名第18（22.0%），认知度排名第24（60.2%）。

（二）认知度与喜爱度差异性内容分析

综合认知度和喜爱度，以瓷器、茶、中国园林三个文化符号作为代表性中国文化符号展开分析。

1.认知度较高，喜爱度不高：瓷器

有850名受访者知晓瓷器文化符号，但仅有120名喜爱，认知度与喜爱度之比约为7：1。

中国瓷器在德国的传播可追溯到16、17世纪的欧洲。彼时的奥古斯都大帝对瓷器十分狂热，不仅收集大量的东亚瓷器，而且建立了王室瓷器工厂，进行仿制工作。德国手工工厂在仿制中国瓷器的过程中受到中国瓷器很大的影响。

从中国瓷器在德国的传播历史看，中国瓷器的特质逐渐被德国本土化。德国人波特格尔先是发明了原料为粘土和红色玄武土的“波特格尔缸瓷”，之后又成功用七种矿物材料的混合物烧出了中国硬瓷，就是如今知名的“麦森瓷”。这正是中国瓷器在德国知晓度较高但喜爱度不高的重要原因。

2.认知度一般，喜爱度一般：茶

820名受访者知晓茶文化符号，150名喜欢，认知度与喜爱度之比约为5：1。

德国人喜爱饮茶，德国人均茶叶消费量在欧盟国家中位列第五。德国从世界各国进口的茶叶品种，以及在境内供应销售的茶叶种类已经超过了300种。茶在德国的发展主要归功于德国医学界对于茶的医学功效的認可与报道，因此德国人喝茶的意义特殊。

德国境内产茶较少，茶叶基本来自进口。德国茶叶协会（Deutscher Teeverband e.v）的最新数据显示，2015年中国是德国最大的茶叶进口国。德国本土茶叶品种有限，仅有菊花茶、薄荷茶等。茶文化走进德国之后，茶叶专卖店开始增加，几乎所有的超市和食品商店都有茶叶专柜与货架，德国成为爱茶、品茶大国，但欠缺对中国茶的喜爱。原因之一是德国媒体对中国茶叶的质量有负面报道，影响了一些德国人对中国茶品质的信任。再有，2015年德国茶叶协会的报告表明，占60%的德国人更喜欢喝袋泡茶，且有测试表明袋泡茶中的有害物质，如蒽醌、矿物油等的含量要比散装茶低，而德国的袋泡茶多为薄荷、菊花、姜、巧克力等和茶叶混合的“生态茶”，在德国也称之为“心情茶”。不过随着德国最大的茶企业茶叶开拓者（Tee Geschwendner），也是世界上对茶品质要求最严的企业之一，对中国茶叶品质的严格检验和大量购买，中国茶会越来越受到德国顾客的喜爱。

3.认知度一般，但喜爱度高：中国园林

受访者对中国园林文化符号的认知度一般，但喜爱度高。830名受访者知晓中国园林，其中230名喜爱，认知度与喜爱度之比约为4：1。

如今在德国著名的中国园林有：坐落于慕尼黑西公园内的芳华园（建于1983年），是欧洲的第一座中国古典园林。该园完全由中国的园林艺人设计并建造，它兼具江南和岭南园林的特点，获德意志联邦共和国大金奖和联邦园艺建设中央联合会金质奖，彰显了中国园林艺术的成就；坐落于法兰克福市的春华园（建于1989年），由广州市赠送，“春华”寓意欣欣向荣；坐落于杜伊斯堡的郢趣园（建于1988），由武汉赠送。郢趣园展示了富有诗意和哲理的中国园林艺术。

三、调研后的思考

（一）广泛推广中国饮食文化

根据2012年在德国的调研结果，受访者对中国饮食的喜爱程度为53.0%，排在所有文化符号调研项目中的第一位。2017年的调研显示，受访者对中国饮食的喜爱程度为67.7%，仍然位居第一。时隔5年，中国饮食在德国受欢迎的程度还在持续升温。中国改革开放后，德国中餐馆的数量开始增加，逐渐遍布德国各城市。德国中餐之所以受到德国人的青睐，除中餐本身好吃外，与中餐“德国化”改良，使之更符合德国人用餐习惯和口味有一定关联。如，德国人较喜欢吃酸或甜，德国中餐酸甜口味就多。因此，在中德跨文化的国际交流中，以德国人喜爱的中国饮食为切入，比较容易获得认同。

（二）重点推介长城旅游文化符号

长城作为中国具有代表性的文化符号，成为世界上大多数人了解和认识中国五千年灿烂文明的一个标志。以本次调研数据为例，长城的认知度达到90.2%，喜爱度为56.4%，排名均为第二。可见，以长城为代表的中国旅游文化为德国民众广泛知晓并喜爱。中国一直把旅游文化作为总体外交的一个组成部分，是传播国家形象的重要渠道。因此，可进一步借用中国长城文化符号吸引德国游客，打造具有中国文化符号特色的旅游文化。

（三）广泛宣传太极阴阳图的深刻内涵

太极图是外在的文化符号，其表现的文化内涵不偏不倚，体现的文化核心价值观是平衡和谐，需要倡导。2017年的调研结果显示，德国民众对太极阴阳图的认知度为82.7%，排在第10位；同时，喜爱度为38.7%，排在第9位。可见，德国民众对太极阴阳图的接受度相对较高。因此，可以宣传太极图所表达的中国传统文化价值观内涵的部分，传递出中国具有和谐理念的文化传统。

（四）借现代“阿尔法围棋”推广传统围棋

无论是认知度，还是喜爱度，围棋在德国民众的心目中都排在最后。可见，围棋作为中国国粹在海外的推广还有待提升。然而，随着移动互联网的发展，它已经渗透到人们生活的各个层面。2016年，“阿尔法围棋”与韩国九段棋手李世石的人机世纪大战在互联网被刷屏，借用现代的技术手段，将以围棋等为代表的传统文化价值内涵以现代方式，如和“阿尔法围棋”结合，进一步解释和传播，是宣传中国文化价值观的新突破口。

（五）推介中国的特色服装

中国旗袍和唐装的认知度（83.9%）都较高，喜爱度（25.6%）都较低。从性别差异而言，受访女性对旗袍和唐装的认知度为86.1%，喜爱度为29.3%，略高于男性。目前我们还在探究其原因，但有一点可以肯定，中国国家主席习近平和夫人彭丽媛在2014年出访德国时，德国各大媒体都进行了报道，特别称赞彭丽媛夫人的形象以及她穿着的民族服装，包括旗袍。德国《世界报》头版头条刊登了彭丽媛夫人的大幅照片。随着中国文化和经济的发展，中国服装正在逐步走向德国，如何推动还需努力。

（六）借力中国丝绸的传播力和影响力

早在汉朝，张骞出使西域就将中国的丝绸带往沿路各国。而最早提出“丝绸之路”概念的人是德国地理学家费迪南·冯·李希霍芬（1833-1905）。21世纪的中国，更是提出了“一带一路”倡议，重新与沿线国家开展商业贸易，促进文化往来。本次调研数据显示，丝绸的认知度为87.6%，喜爱度为50.6%，排名均为第四。可见，中国丝绸在德国的传播力和好评影响力都较强。在当前，可继续以中国丝绸为物化的中国文化促进世界文明的相互交流和沟通，促进“一带一路”和中德经济的共同发展。

（七）借中国春节拉近文化距离

“欢乐春节”是由中国文化部联合国内多地文化团体和驻外机构共同推出的对外文化交流品牌。2017年是中德建交45周年，柏林勃兰登堡电视台专门播出介绍中国春节的节目，此外，还有包括民乐、京剧、武术、杂技等表演，以及各种展览、电影放映等，“欢乐春节”以不同的形式让更多的德国人了解中国深厚的文化底蕴。本次调研数据显示，春节在德国民众中的知晓度较高（76.7%），排在第11位；喜爱度为29.3%，排在第14位。可见，了解和喜爱“欢乐春节”活动的受访者已经有较高的比例，这说明，中国的春节正在深入德国人心，为增进他们对中国的了解，应进一步大力推广。

（本文系国家社科基金重大项目“增强中国对外传播文化软实力深度研究”的阶段性成果，项目编号：14ZDA053）