“内联升”品牌时尚化之困

张景云 陈碧莹

一、品牌历史

“内联升”始建于公元1853年（清咸丰三年），“内”指大内宫廷，“联升”寓意官运亨通、连升三级。起初，内联升专打“坐轿人”的生意，清王朝覆灭后，市场定位和服务对象都发生了变化。他们采用千层底制作工艺，制作的小圆口千层底鞋、缎子鞋和礼服呢鞋深受文艺界以及知识人士的喜爱。解放后，内联升完成了从私有到国有企业的转变，并建立了自己的生产车间。文化大革命时期，“内联升”一度更名为“东方红鞋店”、“长风鞋店”。1977年，北京市出台相关政策，恢复老字号商标，内联升是第一批恢复老字号品牌的企业。

改革开放为企业的发展带来活力。1988年，内联升重建了新营业楼，营业面积一千七百多平米。2001年，员工成为公司股东，企业性质变更为有限责任公司，内联升进入快速发展阶段。2006年，“内联升”成为首批通过国家商务部重新认定的“中华老字号”，并被中国商业联合会授予“中国布鞋第一家”的称号。2008年，“内联升千层底布鞋制作工艺”被列入国家非物质文化遗产。2013年后，内联升正式开启了时尚化转型之旅。

二、内联升时尚化转型的主要举措

（一）借助互联网平台进行产品推广与品牌传播

内联升将时尚化转型的切入点落在对接互联网上。2010年，内联升CRM系统正式上线，包括会员管理、高端定制等配套业务和设施相继推出。2011年，内联升借助ERP系统以及CRM的发展，对线上线下商品价格进行统一管理，正式搭上了电子商务的直通车。2011年6月，还专门成立网络营销部门。2011年9月，内联升在官方网站建立的自营电商品牌——尚履商城（1853shop.com）正式上线运营，这是国内首个布鞋类B2C网购平台。

随后，内联升入驻第三方电商平台。2012年6月，内联升入驻天猫，后来还进入了京东商城、1号店等网购平台。还依托大众点评网、百度地图等，将内联升的店铺信息进行梳理、规整、更新，让消费者能够更加方便、快捷地找到内联升店铺。2014年7月，内联升电商荣获阿里案例工场“10强案例网商”称号。2016年春节，阿里年货节期间，手机淘宝还专门针对老字号上线“基于地理位置推送”（LBS）功能，消费者可以领略各个品牌的文化与历史魅力。

2009年底，内联升开通新浪官方微博@内联升鞋店。2013年1月，开通了微信公众号——内联升鞋店（nls1853），主要分为品牌中心、微商城服务、会员天地三個模块。在“品牌中心”，消费者可以了解到内联升的品牌故事、鞋履知识、门店分布和常见问题等信息。2018年1月1日，内联升微信小程序上线，可以连接到内联升的网上商城，浏览——下单——购买可以一气呵成。

（二）线下品牌传播与推广

为了加强与年轻消费者的密切联系，内联升经常举办时尚新潮的活动，为老字号赋予了新鲜活力。2013年，160周年店庆期间，内联升在北京的西单大悦城、三里屯太古里举行了主题为“布鞋族的崛起”的快闪活动，参与者均是来自不同职业热爱时尚的年轻人，他们统一穿着内联升经典款布鞋，聚集形成数字“160”，并大声“呐喊”：“内联升160年的经典只为今天。”就是在这次活动中，内联升正式提出了“品牌时尚化”战略。2014年巴西世界杯期间，内联升推出“世界杯主题彩绘专区”，消费者不仅可以直接购买热门球队的手绘鞋，还可以个性定制涂鸦自己喜欢的球员号码以及口号文字等。2014年10月，内联升参与了中国国际时装周活动，展出了四个系列的时尚新品，近距离与潮流尖端品牌进行交流对话。

进入内联升总店，有一个工艺鞋展柜，都是一些缩小了尺寸的鞋子——“三寸金莲鞋”，作为艺术品供消费者参观，并展示制鞋的独特工艺。内联升店内三层设置了非物质文化遗产展厅，作为“企业博物馆”发挥品牌传播作用。2017年12月22日至2018年1月21日期间，配合《九州·海上牧云记》的开播和“海上牧云记”系列的上线，内联升还在非遗展厅举办《九州·海上牧云记》主题特展，吸引年轻粉丝前来体验参观。

（三）与知名IP合作，进行产品设计创新与品牌传播

如果说过去的几年，内联升主要实施的是“老字号+互联网”的战略，那么最近几年内联升更偏向于“老字号+娱乐”的战略。加大娱乐性，与知名IP合作是这方面的一个实践。

2016年，内联升借势上海迪士尼乐园开园，与迪士尼合作，设计了迪士尼系列的内联升布鞋，西方的米奇、米妮登上了东方布鞋的“鞋面”。2016年7月，在电影《大鱼海棠》上映时，内联升与光线传媒合作，推出同名系列的布鞋，深受年轻人的喜爱，在短短两周内销售就超过了40万元。2017年11月29日，随着《九州·海上牧云记》电视剧的热播，内联升天猫旗舰店的同名“海上牧云记”主题系列布鞋在“淘宝众筹”上线、预热。配合该主题系列鞋品上线，还开展了相应的促销活动。上线的4款布鞋，每款前15名购买者享受特价499元，另外的50名购买者则以549元的价格购买。

内联升与时尚网红合作开展设计与推广。2017年11月5日，内联升和有着数百万忠实粉丝的“左岸潇”联合发布了一款手工定制鞋。这款鞋将设计元素为祥云结与绑带，“云”寓意吉祥如意、延绵不断，绑带曼妙蜿蜒向上盘旋，具有“扶摇直上九万里”、“祥云瑞日”、“青云得路”的美好寓意，与内联升的品牌寓意十分契合。2017年12月，“寺库”联手内联升打造“寺库2017年度盛典”，选择内联升旗下最为经典的一款鞋，并别出心裁地在鞋垫上加入新年“开运符”元素，取名“开运之履”，寓意“脚下生福”、“脚穿行大运”，并邀请媒体和嘉宾“踏履而来”，共赴盛典。

三、困惑与挑战

（一）品牌及产品与年轻人的心理距离较远

在很多年轻人心中，“老字号布鞋”只是给老年人或者长辈穿的，并不符合自己的审美要求和生活习惯。具有历史年代感的事物，并不能打动年轻人，更加不能转化为年轻人的消费价值。尽管2013年至今，内联升通过“触网”对接动漫、网红、娱乐化元素吸引年轻群体的关注，增加与年轻消费者的联系，但在年轻人心中仍存在品牌辨识度低的问题。因此，让年轻群体转变观念，熟悉并接受老字号品牌，还面临很大挑战。

（二）品牌与社群沟通尚显不足

从历史的角度看，内联升在160多年前使用《履中备载》来维护客户群体，当时的社群建设可以说是首屈一指的。但是经过社会变革，对于《履中备载》的使用只能从民俗专家那里听到一些传说。2010年，内联升CRM系统上线，客户的信息会被记录到现代版的《履中备载》中。尽管截止到现在已经积累了1万多的会员，但是会员的使用并不高，除了生日打折、会员卡积分以及偶尔的活动之外，与用户并没有更多的联系，缺少双向沟通。虽然内联升的线上分布渠道较广、功能较全，但是話题性明显不足，客户的参与度和活跃度都很低，没有形成良好的社群文化。

（三）门店人气不足

老字号品牌承载了历史，也代表了一定的品质、口碑和工艺，老字号门店不仅具有丰富的文化资源和体验性，还有传统的商品销售功能。电子商务的发展给实体店带来了很大的冲击，除了餐饮老字号，其他老字号门店普遍受挫。笔者在走访内联升前门大栅栏店时发现，内联升店内很少有顾客光临，甚至出现店员多于顾客的现象。内联升在开展品牌时尚化过程中，在对接互联网方面取得了很大进展，操作也日渐成熟，然而，线下门店的冷清成为这个百年老字号最头疼的事情，特别是时尚化转型的主要目标——年轻消费群体很少光顾门店购买商品。

四、企业策划需求

（一）承接内联升近年来已有的时尚化举措，针对内联升面临的困惑，设计为期一年的系列品牌（营销、公关）活动方案，在巩固原有消费者的同时，吸引更多的年轻群体走进内联升门店，拉近与年轻消费者的心理距离。

（二）运用新零售和跨界合作的方式，提升老字号门店客流，带动销售增长。

（三）综合利用时下流行的社交类新媒体，借助时下社会热点事件开展传播，达到引发“爆点”来获得年轻消费者关注和参与的目的。

（四）新媒体活动方案中，包括一个向海内外公众传播内联升品牌故事的内容（如视频，微电影等），根据原型自行设计原创故事，内容主要包括参赛主题选择、故事标题、故事情节描述、故事中心思想、故事原型出处等，新媒体表现形式不限。

（五）项目预算50万元。基金支持如下：北京工商大学学位与研究生教育研究项目“策划型原案例：构建模式与应用研究”（No.2017XWYJS030）；北京市自然科学基金资助项目“互联网环境下首都实体零售企业商业模式创新研究”（9174032）。