新媒体时代党报如何提升影响力

文/张林贺

作者系郑州工程技术学院文化传播学院副教授、清华大学新闻传播学院访问学者

新媒体时代，党报肩负着党的新闻舆论工作的职责和使命，党报要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，不断强化政治定力，坚持“政治家办报”。党报的性质决定了其读者群主要集中在各级政府官员、企事业单位工作人员、知识分子、广大党员、群众等。新媒体背景下党报有义务满足读者的需求，牢牢树立内容为王和服务意识，是吸引读者、壮大自我的不二之选。

党报重塑影响力的两个基本意识：做精内容和服务为本

赋予“内容为王”新内涵。面对新媒体的强烈冲击，传统媒体日渐式微，丧失了坚持“内容为王”的底气。纵观当下的新闻传播形态，我们发现不管新媒体发展到何种地步，从本质讲它始终是一种形式和渠道，受众需要的是优质内容。但对于党报来讲，优质内容不是靠喊口号、抄一些红头文件和总结报告就能够得到，更不是板起面孔说教就能实现。党报要能够拿得出体现时代感、思辨性、知识性，有权威、有深度、有品质的作品，给人们带来启发。同时，面对年轻读者的知识和精神需求，党报要注重原创、彰显个性，能够推出有温度、有活力的优质内容。

服务意识是立身之本。长期以来，基于党报的政治地位，其服务意识一直饱受诟病。在新媒体时代，一个没有服务意识、用户意识的媒体是很难生存的。党报应深入了解受众的需求，提供相应的服务。党报有义务满足人们对美好生活的追求和需求，提供相应的内容，提升可读性。此外，党报还应该考虑不同读者的需求特点，依据用户接受内容的使用场景和心理需要，提供切实有用的资讯服务、经济服务、政务服务、社区服务及其他的功能服务，也是当前党报增强读者黏性，提升影响力的发展方向。

党报提升影响力的重要发力点：权威深邃的个性化评论

新媒体背景下，党报做好评论已经成为业界的共识。但笔者调研发现，近年来，党报真正能够称得上优质评论或者在全国产生较大影响的评论为数并不多。

不搞同质化传播，评论要有个性。党报的性质决定了党报需要在贯彻党的大政方针上与中央保持一致，但这并不意味着全国的党报要时时刻刻和《人民日报》对版，搞同质化传播，更意味着失去传播价值，失去了党报存在的价值。社会本来就是一个万花筒，党的政策是高屋建瓴的，但对她的解读和宣传却可以有千百种的角度。不同的党报平台，应该提供与其定位相符合的产品。只有抓住差异化，做出“个性”，才能赋予党报新闻评论新的活力。所以，对于各地党报来说，从本地受众的需求出发，从本地实际工作出发，充分发挥本地化优势，有效开发自身潜质，以独具本土特色的新闻评论吸引受众眼球，既缩短了与读者的距离，又体现了“三贴近”原则，又能在竞争中创新出彩。

在2013年6月举行的江苏省民营经济发展表彰大会上，江苏省委主要领导说到，此次会议原本要出台一系列民营经济新政，但听从许多民营企业家的建议：“与其出台新政策，不如执行好原本政策”，省里决定暂不出台新的政策，而是将2008年以来的有关政策汇编成书，发给与会代表，要求一一对照落实。为政一方，多数情况下政府都习惯根据新情况推出新政策，但企业家呼吁“暂不出新政策”，这恰恰说明，出台政策重要，但执行与落实在某种程度上更重要。评论不仅有很强的地域性、个性化，也具有很强的针对性和现实性。

不当闷声葫芦，大事要事及时出声。正确的舆论导向是党报新闻评论的生命线，评论工作更要绷紧导向这根弦，提倡什么，反对什么，必须旗帜鲜明、理直气壮，做到重大事件面前不失声，体现党报应有的责任与担当。

2016年4月，21岁河南籍大学生魏则西因病不幸去世。随后，其长达两年在武警北京总队第二医院的求医经历通过网络、社交媒体等渠道发酵成为网络热点舆论事件。网上出现了大肆“讨伐”和全盘否定莆田系医院甚至整个福建和福建人的非理性声音。面对各种舆论，2016年5月8日，《福建日报》刊发了《魏则西事件下的污名化狂欢要不得》的评论，指出各种非理性的舆论对整个社会造成的撕裂、危害，及时发出了党报理性的声音，体现了党报面对社会舆论热点时的主动作为与担当。

2017年，北京大兴“11·18火灾”过后，从11月20日开始，北京市政府启动了为期40天的安全隐患排查专项整治行动。但由于种种原因，对于这项专项整治行动，各大媒体包括党报没有及时跟进报道，导致各种传言四起，尤其“北京大规模清理低端人口”舆论更是在社交媒体持续发酵，直到11月23日，《新京报》根据北京市安全生产委员会《关于开展安全隐患大排查大清理大整治专项行动的通知》，通过《新京报》新媒体平台发出新闻稿。11月24日，《北京日报》刊发了《守住城市安全红线才有一切》的评论文章，指出疏解非首都功能工作自启动伊始，就从未针对特定人群，目标是通过优化产业结构、转变发展方式，使城市运转更有序、城市发展更高效、城市生活更便利。一些把相关行动措施曲解为排斥所谓“低端人口”，认为专项行动会影响社会生产生活等的错误认识，有必要加以澄清。但评论的推出，明显滞后于网络舆论的形成，当大量的道听途说的言论已经在自媒体和海外媒体持续发酵，党报的理性声音虽然起到了正本清源的作用，但已稍显被动。

杜绝隔靴搔痒，评论要评到痛点上。纵观各级党报，大多习惯于围绕党委的阶段性中心工作或者主管领导的重要讲话组织大型系列评论，通过系列评论以理服人，借助正能量的表达激起读者共鸣。此外，那些强有力的舆论监督评论却明显不足，力度不够。有的评论更是隔靴搔痒，毫无影响。党报评论更多的是要针砭时弊、掷地有声，只有那些立足本地、有理有据，让当事人脸红的，老百姓拍手称快的评论，才能让更多读者点赞。

2016年9月，武汉大学曾获得鲁班奖的第一教学大楼因有碍周边湖景被拆，引发很大争议。当下，我国许多城市都存在城建败笔，众多曾经耗费巨资建起来的高楼，建成不久就被拆除，令人深思，2016年9月19日《南京日报》刊发的《城市建设“慎落子”才能“少悔棋”》一文指出，大批高楼“英年早逝”，有很大一部分是因为在规划、设计环节把关不严，草率过关、仓促上马，从而留下各种先天性缺陷。如今的爆破拆除，很大程度上是在为以前的粗放发展埋单，只是这种纠错的代价往往太过高昂。不过可惜的是，该评论依然是“异地监督”。

党报提升影响力的重要武器：在深度报道上下功夫

深度报道曾一度被视为纸媒对抗网媒的最重要武器之一。轰动一时的孙志刚事件、赵作海案、聂树斌案、呼格吉勒图案等深度报道为纸媒赢得了荣誉，也成为社会进步的一个个里程碑。自2015年以来，很多纸媒的深度报道部门面临裁撤，从事深度报道的记者群体流失严重。国内除了财新传媒、《新京报》等少数几家纸媒在深度报道上表现抢眼外，大多处于低迷状态。如果各级党报积极探索全媒体下深度报道的新途径，依然能够给读者带来不一样的作品和全新的感受。

在“共享新闻”中打造“定海神针”。美国新闻学者麦尔文·曼切尔认为，人们并不仅仅满足于知道发生什么，他们还想知道这些事为什么发生，它们意味着什么，结果又是什么。“碎片化”时代，新闻传播内容日益走向肤浅，但受众依然需要更接近事实本质的新闻。

在新的传播生态下，公众面对的更多的是那些人们不太在意从哪里流出的“共享新闻”，这些“共享新闻”在不断地转发接力和附加评论中扩散开来，在“众声喧哗”中，受众往往莫衷一是，而且容易陷入情绪宣泄的怪圈中。此时，那些能够更深入、更权威、更真实地全景呈现新闻事态发展，能够令人信服的深度报道就越显得弥足珍贵。只要能够生产出这些起到“定海神针”作用的深度报道，党报也就能站在内容生产和信息传播的制高点上，就能吸引更多受众，提升传播力。

靠专业素养做出不一样的“深度”。近年来，备受关注的“澎湃新闻”，其本质就是以深度报道为主的新媒体形态。“澎湃新闻”曾做过一个关于“温州模式三十年”的系列稿件，虽然都是长篇幅的深度报道，却获得了大量转发，单是一篇稿件就在朋友圈拥有30多万的阅读量。这足以说明，新媒体时代，深度报道依然重要。

“澎湃新闻”的做法为各级党报提供了新的思路。新的传播环境下，党报做深度报道就不能仅仅浮于表面，而是应该对隐含在新闻背后的本质进行深度挖掘，找到独有的新闻点、发现独特的视角、融入理性的思考。在具体操作上可以尽量减少事件性、描述性的报道，而应将重心放在对新闻的全景还原上、放在阐释解读上、放在调查质疑上、放在深度挖掘和前瞻影响上，这就对深度报道采编人员的知识视野提出了更高的要求。

用情怀不断拓展深度报道新形态。党报不但要报道国家大事，也要站在党和人民群众利益的角度，对人民群众身边的事、关心的事进行报道，通过特定视角与视野对那些能够引起人们深思的问题进行探讨和理性分析，进而给人民群众以启迪。那些让读者主动想看、看得痛快、思考深入的新闻事件，那些进程复杂涉及方方面面的连续报道、精彩故事，都可以成为深度报道。党报的记者们需要一种悲天悯人的情怀、有一颗公平正义之心、有鞭挞丑恶的勇气、有为民请命的担当，这是党报做出优质深度报道的原始动力。

在不断追求真相中逼近真相，在标题制作、表现形式、呈现手段上、受众互动性上面下功夫，不断探索在移动端深度报道如何更加有社会影响力，这才是党报的应有的态度和责任。

当传统媒体为生存而战，自媒体为流量发愁的时候，有了政策和财政扶持的党报，应该不忘初心，牢记使命，面向广大的读者，发挥自身优势、充分利用新媒体，从传播内容、方式、观念、人才制度等方面不断创新，认真打造读者喜闻乐见的优质内容，不断拓展自身的衍生价值，努力培养出自己的品牌，形成良性循环，更好地发挥主流舆论的导向作用，这才是党报应有的情怀和存在的价值，才是党报生命的源泉和寄托。