基于生命周期理论的短视频产品设计规划策略研究

（江南大学设计学院 214122）

随着互联网技术和移动终端技术以及通讯技术的广泛普及和应用，庞大数量的数字产品（非实体）出现在我们的生活中，这些数字产品甚至改变了人们以往的生活方式和特征。自2016年始，短视频产品成为风口，高涨的互联网短视频用户热度至今依然高居不下。据（iiMedia Research）艾媒咨询数据显示，短视频市场规模将持续发展。从目前的市场实际反映来看，短视频市场增速很快，市场状况已进入白热化阶段。越来越多的企业将打造自己专属的短视频产品来争夺炙手可热的互联网用户资源。然而打造一个成功的短视频产品并非易事，想要从泱泱短视频大军中突围出来，必须要进行更深层次的产品研究和规划。

社会、技术、环境都是在不断变化的，用户的需求也会随之而变，趋向多样化，产品的表现和形式应该呈动态化发展来适应用户的需求变化。产品在不同的发展阶段，使用不同的规划策略是打造一个成功的数字产品的必然要求，因此不会存在一劳永逸的产品。依据产品生命周期不同阶段的侧重点和特征进行针对性的规划及设计，对于打造一个成功的短视频产品来讲十分必要。

一、生命周期理论

以美国著名市场营销学家菲力普·科特勒为代表的学者们认为：产品的市场寿命可划分为导入期、 成长期、成熟期与衰退期四个阶段，每个阶段有不同的市场特征，与此相适应要采取不同的营销策略。在传统的S型生命周期理论中，品牌与产品相互依附，它的生命周期遵循与产品生命周期类似的规律，同样包括上述四个阶段。S型生命周期理论的典型特征是：认为品牌或产品的寿命是有限的，在历经产品的衰退期后不会再有转机，品牌或产品在市场中的接受度和认可度会经历先升后降的趋势，逐渐走入衰亡。

随着产品形式的不断变化，S型生命周期理论不再适合市场上数字产品的发展态势，由于数字产品本身的特点，产品的更新和革新成本都比以往实体产品的成本小得多，甚至利用网络营销策略可以使一个产品瞬间重生活力，继续获取大量关注和使用。数字产品的生命周期不再以衰退和消亡为结束点，而是进入了一个扇型生命周期的轮回1（图1）。产品成熟期可以无限延长，或者使产品由衰退期期转向另一个成长期，循环往复。

二、生命周期中设计因素的影响

产品在市场调研、产品规划、初入市场等阶段，和产品生命周期的各个阶段，设计都需要充分参与。例如，经济学中的“影子理论”提到，产品设计虽然只占产品整个成本的5%，它却影响产品整个成本的70%。所以好的设计为企业减少产品成本、提高产品质量和效率提供了支撑。

产品进入市场前需要经过多次筛选及测试，虽然研究开发产品的想法有很多，但最终可以演变成实际产品的只有几个。根据美国学者弗雷德里克·M·巴布科克的研究理论，在60个创意的想法中，进行技术评估和市场调研分析后有价值的想法只有12个;评估具有往后开发与分析价值的产品有6个;用来做实验的产品有3个;再经过市场调查之后，大概只有2个可以上市，而最终只有1个产品会成功2。

在初入市场“试炼”的阶段，依据市场和用户反馈来修正改进产品的方方面面，弥补产品遗漏和缺失显得尤为重要，是产品契合或引导消费者过程中必不可少的工具和手段。而设计所承担的“反馈-修正”或“引导”、“创造”的角色，是贯穿在数字产品循环的扇型生命周期里其他战略、策划过程之中的。

三、不同生命周期阶段的短视频产品规划策略

（一）短视频产品成功案例分析

目前来看，市场上拔得头筹的几家短视频平台是抖音、快手、微视、西瓜视频、秒拍等。此处以快手为例，分析快手短视频在其不同发展阶段的状况。

1.导入期的快手

快手成立之初是以GIF为产品主要形态。2011年，移动终端技术还没有得到完全广泛彻底的普及，把照片或者视频转换成动图，并且能进行分享，夸张地表达语言和情绪，完全捕捉到了用户的痒点，对用户具有十分强大的吸引力。因此，快手在短时期内的各个自媒体平台如微博、QQ上拥有了不少数量的粉丝用户，并且在2012年获得了百万美元的投资。

2.成长期的快手

在经过了两年的导入期之后，快手对产品形态进行了较大的改动。2013年智能手机已经广泛普及，人们对视觉上的需求度和满意度越来越高，GIF动图不再满足于用户的这些需求，在此背景下，快手转型成为短视频产品。用户使用成本低，并且具有很强的社交性。这次依据用户需求变化而进行的产品形态升级，虽然造成了短暂时期内的老用户流失，但是由于其核心是适应了用户需求的升级变化，所以新老用户又快速回到了平台。

3.成熟期的快手

2014年，快手已经开始朝着短视频社区的方向前进，并在此阶段提出产品哲学：不对用户做任何刻意的事，对产品保持极度克制。经过长时间的尝试与用户积累，快手短视频不管是在苹果商城的下载排行，还是用户月活跃度日活跃度等各项排名上，都位居前列。2013年至2016年，快手已经完成了几轮融资，估值20亿美金。至此，快手集聚了海量的用户群体，成为短视频领域的佼佼者。

4.快手低靡阶段

产品形态由GIF转型到短视频之后的快手，不管是用户数量还是用户发布的视频内容数量都快速增加。与之而来还夹杂着质疑和诋毁。快手的用户大部分是二三线城市的普通人，用户上传的视频内容越来越多的是博眼球，炫技的低质量视频内容。在2016年，快手被暴露在舆论的风口浪尖，“脑残千千万，快手占一半”的难听说法流传甚广。

5.产品重生阶段

只有及时去引导和规范主流用户群体，他们才不会形成排斥与之不同价值文化的群体，平台的多元性才能得到保证。这是构建一个大平台必须要考虑的因素，就是用户群体、文化的多元性。针对这些质疑声和谩骂声，快手作出了自己的应对方法和策略。比如加强对UGC内容的监管筛查，建立了庞大而精密的的内容审核团队，加强了平台算法的筛选。进过一段时间的整改，到2017年底的时候，已经未见到那些出格的内容。快手去中心化的产品定位，对平台多元性的维持与保护，以及在产品低靡阶段的策略调整，使得快手拥有了海量的用户群体。

（二）短视频产品的现状及在不同阶段的应对策略

短视频平台大战愈演愈烈，“内容质量”一直都是短视频的短板，普遍存在内容质量不精的现象。百度旗下的短视频产品：好看视频的崛起代表了短视频下半场的突围之道，就是重视优质原创知识内容的打造。

在短视频产品不同的生命周期提出科学的，可行的设计策略和方案，是打造成功的短视频产品不可或缺的手段和方法。

1.导入期——明确产品定位及核心用户需求

在短视频产品的导入期需要找准用户群体，明确产品定位，确立品牌调性。如快手的产品定位是：以短视频记录生活的社交平台；理念是：记录世界，记录你；产品价值观：去中心化，让每个人自由发声，去表达自己。品牌调性主要体现在内容、评论社区以及平台的引导上，久而久之，转化为用户对品牌的认知，也就是传统营销学中的定位。简单来说就是：提到你的产品时，用户心中想到的是什么。例如，根据企鹅调研的数据，用户对于以下两个品牌的认知是：快手是有趣和接地气；抖音是有趣，潮酷和年轻的。只有建立起明确统一的产品定位及品牌调性，才能在用户心中建立深刻的产品印象。

2.成长期——洞悉并实践短视频行业的“第一原理”

平台流量取决于内容数量、推荐精准度、内容质量这三大因素。

首先：就内容数量而言，UGC内容量级要比PGC多很多，前者是几何级的爆发，后者则是线性式增长。当前市场上短视频产品的佼佼者，都是以UGC为主、PGC为辅助的形式。因此，UGC内容应为短视频产品主要内容的生产来源。（UGC：用户生产内容；PGC：专业生产内容）

再者：要制造用户黏性，就必须获取准确的信息之后利用精准的算法做内容匹配推荐。例如，好看视频的内容与百度App通过“百家号”打通；西瓜视频与抖音、火山小视频内容通过“头条号”打通，其用户数据流也进行了打通，为个性化推荐提供了依据。腾讯微视之所以做不好信息流和短视频平台，就是因为各大事业部各自为政，很难用一个账户（比如公众号或者QQ号）打通各个产品体系，缺乏算法信息分发的基因。

最后：目前短视频的内容都显得比较“草根”，这个很多互联网人心知肚明的短板一直未被重视，或者说未进行改观，是绝佳的产品需求缺口和机会点。

总之，短视频下半场比拼的是内容数量、推荐精准度、内容质量这三个要素，做到这三者的合力最大化，极有可能突出重围。用户的观感和品位对低营养内容审美疲劳之后，对于优质内容会耳目一新。好看视频“精品化”路线的成功尝试充分说明了这一点：2018年7月下旬，好看视频、百家号与Zoomin.TV进行合作，全球具有顶尖原创能力的拍客汇入，为好看视频树立了精品化内容标杆。好看视频还与Zoomin.TV联合打造了《Amazing中国故事》精品节目，每一集高质量故事都引起了好看视频用户的热烈反响。

3.成熟期——保持稳步发展，扩大营销推广

在导入期和成长期建立起的产品热度和用户群体基础之上，进一步扩大产品影响力，吸引更多用户群。可利用明星效应，社会热点等来借势营销。例如，抖音冠名了2017年综艺节目《中国有嘻哈》，Rapper选手们在抖音上发布自己的rap作品，在扩大自身的影响力的同时也给抖音带来极大流量和知名度。《中国有嘻哈》是2017-2018年的现象级网综，借着这股力量，抖音在短时间内一跃而上。利用外部环境的影响力来深化产品在用户心中的形象是推进和保持产品稳步成长必不可少的路径。

4.衰退期——弥补自身短板 进入下一个转机

用户使用短视频产品到达一定阶段，会出现疲劳感，从而用户黏性降低，产品会经历暂时的衰退期。产品不可一成不变，持续创新是产品及品牌永续发展的关键。弥补产品自身短板，提升用户波谷体验，持续抬高用户波峰体验，是渡过产品衰退期，进入下一个成长期的必要功课。如快手短视频遭受质疑和诋毁时，及时调整监管策略，并坚持产品初衷，让每个人自由发声，自由表达自己。给用户带来价值的同时弥补产品漏洞和缺陷，促使产品进入下一个成长高峰期。

四、结论

线上产品的生命周期逐渐由S型生命周期向扇形生命周期转变，短视频产品只有依据产品生命周期不同阶段的侧重点和特征进行针对性的规划和策略设计，才能打造出成功的、持续生存的短视频产品。

注释：

1.施鹏丽， 韩福荣.品牌理论研究（4）品牌的扇型生命周期分析[J].标准科学， 2006（12）：20-22.

2.马颖玥.基于产品生命周期理论的设计要素分析[J].艺术教育，2018（19）：192-193.