纸媒在微信公众平台的运营和发展探究

张辰茜 （合肥工业大学 230000）

计算机、网络和移动端的迅速发展为人们创造了极为便利的信息获取渠道，新媒体越来越被重视。在这样的环境里，报纸媒体载体固定、生产成本高、时效性差、互动性差的自身劣势在与新媒体传播渠道的对比之下日益明显。

基于已有的研究，本文将重点探讨报纸媒体运用微信公众平台的有利之处、报纸在微信公众平台这一新媒体渠道的尝试现状和发展策略。将分为两个部分来展开研究：一是分析报纸媒体入驻微信，运营微信公众平台的动机，了解其对于发扬日渐衰落的报纸媒体自身优势和弥补报纸媒体的劣势作用以及它能带给报纸媒体的利益最大化；二是探索运营策略，讨论针对现状报纸媒体微信公众平台如何才能发挥现有优点，改正不足之处。

一、报纸使用微信公众平台是大势所趋

纸媒一度是发展最为繁荣、受众群体最为广泛的媒体，而近年来种种表现似乎已然证明，“纸媒寒冬”伴随着唱衰纸媒的声音到来了。在广播、电视、新媒体多方夹击之下，报纸的诸多缺点暴露无遗：受截稿和印刷因素影响，无法提供最新资讯以及即时更正讯息；纸张过多带来携带与传阅的不便；图片文字的呈现方式不及影音表达的冲击力1。但这种种“衰败”之景并不意味着报纸媒体只能坐以待毙。报纸企业中到今日还依旧活跃于人们视线的，是经历漫长纸媒发展历史后，时代与人们共同选择的佼佼者。

二、纸媒在微信公众平台的运营策略

针对以上报纸微信公众平台运营存在的问题，笔者从内容优化、加强交互建设和注重持续发展三个方面来探讨报纸微信公众平台的运营策略。

（一）内容优化

1.信息内容优化

坚持“内容为王”的原则，利用自身权威优势。内容是报纸媒体的基础，是它们所贩卖的“商品”。内容就是报纸媒体的生存来源。当报纸媒体开始向新媒体平台转型时，将内容做优仍然是重中之重。报纸媒体本身拥有其他媒体所不具备的专业经验、受众基础，也有更高的专业素养、写作深度。

频繁出现报纸媒体内容推送大多以纸媒原有内容的平移为主的现象，这一做法让许多用户有多了份免费报纸的感觉。在新闻推送方面，一旦网络热点出现，各平台纷纷跟风报道，内容“撞车”现象时有发生。不只是微信公众平台之间的“撞车”，也与电视媒体、网络媒体、自媒体等重复。容易给受众造成信息重复负担。无论是成为平庸的手机报，还是跟风信息雷同的负担平台，都不是报纸媒体运营微信公众平台想要的。报纸媒体需要有创新和精选意识，打造自身内容差异性、独特性，给用户以新鲜的体验。应珍惜每一次推送的机会，精益求精。

2.信息呈现方式多元化

“推”“拉”结合，优化页面。通常我们很关注微信公众号的推送信息，容易忽视微信页面上受众“拉”的权利。报纸媒体运营的公众平台大多数做得不错，将自定义菜单合理利用，提供给受众更多选择。

页面设计与多媒体手段应用。处于未成熟阶段的报纸媒体微信公众号，大多使用最为常见和方便操作的文字加图片信息编辑方式，页面设计较为简单。但移动端的页面，其实也和做一个网站一样，有很大的设计发挥空间。

3.加强服务意识和本土意识

在对新闻进行选择时，我们会遵从一些原则。深入到用户的生活，关注民生、服务民生，树立“以用户为中心”的传播理念，尝试做自己用户最关注的内容和功能。要做到服务大众，必然要结合本土化特色，有针对性地了解本土需求，提供本土化信息。一方面，了解人民的信息需求，另一方面要做好自己的特色。

（二）加强交互建设

1.重视微信的沟通功能

为了不给用户以信息负累，微信对于公众平台有每天只能推送1—3条信息的限制，所有的公众平台都会充分利用这几个推送机会打造内容。但在推送之外的微信沟通功能往往被报纸媒体忽视，实际上微信所具有的图片、语音、视频等便捷又直观的沟通方式为报纸媒体公众平台与受众联系提供了非常有利的桥梁。用户通过公众平台向报纸媒体提出的问题和信息反馈不能得到及时回复，或者得到设定的回复。“不被重视”这一用户体验很容易造成用户流失，没有回应和冷冰冰的机械化回复都会让用户产生此类体验。

报纸媒体应利用好微信便捷、及时的沟通渠道，做好与用户的互动交流和信息反馈。积极利用好微信一对一的传播方式，有利于提升用户的参与感和反馈欲望，不但能给用户以良好的用户体验增加用户粘性，而且能让参与互动的用户成为信息收集源，为报纸提供新闻资讯线索。

2.重视微信后台的数据分析功能

微信的编辑后台针对每一篇微信文章都做了详尽的数据分析，阅读量、点赞量、阅读人数（人次与阅读量不一致）、阅读方式（直接推送打开或朋友圈阅读或朋友转发）、地区分布、性别分布、手机型号分布等数据分析一应俱全。报纸媒体编辑们应观察数据变化，定期进行总结来了解自身受众群体的相关信息。分析后，编辑团队应针对受众对不同文章的反应来调整文章选材、文章风格，也根据受众的地域分布来实现地域贴近化。

（三）注重持续发展

微信公众平台出现初期容易被用户以“新鲜体验”的心态关注，而在一定时间段之后，如果用户发现有雷同平台或者是对该平台内容失去兴趣，便有可能退订该公众号。媒体竞争激烈，报纸微信公众平台如果缺乏持续发展意识，不持续做更创新、更有影响力的内容，很容易在竞争中产生前进危机。关于持续发展，我认为有以下几点值得报纸微信平台注意。

1.盈利模式拓展

盈利模式分两方面。一是内容盈利，各平台可开启文章打赏功能，编辑通过产出优质原创来换取直接收益。同时优质原创被转载使用时也可收取一定版权费用。这部分盈利的保持来源于原创内容的持续产出，因此各平台要加强内容建设。二是广告盈利，在推送的文章页加入广告是最常见的微信广告插入方式，同时各报纸媒体也可用软文和活动来做广告。盈利模式拓展能让各微信平台有发展资金，有利于平台的继续发展。

2.线上线下结合

公众号推出初期时的大力推广之后，进入平稳运营中，也要注重品牌的持续推广。微信的封闭性圈子使得公众号遇到用户一旦稳定便容易遭遇瓶颈难以涨粉的困境，因此，运营者需不断地运用各种方式来吸引新的用户以及避免老用户的流失。纸媒在其他平台上多投放二维码、与线下活动相结合、转发设奖等等方式都能够起到一定的作用，最重要的是，要在注重内容的同时注重品牌推广，两方面都不放松。

三、结语

报纸不应再做“高冷”、难以接近的媒体，而应当在“四面楚歌”的当代全媒体社会中把握并持续发挥自身原有内容优势，也同时正视自己存在的问题，积极寻求与用户的互动和亲近。找准自身定位，在重视用户的基础上也增加内容的多样性和趣味性。

微信公众平台具有的用户量大、用户粘性大、互动性高等等传播优势，对于正处于发展时期并且面对着巨大竞争压力的报纸来说的确是一个转型发展的绝佳机会，但最终报纸媒体能否凭借微信或者其他新媒体平台完成华丽蜕变，这条路仍在探索之中。

本文的研究尚有诸多不足之处，样本个体分析不够细致深入，内容上不够全面，在今后的研究中可针对某一个体进行长时间的跟踪观察从而做出更深入的分析。

注释：

1.引自《2015，那些匆匆告别的纸媒-微口网》.