价格促销对消费者冲动性购买的研究与展望

许春华

在生活中，我们对以下的购物情景并不陌生甚至经常参与其中：节假日期间，商场争相推出各种形式的促销活动，“跳楼价”、“白菜价”等夸张的降价宣传不绝于耳。在激烈的商品竞争中，销售经理受到了更大的销售压力，将会更多地使用价格促销策略来刺激消费者购买更多的商品。价格促销策略的使用也不断地被更多的高层管理人员所认可。线上和线下所兴起的“双十一”、“双十二”购物狂欢节使商家的各种价格战愈演愈烈。在这一背景下，对于价格促销对消费者购物行为的影响研究也日益受到营销学者们的关注。

一、价格促销的定义和功能

美国的营销学会认为价格促销就是通过向消费者发布关于产品或服务的价格信息，从而刺激消费者购买的促销活动，通常我们所说的价格促销就是通过降低销售价格、兑现优惠券、或者是现金返还、购物券返还等各种形式向顾客实施优惠政策。Priya 和 Corfman（1999）认为价格促销是营销组合的一个重要组成部分，即厂商或者渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种产品的价格，或者不降低价格但增加单价下产品数量的一种营销手段。Michel 等（2001）提出价格促销是企业促进销售增长的一种重要手段，价格促销的特点就是通过提供短期性的价格减让刺激（如打折、特价、优惠券、现金返还等），使消费者或经销商更快地或更多地购买特定的产品或服务。我们不难看出，价格促销本质上就是以价格为杠杆，通过价格的直接或者间接的变化来拉动商品销售的一种销售促进的手段。

Kotler（2003）指出企业可以选择多种价格促销工具，常见的形式有打折、特价、优惠券、返还现金、返还购物券等等。韩 睿（2005）在研究中国价格促销的主要类型时，收集了2004年5月每个周末的《楚天都市报》，然后对在上面刊登的所有促销广告进行归类分析，发现我国市场上营销者常用的促销形式与西方市场上常用的价格促销形式有着较大的区别，在美国，采用优惠券（Coupon）进行促销是非常普遍的，但是在我国得销售市场上，并不常见优惠券这一促销方式。通过对报纸媒体上和零售现场的促销广告进行内容分析，发现了我国市场上商家最常用的三种促销工具是打折、买赠与返券。

Ram和Sheth（1989）研究发现，促销对促销商品的销售效果具有正向性显著影响。Kalwani和Yim（1992）的研究表明，价格促销对购买行为有重要的影响作用，Raju 和 Hastak（1983）

的研究显示了价格促销能够刺激诸如转换品牌、囤积、提前购买、尝试新产品和花费更多的行为反应。Shoemaker（1979）的研究显示了价格促销刺激了购买的加速。Blattberg 等（1981）认为价格促销导致了购买次数减少但是每次购买的数量增加。Bawa和Shoemaker（1987）的研究显示价格促销对销售效果的经济效果得到了学者们的一致同意。但有很多的学者研究发现长期使用价格促销策略不但不利于销售的促进反而会给商家带来负面影响。GedeNeslin（1998）的研究证明了尽管降价对当前的销售有促进作用，但是会对以后消费者品牌偏好产生负面影响。

二、价格促销对感知质量的影响研究

Blattberg（1995）研究发现，价格是消费者为了购买某产品或服务所需要付出的成本，对于消费者而言，商家制定的价格越高，消费者要付出成本就越大，进而价格的吸引力也就越低。价格作为消费者判断产品质量的一个重要指标，高价格就意味着高质量， Scitovdsky（1945）发现价格是向消费者传达有关产品质量的信号。根据传统的经济学原理——“供求决定价格”的观点，价格与质量之间存在着必然的联系。因此，消费者把价格作为衡量质量的指标是符合道理的。从1964年开始，许多研究价格与质量之间关系的学者也都在实证研究中得到了验证，即价格与质量之间存在着正相关关系（Erickson&Johansson;，1985；Rao&Monroe;，1989；Vlckner&Sattler;，2005），即价格越高，消费者感知的商品质量也就越高，从而感知商品的价值也就越大，进而购买意愿也就越强烈。但是也有研究表明，当消费者比较熟悉某一产品时，价格和感知质量之间并没有显著性的相关关系的。也就是说，价格和感知质量之间的相关关系受到消费者对这个产品的熟悉程度的影响，进一步说，消费者对于越是不熟悉的产品，价格和感知质量之间的关系就越是显著。尤其是当消费者面对一个新的产品时，消费者把价格作为判断产品质量标准的倾向就越明显（Dodds，Monroe&Grewal; 1991；Vlckner&Hofmann;，2007）。

Munger&Grewal;（2001）比较了三种促销不同的促销工具（选择免费赠品、打折、现金返还）对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值和购买意向的影响，研究结果发现在优惠程度相同的情况下，消费者最倾向于选择免费赠品这一优惠方式，然后是打折，最后是现金返还。

Laroche（2003）研究发现消费者对于优惠券和买一赠一这两种零售促销方式有着不同的态度。在商家举办优惠券促销时，消费者更加倾向于购买贮存备用，他解释这是因为优惠券一般都有到期期限，这会令消费者感到应抓住优惠时机购买，而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。

江明华和董伟明（2003）通过对感知质量、购买意向和品牌忠诚三个维度分析，探究了价格促销的折扣量和促销频率对品牌资产的影响。他们研究发现让利幅度比较大的价格促销策略对消费者的购买意向起着积极地影响，但是如果频繁的进行价格促销则会对消费者的购买意愿产生负面影响。过于频繁的促销不仅会对消费者购买意愿产生负面影响，还会对产品在消费者心中的品牌形象起到一个不利的影响。对于该品牌的忠诚者来说，价格促销打破了消费者内部参考价格的“公平感”，使得他們丧失了既得的品牌利益。经常性深度折扣的价格促销对消费者的感知质量和品牌忠诚都有负面影响，所以，所常性地深度折扣的价格促销对消费者的感知质量产生不利的影响。

三、感知质量对购买意愿的影响

Gacoby（1971）提出消费者对于质量的感知似乎对消费者的购买行为产生了直接的影响，尤其对消费者对品牌的忠诚度产生了影响。Cronin和Taylor（1992）的研究已经证实了感知质量和消费者的购买意向之间存在有正向的关系，但是这种影响并不是直接的，而是通过顾客满意间接影响到了顾客购买。Taylor 和 Baker （1994）却认为是通过感知质量和顾客满意之间具有交互作用，进而影响了消费者的购买意向。因此，知质量比客观质量更有意义。

Kristensen等（1999）和 Martensen等（2000）认为感知质量是顾客满意的一个传递因素，是顾客满意的最主要的驱动因素之一。Chwo-Ming Joseph Yu，Lei-Yu Wu，Yu-Ching Chiao 和 Hsing-Shia Tai（2005）通过七个月对丰田 Lexus 汽车使用者的调查来研究感知质量、顾客期望、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚之间的关系。他们的研究显示：感知质量直接影响到了整体的顾客满意，间接影响到了顾客的抱怨和顾客忠诚。顾客期望直接影响了感知质量，间接影响了顾客满意。顾客满意负面的影响了顾客抱怨、正向的影响了顾客忠诚。因而他们指出了公司应该尽最大的努力来改变感知质量，是增加顾客满意的最好方法。

Changsu 认为质量是比较全面的对产品价值的判断。Bala 等人经过长时间的探索，证实了感知质量是一种类似于态度的全面评价。根据上面的研究结果，可以看出消费者的购买态度会受到感知质量的影响。当消费者接受该产品时，如果感受到的产品质量越高，消费者就会对产品越满意，就会形成积极的正向影响；反之，如果消费者感受到的产品质量越低，对该产品产生不满意，就不会购买此商品。产品的感知质量是一个复杂的动态过程，消费者在体验产品过程中的每一步都会对其购买意愿、购买偏好、购买价值、溢价支付以及购买频率产生影响。

一些学者在感知质量对消费者购买行为的研究中提出了很多的模型，价格在信息经济学中本来就是一种牺牲，通过价格影响感知质量、感知牺牲，然后通过两者的对比来决定感知价值的大小，然后对购买意愿形成影响。这是学者比较认同的简单的感知质量发生作用的模型。

王海忠和王晶雪（2007）研究发现，当内在线索难以获得的时候，在消费者可以参考的外部线索中，消费者往往会把价格作为参考质量的一个重要因素，有时价格会被等同于质量，特别是在价格作为唯一的外部线索的情境下，感知质量与感知价格的关系十分显著；当有其他外部线索共同作用的时候，比如消费者对商品的熟悉度，价格与感知质量的关系被减弱。当购买风险很大时，消费者更倾向于用价格高低来判断产品质量的好坏。

目前，在西方的研究背景下，大多数学者支持产品感知质量对消费者购买行为的显著作用。Levy 通过对顾客满意度的研究，认为顾客购买行为及其对产品的满意度受到产品感知质量的影响。同时，Engel 在研究中也证明了这一点，产品感知质量对消费者购买行为有积极地影响。在中国特定的情境下，石青辉以白酒行业为例也做了相关的研究，研究结果显示产品感知质量越高就越能促进消费者购买。徐娴英等通过对服务行业进行调研，探究期望与感知服务质量和顾客满意度的关系，结果显示产品感知质量对消费者满意度具有正相关关系，费者满意度增加就会促使消费者购买。[基金项目：新疆财经大学硕士研究生調研创新项目 （XJUFE2017D014）]

（作者单位：新疆财经大学）