以用户忠诚度指引内容生产：美国全国广播公司（NBC）新闻如何多维度衡量受众价值

自从数字新闻问世以来，媒体一直在追求规模数量，这一策略基于一个前提假设：如果很多人消费你的内容，你就会赚很多钱。然而这种假设是错误的。要想在今天取得成功，内容发布者和品牌需要将关注点从单纯的规模数量转移到忠诚度和参与度。

美国全国广播公司（NBC）新闻就在用户忠诚度这一指标的指引下，在以下几个方面重新调整了他们的视频业务和内容制作：

1.改变衡量成功的指标。

NBC新闻现在衡量成功不仅仅看视频点击率或独立访问者阅读量，而是更加重视用户的回访率和单次访问中所阅读或观看的内容数量，聚焦于那些能够让用户在网页上阅读或观看更长时间的新闻内容。

2.专注于展示内容平台的质量，与内容本身的质量同样重要。

通過从Flash转换到HTML5视频，NBC新闻将视频播放器的网页加载速度变得更快，更具视觉吸引力。并且他们还关掉了视频自动播放的功能，让观众更专注于观看内容。

3.打造专属数字平台的视频内容。

除了在Snapchat上发布每日新闻简报以外，NBC新闻还专门打造了一支数字视频制作团队NBC Left Field，主要为包括YouTube在内的社交平台制作在视觉、声音和动画上高质量的数字视频。

4.重新定义观众，为他们提供他们想要的有深度、具有挑战性的报道。

NBC新闻将视频和文字报道内容分成不同的垂直领域版块，包括技术创新（MACH）、健康养生（BETTER）和观点意见（THINK）。这些细分的垂直领域可以使NBC新闻能够吸引关注某类内容题材的特定用户。毫无疑问，这些特定用户往往会更频繁地回访这些网站。

5.扩充人力资源，做最高质量的新闻报道。

NBC新闻扩充新闻编辑室的人力资源，专注于讲述需要让人们了解的新闻，反映世界上正在发生的事情，而不是寻求规模和点击率的新闻。

（尼克·阿谢姆（Nick Ascheim）等文，陈梦甜编译，摘自"德外5号"微信公众号，2018年4月23日）