水运工程设计市场营销风险及其控制

杨静

摘 要：将市场营销组合（Marketing Mix）运用于水运工程设计市场分析，并依此识别水运工程设计市场营销风险，主要包含：产品风险、定价风险、渠道（即地点）风险和促销风险四类。通过对影响水运工程设计市场营销的内外因素进行分析探讨，最终试探性寻找出水运工程领域营销风险的控制方法和解决途径。

关键词：水运工程；市场营销；风险控制

中图分类号：U691 文献标识码：A 文章编号：1006—7973（2018）5-0021-03

交通运输是国民经济中基础性、先导性和战略性的产业。现阶段，我国进入了中高速增长、提质增效、结构优化和创新驱动的发展“新常态”，要求水运为全方位对外开放提供更大的战略支撑、为区域协同发展发挥先行引导作用、为“新常态”提供更好的服务质量和品质。“十三五”期間，外需和投资对水运需求增长的拉动强度有了明显减弱；我国将严格控制过剩产能，能源消费结构和供应格局持续调整，预计大宗能源、原材料水运运输需求增速总体放缓，港口基础设施的建设强度也继续趋于下降。因此，对于水运工程设计企业来说，市场竞争趋于激烈，并呈现新的风险特征，必须强化风险管理，以适应国际国内水运行业的阶段性发展特征。

在市场营销方面，不断有新理论出现，但是，麦肯锡（McCarthy）提出的营销组合（Marketing Mix）理论仍是营销领域中核心的、便于操作的有效方法，营销组合不仅适用于一般硬件产品的市场营销，也适用于软件或服务等为主的企业市场营销。本文从营销中的4P（ 产品product 、价格price、地点 place、促销（promotion）入手，研究水运工程设计市场营销风险的来源、成因及其控制。

1 水运工程设计市场营销的主要风险

1.1 水运工程设计市场营销组合

麦肯锡营销组合包括：产品（ product） 、价格（ price） 、地点（ place） 和促销（ promotion）四个要素，即4P。4P是市场营销过程中可以控制的因素， 也是企业进行市场营销活动的主要手段， 对它们的具体运用， 就形成了企业的市场营销战略。营销组合中的每个要素包括若干元素，根据行业特点，作出的水运工程设计市场营销组合如图1所示。

产品，主要包括企业向市场提供的供给物或服务的集合，包括产品的效用、质量、种类、品牌等因素；价格，主要包括基本报价、折扣价格、付款时间和借贷条件等；促销是指：企业利用各种信息载体和目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、推销、营业推广和公共关系等；地点，指的是企业为使其产品进入和达到目标市场所实施的各种活动，包括途径、环节、场所、分销渠道等。

营销组合包括了企业市场营销的关键要素，是市场营销中的主要风险来源。因此，可把水运工程设计市场的主要风险，分为产品风险、定价风险、渠道（即地点）风险和促销风险四类。

1.2 产品风险

水运工程设计企业的产品，属知识类型，主要由“软件”（如可行性研究报告、设计方案和设计图纸等）和服务构成，基本技术要求安全、适用、经济、环保、资源节约，其设计质量、完成时间是顾客关注的重要因素。

为了充分识别顾客的需求，需要考虑产品的五个层次（如图2所示）：第一层次是核心利益，是顾客需要的基本利益。第二层次是基本产品，是实现核心利益需要的基础产品，是产品的基本形式。第三层次是期望产品，是购买者在购买产品时所期望的属性和条件。第四层次是附加产品，是超过顾客期望的服务和利益。第五层次是潜在产品，是该产品最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品发展方向）。

以一个港口的设计施工总承包为例，为顾客提供船舶停泊、装卸及运输枢纽功能，即是顾客所需要的核心利益，此为产品的第一层次；港口必须有码头、存储地、装卸搬运设备以及交通运输枢纽功能所具备的条件，是产品的第二层次；港口设备应满足基本的可靠性、安全性、经济性、环保性和可维修性等是顾客所期望的，是产品的第三层次；如果能为顾客提供超出期望的内容或服务，如提供建筑信息模型（BIM）即是产品的第四层次；如果设计建设的港口能适应未来的发展演变，便是考虑了潜在产品，是产品的第五层次。

产品风险，可以从产品的五个层次进行识别，如顾客的核心利益未能满足的顾客核心利益风险，基础产品风险、期望产品风险、附加产品风险、潜在产品风险。复位水运工程设计企业，在附加产品和潜在产品方面普遍重视不够。

1.3 定价风险

水运工程设计的定价，企业往往只关注投标报价，而忽视“定价”中的其他要素。

水运工程设计企业应对自己的产品和服务进行明确的市场定位。企业根据自己的市场定位，通常考虑五个定价目标：一是生存，二是当前利润最大化，三是市场份额最大化，四是市场撇脂最大化，五是产品-质量领导地位。从风险管理的角度，可以分为五类风险。根据国际标准化组织（ISO）和我国国资委的定义，“风险是不确定性对目标的影响”，风险是一个中性词，所以下述“利润最大化风险”之类的提法似乎有点别扭，但是实际上是没有问题的。

生存风险：当企业面临产能过剩、激烈的竞争或顾客需求变化时，生存是企业的主要目标，只要价格能继续维持营业为目的。此时产品定价适当与否，与企业的生存风险息息相关。

当前利润最大化风险：当具有利润最大化的条件时，如果定价不当，就面临失去当前利润最大化的风险；但在追求利润最大化的同时，又会存在忽视其他营销组合变量、竞争者的反应以及价格上的法律限制，从而又存在牺牲企业长远利益的风险。

市场份额最大化风险：着眼于长远，以相对较低的价格获取企业的市场份额最大化，产品单位成本和价格虽低、但可获得大的长远利益。

市场撇脂最大化风险：对于新技术产品，可以在开始时就将价格定得很高，然后随着时间的推移逐渐降价。

产品-质量领导地位风险：当产品是行业内的质量领导者时，以很高的质量、品位和地位，以很高的价格但不超出特定顾客群的购买能力。

1.4 渠道和促销风险

水运工程设计企业的产品，通常是“定制的”，因此，推销和促销的，主要是企业的能力、资质、业绩、形象以及关系网络，通过顾客对这些方面的认可而赢得顾客。显然，水运工程设计企业的渠道与促销，除常规的活动能力与关系网络外，重要的就是各种媒体的有效运用和各种促销活动的策划与组织。渠道和促销风险，主要是指水运工程设计企业在营销渠道和促销方面的不确定性，对企业目标的影响。

工程设计企业的促销，不同于硬件产品，很重要的是利用事件进行促销。水运工程设计企业在事件活动的策划明显乏力，诸如举办学术研讨、讲座之类的活动是重要的促销行为，这甚至还没有被工程设计企业认识到。在“互联网+”时代，对互联网的利用工程设计企业也显得行动迟缓。

电子商务营销：是企业利用网站在线为顾客提供产品或服务并完成交易。在线服务与商务活动呈现爆炸式的增长，但一些企业仍未很好地利用电子商務营销。企业通过互联网顾客间互动、通过互联网解决一些问题普遍没有获得重视。

移动电子商务：目前世界上手机的数量已经大大高于个人计算机的数量，手机特别是智能手机，使得人们可以随时随地接到互联网、在网上处理事务、协同工作、甚至网上下订单。这种“移动渠道”也被水运工程设计企业普遍的忽视。

1.5 其他风险

（1）设计项目选择风险。设计项目选择风险是水运工程设计企业没有进行严密的市场调查、风险评估，盲目承接信誉不好、利润不高的工程项目。除去转型升级或者抢占新市场前期，企业可以把“吃亏是福”作为打开市场的敲门砖，一旦市场局面打开，企业对于工程项目的承接必须进行充分的综合效益评估，才能保证企业风险控制措施有效。

（2）产品认可度风险。产品认可度风险是水运工程设计企业由于未能正确领会业主对产品的定义，产生设计方向性错误，造成业主对企业及设计产品的局部否定甚至全盘否定。水运工程设计行业中，每一次产品设计都具有唯一性，属于“面对面完全定制的服务”，因此产品质量以及配套服务对企业的营销方案起到控制性作用。产品认可度来源于业主的总体框架方向，包括：建设规模、投资规模、可持续发展等方面，既要做到想业主所想，又要做到想业主未曾想到的东西。

2 水运工程市场营销风险成因的分析

（1）水运工程市场营销风险的外因。水运工程市场营销风险的外因包括很多，但归结起来主要是：①随着经济全球化趋势的深入发展、科技进步的日新月异、国家发展思路的转变、国内外建筑市场格局发生了翻天覆地的变化，导致企业对市场竞争力加剧，开发潜在市场、占领“新领域”高地已经成为水运工程设计企业无法回避的问题。同时，“一带一路”倡议的提出为中国建筑企业勾勒出清晰的海外蓝图，水运工程设计企业也需要重新进行战略规划和布局，在自身软硬实力满足海外市场的要求下，加快海外市场开拓进程，对“新领域”、“新地域”的探索无疑是存在无数的未知风险。②传统水运工程设计企业在大形势下纷纷转型升级，抢占市场份额，很容易形成不计成本的恶性竞争，最终形成“顾客就是上帝”的错误引导，导致业主单位对设计企业要求愈发苛刻，水运设计企业对设计产品质量、配套服务和功能的定位均处于被动状态。同时，业主更换设计院的成本几乎是零，也因此成为了技术服务过程中的风险因素来源。

（2）水运工程市场营销风险的内因。水运工程市场营销风险的内因需要从企业自身因素寻找，包括：企业自身核心竞争力定位不准、地域市场开发盲目、企业转型升级时机不当、自身软硬实力没有真正适应现代化要求等。传统水运工程设计企业主要以港口、码头、航道等水工项目设计，升级转型之后，企业需要在保持原有竞争力的同时，提升自己的科研实力，打造一支技术过硬的设计团队，从课题研究、技术研发、产品设计、营销方案、公关策略进行一系列策划与研讨。“技不如人”自然会面临“适者生存”、“优胜劣汰”的自然选择生存法则。

3 水运市场营销风险的控制

3.1对设计项目选择从源头上把控

相较于拿订单，更难得是该不该拿，敢不敢拿，要考虑到企业目前的设计水平有没有达到业主的期望值。拿下来之后能不能设计好、把控好。在审视自身的同时，要对业主信誉度进行调查研究，要分清是“馅饼”还是“陷阱”。不能因为盲目抢占先机，拿下订单，最终形成“骑虎难下”的尴尬局面。

3.2提高产品认可度

一旦确立合作关系，就要充分考虑业主对产品的定位，提高服务质量，消除“以我为主”的营销理念。营销人员应变“请进来”为“走出去”，主动对客户进行“信息采购”和“信息交流”，为业主的前期工作提供帮助，找准业主设计意图，赢得业主的肯定并建立长期的合作关系。

3.3建立捆绑营销模式

水运工程设计单位在与上下游企业合作过程中，应发展出一批长期或短期的战略联盟。具体形式有：①与业主企业保持频繁的业务往来和良好的人际关系，掌握最新的项目信息，那么在进行项目设计时自然占有绝对优势。②对实力相对较弱的设计单位，不能完全视其为竞争关系。当他们拥有设计资质却没有足够设计能力时，与这类企业形成战略同盟，同样是行之有效的营销方式。③对于下游施工企业，只有主动走进施工企业，才能打破设计企业与施工企业之间的隔阂，形成设计、施工企业间合作默契，把设计意图完美呈现。

3.4提高品牌影响力

随着市场竞争的规范化、程序化，法治化，品牌效应对招标项目形成直接影响。但品牌影响力却能够改变人的主观意愿，是企业无形的文化竞争力。企业的品牌影响力体现在企业在业内的口碑、综合评分，需要企业长期积累、久久为功。

4结语

综上所述，水运工程设计市场营销风险管理对于企业在新时期和新机遇中的发展前景有着重要影响。充分了解企业营销分销因素，对于水运工程设计企业的经济效益有着直接影响，对于企业在市场中的影响力、占有率以及可持续发展也起到间接影响。因此，水运工程设计企业根据自身管理架构的特点，有针对性的调研、研究、摸索出符合企业自身营销风险的管理方法是第一步也是最为重要的一步；其次，在分析市场的基础上选择目标市场，进而衡量与预测市场需求，进行市场细分，确定企业的目标市场和企业产品的定位；再次，发展企业营销组合，包括设计与施工捆绑、业主与设计捆绑等多种建于良好的合作关系中的互助共赢模式；最后，执行和控制营销的成果，适时调整企业营销策略，赢取市场先机。

参考文献：

[1] Rajan Vardarajan，Anil Menon. Cause-Related Marketing：A Co-Alignment of Marketing strategy and Corporate Philanthropy[J].Journal of Marketing， 1988.6.

[2] JTS 141-2011 水运工程设计通则

[3] Philip Kotler， Kevin Lanekeller. Marketing management—twelfth edition[M]. Prentice Hall， 2006.

[4] ISO 31000-2009 Risk management—principles and guidelines[S]

[5] GB/T 23694-2013/ISO Guide 73：2009 风险管理-术语[S]

[6] 国务院国有资产管理委员会.中央企业全面风险管理指引（国资发改革[2006]108号）.2016.