包装设计的创意和匠心——以冠生园品牌包装为例

■ 文/上海冠生园食品有限公司　吴振羽

随着经济建设和科技水平的发展以及人们生活水平的不断提高，在选择与生活质量密切相关的商品的使用价值的同时，对商品的包装设计也有了更高的视觉要求，不仅要满足心理需求，还要符合审美标准。商品包装作为传递商品信息的渠道，已经越来越受到设计者的重视。如何让商品包装传达更多的信息，产生更多的视觉吸引，已成为企业面临的共同课题。

一、匠心独具的包装设计

创意是成功设计的前提，优秀的创意来自设计者丰富的知识经验、积极的思考和敏锐的市场洞察力。与此同时，设计者还要具备匠心精神，精工制作、虚怀若谷，怀有宽阔的心理空间去发现现代世界对包装的需求，让包装设计更具有创意，进入市场并获得巨大的成功。

包装设计者是匠人。一名匠人首先是持续专注地做好一件事，对于包装设计师而言，即对包装设计方案的精心雕琢，心无旁骛，追求产品的完美和极致，直至令自己满意。其次，作为匠人，包装设计师要懂得享受作品在手中升华的过程，痴迷于创意思维在宁静与欢愉中的起承转合。匠心精神之于包装设计师，是一种专注、一份严谨、一种态度，是面对浮华，永远保持自己的节奏，相信自己的专业素养，对自己的设计产品抱有信念。包装设计师的匠心是不断追求精益求精的执著心，是长期专业训练的能力，也是一种理念的境界。怀有匠心、追求创意、专注工作，是每一位包装设计师找寻价值感和存在感的途径，成就了无数品牌包装传承与创新的成功范例。

二、冠生园“大白兔”奶糖的创意包装

（一）传承创意

冠生园创始于1959年的“大白兔”奶糖，承载着几代中国人的甜蜜记忆，一度成为国礼。对于经典老品牌而言，重新包装的创意核心，在于是否能保留传统的温暖回忆，同时又给予新包装以深刻印象的核心元素。比如大白兔卡通形象、红白蓝三色的经典配色方案，创意与改变或许只是灵光闪现的一点，吉光片羽，创造新的生活记忆。新推出的“大白兔”巨型包装设计，就这是一个关于“成长”的概念，如图 1所示。

图1　巨型“大白兔”创新包装设计

那些童年里吃着“大白兔”的孩子们都长大了，而“大白兔”也理应一起长大，这是冠生园巨型“大白兔”奶糖新包装设计的创意概念。新款巨型“大白兔”包装长约20 厘米，直径约8 厘米，加上两边的扭结，总共长50厘米，俨然一庞然大“糖”！一些消费者可能感到迷惑：这么大的糖，怎么吃？实际上，长大的只是“大白兔”铁盒外包装，里面200g净含量的奶糖，还是童年记忆里最经典的——原味“大白兔”。

（二）文化创意

包装是文化的一部分，因此包装创意中体现品牌的企业文化与商品独有的内涵意味就至关重要。有了文化意识，包装设计作品才能耐人寻味；有了创新意识，才能使设计作品独具匠心；有了品位意识，包装设计方能高雅脱俗。如果没有文化意蕴，那就是一个没有灵魂的躯壳，这样的包装设计自然不能准确地表达它的文化内涵。凡是被人们推崇与喜爱的包装，都凭借丰富的文化内涵，从而引发文化共鸣而获得成功。所谓文化艺术性，首先离不开民俗性或民族性。民俗性或民族特色，既能体现包装设计的设计个性和产品特色，同时也将地域特色、民俗习惯、消费需求、品牌情怀等内涵包容其中。把民俗、民族的文化元素融入包装设计，形成独特而有吸引力的产品文化品位。

如冠生园的“大白兔”喜庆奶糖，产品整体以红色和金色相间，强调并渲染了婚礼的喜庆热烈气氛，是中国祥瑞文化传承在现代包装设计应用中的典型案例。喜糖包装上的8个孩童，是中国传统吉祥画“百子图”的局部版。百子图在中国传统文化中，有一种特定含义，由于“百”字含有大或者无穷的意思，因而把祝福、恭贺的良好愿望发挥到了极致。中国“百子呈祥”的祥瑞寓意，其文化理念既是中华民族的吉祥愿景，同时也具备了全人类共通的永恒情感。“大白兔”喜庆奶糖包装采用“百子图”的局部版，寓意百年好合、子孙满堂。内装的8粒“大白兔”奶糖，与外包装浑然一体：糖纸红色喜庆，糖体洁白如玉，产品和谐统一。对于消费者而言，包装创意的陌生感与经典产品的熟悉度，都在“大白兔”喜庆奶糖的新包装中得以实现。

（三）功能创意

包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销，通过创意来实现这一目标。创意首先开始于我们的思维，当这种思维的逆向性越大，并符合逻辑与可行性，便成为了有价值的创意。

包装创意的主体是商品，目标是“以人为本”。因此设计者需要掌握这种心理，发现并展示商品的闪光点，准确抓住消费者的购买心理。增加产品包装在使用后的附加功能，能迎合消费者对产品使用过后附加值的期待心理，使其形成“一物多用”的功能特性。除去实际应用功能，审美功能的添加，也为产品增加了一定的附加价值，如世界名酒的包装大都十分讲究，处处散发着艺术气息，这就是一种最优雅最成功的包装促销。包装设计中色彩的运用极具价值效果，色彩会增强消费者的审美愉悦，丰富人们的想象力，陶冶人们的审美情操，这就是包装设计色彩的价值所在。

1.从糖盒到纸巾盒

上海冠生园的传统产品“大白兔”花生牛轧的新包装，是一只印有蓝白格纹的长方体磨砂铁盒，是一“颗”放大版的花生牛轧糖，即按糖粒同比例放大的铁盒装。有着椭圆形开口的夹层将铁盒“变身”餐巾纸盒，品尝完里面的牛轧糖，可以放入同样大小的餐巾纸随意抽取，包装盒子做到了物尽其用，甚至成为人们怀旧的寄托所在。这款380型铁听装“大白兔”花生牛轧糖的创意环保包装设计，获得了中国之星设计艺术大奖暨国家包装设计奖银奖。

2.由铁盒变笔盒

消费者有求趣心理。这种求趣心理是在紧张的工作生活中寻求放松的一种途径。求趣心理就是有好奇心。这种好奇心往往可以刺激消费者的重复消费。冠生园设计了一款外型逼真的扭结“大白兔”奶糖铁盒，产品用完即可成为学生的笔盒，环保而又时尚。同时还设计出冠生园传统产品、草本植物提取的润喉糖“十全草堂”铁罐包装，产品用完，包装即成为了国际流行的迷你环保烟缸。

3.是奶瓶也是花瓶

冠生园还设计出“牛奶瓶”包装。把“大白兔”奶糖装进高20cm、直径7cm亚克力材质的“牛奶瓶”，典雅高贵。而牛奶瓶包装也正是体现了“大白兔”奶糖的自然和纯正。产品用完，“牛奶瓶”包装成为了手感舒适的水杯或插花瓶。消费者更有求美心理，精美的包装能满足高层次的消费需求，充满艺术魅力的包装对购买者来说是一种精神享受。

（四）文案创意

细致刻画、着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感，这是产品包装文案创意所具备的推广功能，从文字内涵挖掘品牌包装的多重释义。冠生园设计的“大白兔100”牛奶糖，参见图2。传统牛奶瓶样式的立袋包装，乳白色的袋身，加上“瓶口”用接近棕色的牛皮纸和红色蜡线等包装元素“封口”，本身就告诉消费者这是一种怀旧经典之中的创新。“100”这个概念是从产品品质到品牌理念作出诠释，有三层含义：一是向冠生园100周年献礼，二是采用的是100%的进口奶源，三是和产品的广告语“好吃一点点，快乐百分百”相契合。

图2　“大白兔100”牛奶糖包装设计

文案创意的包装形式，在同为上海经典品牌的梅林食品包装设计上也有应用。上海梅林的“梅林牌”八宝饭产品，其中一款创意包装设计将传统古朴的高仿蒸笼屉型铁罐作为礼盒包装，产品宣传语“红红火火蒸蒸日上”，隐含的寓意为：八宝饭需要蒸笼蒸热后上桌，而蒸笼则离不开红红的火候。这款包装设计将八宝饭的食用方法和吉祥寓意巧妙地结合起来，广受消费者好评。

品牌文案的创意归结于设计者在进行创作时，着重注意能够引起消费者情感的各种语言、文字元素间的搭配，充分发挥创作想象力，运用巧妙的文案创意，与包装材质、色彩、形状、图案等视觉商品信息相配合，准确快速地传递给消费者产品包装理念，满足其心理和物质上的需求。

（五）跨界创意

跨界创意是一种合作，其最大益处在于使原本毫不相干的企业文化，相互渗透、相互融会，重新诞生一种新的品牌文化样貌。冠生园“大白兔”与法国知名时尚品牌agnes b跨界合作，跨界产品“大白兔 - agnes b.”马卡龙色系列糖果礼盒以简约时尚为整体设计风格，采用Pantone公司发布的2016年流行色作为包装的主题色，静谧蓝和粉水晶——低饱和度的冰淇淋色调赏心悦目。铁质礼盒的包装体现产品格调，典雅大方。

跨界创意包装体现了未来的发展趋势，当普通包装与艺术、工艺跨界时，能孕育出比传统包装更提升商品品位及价值的艺术包装，比如冠生园“大白兔”糖果包装与汝窑汝瓷的跨界创意。汝窑位居宋代五大名窑之首，造型古朴大方，色泽独特，有“雨过天晴云破处”，“千峰碧波翠色来”之美妙。2013年，冠生园创意设计了“大白兔”糖果汝窑包装，将汝窑的艺术价值和大白兔的品牌文化及实用性完美统一。“大白兔”糖果产品用完，汝窑包装可以作为一件独立的艺术品收藏，亦可作为储物罐、插花的花盆、文房的笔洗。跨界创意包装设计是一款具有艺术性的包装，可以独立于商品之外成为一件艺术品，这样的包装让消费者眼前一亮。

包装设计跨界创意的匠心精神，将不同领域的文化信仰整合，赋予产品包装以灵魂的同时，使包装设计师的职人精神得以升华。比如，冠生园“大白兔”与中国国家博物馆的跨界合作，作为“中国国家博物馆”首次与大众品牌跨界合作的对象，“大白兔”与“四羊方尊”之间有着共同的精神文化内蕴。自古以来，羊就象征着吉祥如意，“大白兔”奶糖一直都是快乐喜庆的代表。这款跨界合作推出的“大白兔-国博”四羊方尊珍藏版礼盒，将我国传统文化器物与经典糖果完美融合，是历史文物与时代经典碰撞而成的现代新宠。“四羊方尊”与“大白兔”，都有着鲜明的历史感。兔羊首相合，两者跨越千年，融合与创新是对中华民族优秀文化的传承，也让现代工艺在传承中焕发新的活力，传递世世代代的吉祥与快乐。

三、结语

创意是设计的灵魂。成功的包装设计创意，要求设计者熟悉商品和消费人群，灵活运用设计学的基本规律，借助商品包装这个载体表达内心感悟。充分发挥个人的想象力和创造力，使思维与创意想契合。创意设计通过缜密思考、理性分析、逻辑编排、匠心独运，准确理解营销环节中的视觉认知的整体连贯性，掌握视觉语言对消费行为的引导规律。包装设计师拓展包装设计空间，充实包装设计内涵，丰富包装设计语言，在满足消费者物质和精神需求的同时，为人们创造一个丰富文化内涵的遐想空间，将包装设计的创意理念表现得淋漓尽致，使有文化品位的创意包装极具销售力和吸引力，从而征服新的市场，在激烈的商品竞争中脱颖而出。