迪士尼在流媒体领域的战略和竞争力研究

刘佳蕊 中国传媒大学

一、迪士尼在流媒体领域的战略及其意义

（一）收购：应对用户流失

在流媒体的冲击下，传统电视的用户数量持续下降。2017年第一季度Netflix在美国的用户数量第一次超过了美国前六大有线电视公司用户总数量，而其他流媒体企业，如亚马逊等也在抢占传统电视的市场份额。从2010年到2015年，年轻观众（18-24岁）观看电视的比例下降了32%。①ESPN的订阅用户也在持续减少。

在观众转向流媒体的趋势下，迪士尼必须与Netflix争夺市场以维持其总用户量才能避免落后。通过收购福克斯、获取Hulu股份，迪士尼可以向Hulu学习流媒体平台运营经验；收购BAMTech并将对其所持股份将增至75%，则可以为迪士尼自己的流媒体提供技术方面的支持，使其更充分地利用自己的内容。

（二）推出自己的流媒体平台：应对收入下降

迪士尼截至9月30日的2017财年报表显示其营业收入和净利润自2009年来首次同时下滑。其中媒体网络业务下滑1%，主要是因为ESPN、Freeform等有限电视收视率、广告收入下滑。媒体网络板块一直是迪士尼主要的营业收入来源，其营业收入占总体近45%，因此媒体网络部分的收入下滑对迪士尼财务方面的影响非常大。而与此同时，以Netflix为代表的流媒体平台却高速增长，其2017年第三季度营收同比增长30.3%，净利润同比增长150%，流媒体订阅人数达到1.09亿。

用户花在各类媒体上的时间总量增长存在上限，所以流媒体的飞速发展必然压缩传统媒体的市场空间。对此，迪士尼将于2019年推出自己的流媒体服务，绝大部分其旗下的电影作品都将成为这个新影视流媒体平台的独占资源②，以此在长期与Netflix等竞争。

二、迪士尼在流媒体领域的竞争力分析

本文采用由美国管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德的核心竞争力分析模型，对迪士尼在流媒体领域的竞争力进行分析。

迪士尼立足于流媒体领域的核心资源是它所拥有的独家内容，核心能力是搭建一个完善的流媒体平台，核心竞争力则是其流媒体平台吸引用户的吸引能力。

在内容方面，迪士尼拥有全球最丰富的IP储备，因此其在原创内容独占性方面具有极大的优势。迪士尼自身平台将在2019年搭建完毕，届时将会有《冰雪奇缘2》等热门影视剧上线，具有极强竞争力。但作为网络资源服务供应，迪士尼也应当考虑，其手中的影视资源是否过于单一，能否足够填充起一个完整的流媒体服务平台。

在核心能力方面，迪士尼正在推出自己的流媒体平台，流媒体技术公司BAMTech可以为迪士尼提供大量的技术支持，保证在技术上不逊色于Netf l ix。

在定价方面，迪士尼曾明确表示其服务的价格将大幅低于Netflix，这将极大地提高迪士尼的竞争力。Netflix的现金流情况很不乐观，如果Netflix有涨价的趋势，迪士尼就可能抢得市场。但长期维持低价也会削弱迪士尼的盈利能力。在运作机制方面，Netflix坚持低价付费订阅形式；而迪士尼在运作机制方面可能较为缺乏经验，但它可以借鉴竞争对手Netflix或者其子公司Hulu的营运方式。如果迪士尼能找到一种不同于现有的运作机制，创造出使用户和平台能够共赢的局面，那么迪士尼将有可能争取更大的市场份额。

综上所述，目前迪士尼拥有极强的内容优势，且BAMTech的助力，若能将其自身的内容优势通过搭建一个提供优质服务的、价格低廉的、运作模式新颖的流媒体平台显现出来，那么它在流媒体领域将较有竞争力。

三、对于中国传统媒体企业的启示

迪士尼作为传统媒体领域中的佼佼者，在财务情况略有下滑时便敏锐的感受到当前互联网流媒体给传统媒体带来的冲击，及时调整战略，结合自身在内容方面的优势，积极开展其在流媒体领域的战略布局与新兴媒体企业展开正面竞争。其危机意识值得国内企业学习。

我国的媒体行业面临着与美国相似的情况：传统媒体行业的观众量逐年下滑，但我国仅有少数电视集团（如浙江卫视、湖南卫视）模仿国外视频网站，利用自己自制的优质内容推出自己的视频平台（如浙江卫视的蓝莓视频、湖南卫视的芒果TV），而大多数电视台没有采取有效的措施应对电视用户迅速流失的局面。

我国各电视集团可以学习、借鉴迪士尼的战略，结合大数据等技术手段，加大创新力度，努力自制出优质内容，在此基础上开发自己的流媒体平台，积极与当前热门视频网站竞争，努力争取市场份额，从而应对、甚至扭转自身用户流失的局面。

注释：

①郭爱兵.迪斯尼5 2 4亿美元惊天并购背后，体育人最关心的问题都在这里了[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/211024665_116132,2017-12-17.

②西风.迪士尼打造自有流媒体平台电影将从Netflix下架[EB/OL].http：//ent.sina.com.cn/m/f/2017-08-09/docifyitapp3392886.shtml,2017-08-09.