全民娱乐卖人设的时代：网络文学lP化的人设塑造法则

张瑞霞 福建教育出版社

庄庸，王秀庭所著《网络文学评论评价体系构建：从“顶层设计”到“基层创新”》，旗帜鲜明地指出：源于我们周围的生活，以及集体形成的公共经验。“大众媒介铺天盖地、蜂拥而至的：婆媳矛盾、孔雀女PK 凤凰男、熊孩子PK 极品奶奶、奶爸辣妈……这种资讯是如此‘丰富’，这种经验是如此‘鲜活’，这些故事是如此‘生活’，以至于它们包围着你的生活，构成了你生活中的‘公共空间’——让你足不出户，就能体验许多人已经、正在和曾经经历的‘公共经验’，并经常会让你产生一种错觉：这就是你正在体验和经历的社会现实生活。”[1]

一、全民卖人设的时代来临

当下是一个卖人设的时代！

人设，现在已经成为文娱界的一个大众流行词。所谓人设，就是人物设定。它最初源于二次元，经常用在动漫中，指的是设计人物造型，包括外貌、身材比例、着装、性格表情等，以此展现不同的个性。

人设的塑造对于动漫有着最直接的影响。受众喜欢这个人设，就会形成特定的流量和购买力。比如，那些让我们印象深刻的动漫形象，如聪明的一休、可爱的美少女、有特异功能的机器猫、淘气的樱桃小丸子、蜡笔小新、天线宝宝、芭比、Kitty猫、忍者神龟、海贼王等。

在文娱界，人设就是品牌，有好的人设才能迅速圈粉，获得更多的关注，争取到更高的商业价值。傻白甜、吃货、玛丽苏、暖男、好爸爸、国民老公、少女感、国民好媳妇、女王、老干部……每个明星都有自己的人设。这些人设也成为经纪团队和公关团队炒作明星的催化剂，一个好的人设有助于快速增加粉丝和媒体炒作。

明星经纪公司通过人设包装艺人，通过围绕大众的错觉、幻觉、心理暗示建立一个标准，定义一个突出的特性，并以此为入口，通过“定位”+“大传播”，让大众建立起对“这样的TA”的认知。包装人设的本质是利用“某种特性”来建立起艺人和大众之间的连接，而所谓的某种特性，往往只是一种“被营造出来的心理暗示”。[2]

吴亦凡的纯情小生形象，林丹的好男人形象，杨洋的暖男形象、TFBoys的清纯小鲜肉形象……一旦经营不好，与最初的人设形象背离太远，导致人设崩塌，不仅造成巨大的流量流失，而且商业价值急剧缩水。庄庸、王秀庭在新著《国家网络文艺战略研究：中国文化强国新时代》中，把这概括为“人设崩坏的时代”。

之所以会人设崩坏，就是因为大家都卖“完美人设”——太完美了，就容易崩坏。这不仅出现在明星身上，一些商界大佬、知识网红等都在卖人设——而且是“完美人设”。许多企业也开始创建独特的人设，全民都在卖人设：永远的经典黑T恤、集个性和霸气于一身的乔布斯，在果粉中建立起了至高的崇拜；永远都是一副学生打扮的扎克伯格……他们的完美人设人设已经成为企业公关的重要筹码和软实力。

迪斯尼的闻名与它缔造的一部部动漫中的经典人设不无关系，“Twitter总统”特朗普更是把卖人设推向了高潮——因为在现实中是残缺的，所以，总想把人设卖得更完美。

二、网络文学人设：“注意力经济”和“口碑”

如果说卖人设已经成为明星、公众人物随着网络文学大IP化程度越来越深，网络文学以及由此改编的影视作品中的人设就更加关键。

人设，在网文中属于重要的内容资源和创意禀赋之一，这个因素也使得网络文学成为当下最重要的价值洼地[3]；人设塑造的成功不成功，关系到粉丝读者追文、打赏等，甚至直接影响后期的IP化收益。因此，人设的受欢迎程度成为决定作品成败的关键因素，决定能争取到多少注意力资源。注意力资源背后代表的是巨大的商业价值。

这实际上承传于悠久的人设史和文学传统。在一部受欢迎的文学作品中，被容易被我们记住的就是其中的典型人物。这些典型人物个性鲜明、类型化，引起一部分人的共鸣。古今中外，一部好的作品（包括影视作品）最让人印象深刻的是作品中的人物形象，一个作家及其作品被人记忆深刻的也是人物形象、典型人物，即人设。如《红楼梦》中八面玲珑、犀利泼辣的王熙凤、多愁善感的林黛玉，《儒林外史》中那个中举后发疯的范进，为爱献身的梁山伯祝英台，吴承恩塑造的那个具有叛逆精神的美猴王，鲁迅笔下的阿Q、祥林嫂、闰土，金庸笔下的乔峰、东方不败、灭绝师太、黄药师、小龙女、令狐冲等，老舍笔下的骆驼祥子，巴尔扎克作品中的守财奴葛朗台，《威尼斯商人》中贪婪的夏洛克，契诃夫描述的套中人……

现在随着网络文学的蓬勃发展，人设（人物形象）的重要性更是日益彰显。现在网络文学以及后续的IP化产品，已经成为泛文化娱乐全产业链上的重要一环，人设塑造的成功不成功至关重要。

网络小说及其改编的IP剧《琅琊榜》中，那个整天病恹恹的江左梅郎，身负血海深仇却不改赤子之心。他隐忍、忧郁，感觉总是满腹心事；他运筹帷幄，智计无双，一个谦谦君子的外表下，蕴含着汹涌澎湃的力量，他来京城是为了一个庞大而又艰难的计划……这样的人设充满了神秘感，吸引着受众往下追。

同样是由网络小说改编的IP剧《欢乐颂》中，五美的人设代表了不同阶层的女性成长历程：安迪，典型的白富美，企业高管，高智商、高冷，遇事理性冷静，中产阶层代表；曲筱绡，典型的富二代，创业者，古灵精怪，做事不拘一格，行为大胆，富有冒险精神；樊胜美，代表了城市底层人或者说是凤凰女，小职员，有着复杂的原生家庭需要照顾，拜金，一心想嫁个金龟婿，小心地维护着自己的形象，当面对自己复杂的家庭问题时，常常束手无策；关雎尔，城市中产家庭出身，职场新人，做事有板有眼，考虑问题比较理性，执行能力强；邱莹莹，城镇普通家庭出身，刚入职场两三年的新人，喜欢感情用事，缺乏理性分析，对很多事情尤其是感情拎不清，因此遭遇渣男骗，连累自己丢了工作……这几个人设，仔细看下来是不是也有很多我们日常的影子，很容易引起情感共鸣？

《花千骨》中羁于师徒身份而无法自由恋爱的白子画+花千骨人设CP，《军师联盟》中运筹帷幄、个性霸气而又壮志未酬的曹操人设，《神墓》中塑造的豪气盖世、为苍生舍己战天的独孤败天，《秦时明月》中那个忧郁仁义的盖聂与霸气侧漏、以实力为王的卫庄……这些人设，对于文本的阅读、分享一体化和追剧都产生了很大的助推。

构建了一个恰当的人设形象，有助于作品后期从特定的群体传播到大众中去，从注意力经济出发，到形成口碑相传的大众效应，进而补充庞大的故事类型数据库，充实我们的经验与想象共同体。[4]

三、脑补和引爆点机制：如何在IP化构建一个好人设？

现在网络文学及其改编的影视作品（尤其是影视剧）中人设，观众看来看去有一种千篇一律的感觉，也就是“脸谱化”，就像京剧中的各种角用不同颜色的脸谱表示一样，缺乏鲜明的个性，人设的发展缺乏张力。

比如：坏人的角色直观就能看出来，缺乏悬念感；好人的角色单调，缺乏变化和成长。比如我们看影视剧《后宫·甄嬛传》和《芈月传》，对比看下来感觉《芈月传》的人设不是很分明，比如《芈月传》中芈茵、《楚乔传》中宇文怀一看就是坏人，而且是一如既往的坏人。

因此，一个有个性、有张力、能代言一个群体形象的人设，对于IP化是否成功，就显得至关重要。这也就是“特化”。它为网络文学特化创造了条件，人设经过“越来越明显的分化、细化、窄化”后，越来越特化为某一类特殊化的人所创作、表达和分享的作品、类型以及“组织”方式。[5]

1.一个人设要想吸引人，必须是有张力的。《后宫·甄嬛传》中，女主甄嬛从一进宫开始的懵懂、青春、追求爱情的少女，历经宫廷风云变幻，经历重重磨难，最后成长为腹黑、工于心计、处世精明的后宫女主人。如果这个人设没有不断地成长和历练，整部作品就会显得很呆板、缺乏生命力，缺乏吸引着读者（受众）往下阅读（追剧）的欲望。

2.一个有个性、有张力的人设，必定极致化的。就像《花千骨》中霸气狠毒的杀姐姐对小骨的那种到了极致的宠爱：“白子画，你若敢为你门中弟子伤她一分，我便屠你满门；你若敢为天下人损她一毫，我便杀尽天下人。”这样集合了无数人的优点于一身的人设，堪称当下女孩们心目中的“霸道总裁范”，当然受到女性观众的欢迎。

3.一个好的人设，必须设置的情感饱满而感（虐）人。[6]就像每部作品（影视）都有一个痴情执着的二号（男二号或女二号），他或爱或恨，如果没有这个二号，一号的人设情感就不完整也不动人。那个宁愿终身不娶也要享受、以死相换保全爱人性命的果郡王，愿意用自己的权势乃至生命来为芈月保驾护航的义渠君，那个为男友倾尽所有的御姐安宁（《南方有乔木》）……

说了这么多，在全民娱乐卖人设的时代，网络文学IP化的人设塑造和构建法则，到底是什么？《网络文学评论评价体系构建：从“顶层设计”到“基层创新”》给出的两条重要法则，就是：你要通晓并掌握那种“脑补”和“引爆点”机制。

以网络小说IP影视剧《楚乔传》为例，面对女主不甘心做一辈子奴隶，而要奋起，为自己和家人争取自由的人设，就能自行脑补接下来发生的一些情节，比如她如何想方设法逃走，如何瞒过自己的主人；而对于《锦绣未央》中女主为了报亡国灭家之仇，怎样从一个懵懂的少女成长为深谙算计、在李府站稳脚跟而后图谋长远的……都可以自行脑补一下。

因为，通过脑补，这些人设经过网络文学“主题化”的重述与重译、重释与重塑，就能提供了“个体经验—新公共经验—集体无意识”的融合路径，可以将个体的需求暗流“引爆”成大众普遍的社会潮流。这就是《网络文学评论评价体系构建：从“顶层设计”到“基层创新”》中指出的引爆点机制。[7]

因此，对于IP化的内容创生者来说，你要塑造一个成功的人设，就必须深谙和掌握这种脑补机制，化繁为简：就像画马只画一角，你如何做到只在画面上留上马之一蹄，而把“一日踏尽长安花”的想象世界留白给所有的“脑补者”？[8]