从知识付费到知识服务：看知识付费如何转身

【摘 要】 文章通过梳理知识付费的发展节点，分析知识付费发展存在的问题，并结合当下知识付费平台由知识付费向知识服务领域的转型案例，探索知识付费的发展趋势。

【关 键 词】知识付费；知识服务；知乎；三节课；分答

【作者单位】孙建红，河北大学图书馆。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.011

这是一个信息爆炸的时代，互联网上的信息鱼龙混杂，人们不愿意花费过多的时间在海量的信息中进行层层筛选。于是，出现了订阅专栏、在线听讲座、参加线上课程、观看直播等现象，在需求的驱动下，知识付费应运而生。

一、知识付费的发展节点

1.知识付费的雏形初现

知识付费可以说是互联网急速变化的风口。2013年罗振宇推出的《罗辑思维》会员制，可以算作知识付费雏形初现；2014年，付费阅读模式和付费打赏开始出现，还出现了一些用户自主尝试付费（如在知乎专栏开始出现扫二维码自愿付费），可以说是早期知识付费的重要过渡形式。除此之外，付费分享、付费微信群也逐渐成形，甚至还出现小型的APP。知识付费最难的部分是支付意识以及支付手段，2013—2016年，用户的知识付费意识逐渐形成，出现了具有足够付费意愿的用户，整体的知识变现模式呼之欲出。而知识付费也迎来了爆发之年——2016年。

2.知识付费的集体爆发

2016年，以知乎Live、值乎、分答、喜马拉雅FM等为典型的新一批知识付费平台纷纷上线，知识付费开始向正规化发展，进入真正意义的发展期。知识付费之所以在这一阶段得到快速发展，原因有三。第一，从生产者的角度看，知识社区和自媒体平台经过长时间的发展，已经培育并积累大量经营知识的IP以及愿意为知识付费的粉丝用户。第二，从资本和平台的角度看，知识社区以及自媒体平台都已进入成熟期，需要更为成熟的商业模式加以变现，加之在线支付十分成熟，为知识付费提供了极大便捷。第三，从用户的角度看，中产焦虑在无限蔓延，消费升级也促进了知识付费的发展，越来越多的用户希望通过知识付费获取更有用的信息。

3.知识付费的市场争夺战

知识付费改变了人们获取知识、接受教育的方式。知识付费经历了2016年的集体爆发，2017年不断有新平台加入知识付费赛道，激烈的竞争以及知识付费产品本身的种种问题，导致2017年年末甚至出现“知识付费是一场认知骗局”的质疑声。四面而来的质疑声也反映在知识付费平台的成绩单上：一度火爆的分答平台，活跃用户量增长遭遇瓶颈，甚至在2018年更名重新上线；知乎live除在2017年3月以及下半年开学季成绩有回升外，单月参与人数和单月收入都出现下滑趋势。虽然质疑声四起，但2018年年初，这一赛道仍然不断有新的知识付费平台争抢。

二、知识付费领域存在的问题

從2016—2017年知识付费的发展来看，其发展的瓶颈主要表现为：缺乏内容筛选及推广机制，用户吸引力低，以及出现内容同质化现象。

1.缺乏内容筛选及推广机制，碎片化知识导致学习体验差

学习体验差主要表现在内容上，目前知识付费平台大部分内容的主要特征为碎片化。因此，对碎片化内容进行系统归纳和整理，并进行后续的知识服务，将是提高学习体验的必经之路，也是未来知识付费发展的必然方向。与此同时，知识付费平台相较于在线教育，缺少标准化的评价体系，而且用户很难在付费之前就对内容进行深入了解，很多用户在购买后会发现内容并非其所需，进而造成不好的学习体验。

2.用户吸引力低，产品复购率不高

用户进行知识付费的主要目的是学习。虽然大部分产品相较于在线教育已经显得更加灵活自由，如喜马拉雅FM的音频，问答平台的个性化问题解决等，但用户使用知识付费产品仍然需要花费相当多的精力。此外，用户在使用知识付费产品时，行为较为单一，主要表现为阅读、偶尔评论，整体而言互动性不足，这些都制约了知识付费平台对用户的长期吸引力。

3.内容同质化导致平台发展受限

据不完全统计，目前涉及知识付费的平台可以分为：在线教育，如新东方、腾讯课堂、网易云课堂等；知识付费平台，如知乎、分答、在行、得到、喜马拉雅FM、三节课等；专业网站的知识付费，如丁香医生、36氪等；社交媒体的知识付费，如付费阅读、微博付费问答等。知识付费平台可谓形态多样，尤其是第二类知识付费平台，占据了知识付费市场较多的份额。虽然各平台都强调认知盈余的长尾特征，也积极寻求自身产品的独特性，但知识付费领域仍旧出现一些热门的知识类型，如文书写作类、时间管理类、投资理财类等。这些热门知识的变现能力强，且读者群体广泛，一般都会作为平台的重点推介对象。而且这些内容主要是技能性培训，具有很高的标准化程度，因此容易出现内容雷同。

二、知识付费的未来发展

当下，面对内容同质化、碎片化，用户学习体验差以及用户吸引力低等问题，知识付费平台又将如何发展？人们真正需要的是有价值的知识，知识付费平台当务之急是提供有价值的知识产品给用户，从而留住用户，使自身获得长期可持续发展。

1.“内容+服务”：满足用户的需求

无论是从庞大的社区发展起来的知乎，还是切换媒体形式的喜马拉雅FM等音频知识付费平台，抑或以内容生产者为驱动的得到、在行等平台，在经历了2016年、2017年的快速发展后，都开始从知识付费模式聚焦到知识服务模式。知识付费与知识服务最大的不同是：前者着重于向用户交付某种特定的内容产品，仅限于提供某种知识、某一产品；后者不仅仅提供内容产品，其更注重满足客户的真正需求，为客户想要实现的目标提供充足的支持型服务。从用户的角度看，他们不再满足于得到知识，更重要的是从知识中获得能力。简而言之，知识付费的逻辑是通过研究思维模型，帮助用户实现认知升级。知识服务则更多的是通过研究能力模型，帮助用户实现能力进阶。如果说知识付费关注的是用户的“知道和不知道”，那么知识服务则更关注用户的“能不能做到”。

于2017年年底进入知识付费赛道的新世相读书会用知识服务来给自身定位。新世相读书会涉及浓缩图书、在线音频、“小专业”课程等内容，目前可听图书上百本，浓缩图书上千本，其核心为“知识陪伴服务”，以精讲、听书为基础开展知识服务。新世相读书会定位不在于解决当下人们知识焦虑的问题，而是解决用户对读书的焦虑，满足用户对读书的需求。

三节课属于职业教育平台，它与传统职业培训机构的不同在于，它的教学目的不是让用户通过某种考试，从而获得相关的证书，并依靠这些证书来获取面试的机会。事实上，没有任何传统考试可以保证成绩高分的用户就可以成为优秀的新媒体总监、产品经理，证书也无法保证用户在这些岗位场景中就能够获得相应的回报和成就。只有让用户能够做到岗位需要做的，真正掌握技能，才能够满足用户的真正需求。三节课平台就是为了培养用户的能力，而非简单地传授知识，其将重点放在服务上，注重作业的完成率、作品集的产出，并且要求用户靠输出带动输入，依靠助教深度投入以确保用户获得新的能力。

早教是知识付费领域的一个热门版块，无论是教育机构还是自媒体，抑或各大知识付费平台，都不会缺少早教产品。而在早教内容泛滥的时代，年轻父母需要的不止是知道早教知识或是购买早教用具，也不愿意在互联网海洋中抓取、甄别、收藏并整理适合自己孩子的早教方法，越来越多的父母开始追求可信赖的成体系的教育方法和专业技能。小步亲子平台做的便是在早教场景中针对父母的“一站式”服务，将早教服务做成产品，重塑家庭场景的早教体验。首先，小步亲子平台根据用户录入的基础信息，推荐适宜的系统性课程，让早教课程不是以碎片化的形式出现，而是以可操作的系统化课程出现。课程采用3分钟短视频的形式，让家长可以快速消化并模仿实践。其次，在家庭教育场景中，小步亲子平台为了全面支持用户，提供了多种类型的内容满足用户的需求，包括“手语课”“10分钟游戏馆”“音乐启蒙课”“折纸课”等，形式有音频、视频、图文等。与单一的早教知识传播不同，知识传播只是获得互动体验的一个环节，而年轻父母的真正需求是遇到问题时可以马上获得早教专家的专业指导，以及同阶段父母的鼓励与分享。在小步亲子平台上，如果用图文表达不清的早教游戏，就用具体的视频来展示；用视频难以表达清楚的内容，就做出分解动图……在家庭早教这个场景里，小步亲子平台做的就是让父母获得高质量的教育陪伴体验，帮助用户获得以往仅靠早教知识所得不到的经历。

通过分答的发展变化，我们也能够看出知识付费向知识服务的转型变化。2016年5月15日，经过两天内测的分答正式上线。付费语音问答、分众传播的崭新产品形态，使分答成为2016年上半年互联网最热产品之一。分答从付费语音问答起家，经历了多次迭代，到了2017年年初，“小讲”“社区”上线。“小讲”提供的是针对学习工作中与某一主题相关的疑问，或者是某一行业入门的快速解决方案；而“社区”提供的是针对某一主题系统性更强、层次更深的解决方案。由此可见，分答开始围绕知识共享的核心拓展为更加专业的内容形态。而2018年2月6日，分答更名为“在行一点”重新进入用户视野，“在行一点”对栏目进行大幅度调整，内容产品分为课、班、讲、问，更注重知识的系统性、服务性，力图更多地占领用户的碎片化时间进行“终身学习服务”。

从以上案例可以大致看到，知识付費无疑会向知识服务转型，用户不再满足于“你给我什么知识”，而是需要“你给我什么能力”。因此，对于企业来说，内容交付本身的意义变得越来越小了，而“内容+服务”才是未来发展的方向。

2.“内容+品控+高卷入”：提升用户学习体验，增强用户黏性

知识付费经历了集中爆发发展的两年，面对出现的种种弊端，各大知识付费平台已经清楚认识到：对内容的“品控”变得越来越重要了。而对内容的控制则包括内容的重新整合、注重知识技能的传递、建立优质内容评价以及推荐机制等，全面提升用户的学习体验，进而增强用户黏性，提高产品复购率。

以三节课为例，这个以互联网教育为核心的知识服务平台，对内容产品的控制是从内容制定开始的。首先，三节课锁定了用户对知识的需求场景——他们想要获得的岗位。接着，三节课与一线互联网公司共同研究这些特定岗位所需要具备的能力，进而根据岗位建立起能力模型。能力模型建立后，三节课的教研团队根据模型，推导设计出锻炼这些能力所需要的知识地图，最后根据知识地图进行课程结构设置和课程内容生产。

“内容+服务”的知识服务模式，要求在内容生产阶段明确用户的场景和用户的需求目的，这样内容和服务才能精准化和高度场景化，而没有场景和目的的内容，无疑就回到了知识付费的范畴——仅提供知识。而为了全面支持用户获取相关的能力，除了做好内容“品控”，三节课还需要提供更多的知识服务，这些服务并非指送到客户手中的知识，而是让用户能够“高卷入”——让用户在时间和精力上进行深度投入，而非简单参与。在三节课的课程计划上，用户需要连续在两个月内每周都观看2个小时左右的课程视频，并且按时完成作业，而作业又是三节课非常注重的，助教批改完用户的作业后，用户可以进行修改再次提交，而助教会再次批改。为了提高作业质量，很多用户每周花在三节课上的时间可能会超过10个小时。为了让用户能够在“高卷入”的状态下增强长期黏性，三节课还为用户搭建社群，鼓励用户在社群中分享自己的作品，加强交流与互动。

在内容“品控”上，知乎、得到等知识付费领域的领头羊近期也在进行改革，增加产品、平台的功能。如得到在APP内提供了238页的《得到品控手册》，目的是让内容生产者对生产的内容进行严格的品质控制，细致到如何处理文本里的每个文字。而知乎也认为，优质的内容意味着生产者和消费者的完美对接，让知识的传递和服务变得更高效。为了让用户获得更优质的内容，知乎live确立了识别优质内容的机制，喜马拉雅FM等也在精准地做“猜你喜欢”，以期在平台上打通图文、音频、视频等多种媒介，目标都是指向更有价值的、更能促进消费的内容，增加用户的黏性，实现购买与复购。

从2017年各平台的成绩单来看，知识付费市场有下滑的迹象。然而，正如创新工场执行董事高晓虎所言：“整个行业现在应该是处在第一阶段的群雄逐鹿到第二阶段转变的过程中间。一般来说，很多行业到这个阶段都会受到一些质疑。但是核心是要看这个需求是不是长久的、持续的。”而人们对知识的渴求，对能力的提升，这些需求是长期持续的。知识付费产品的生产者在努力做一件事，那就是把知识拉下神坛，通过更低的费用、更便捷的方式、更优质的服务，解决人们对知识的焦虑，用知识满足他们对能力的需求。

|参考文献|

[1]王艳. 知识付费背景下学术自媒体的可持续发展[J]. 出版广角，2017（23）.

[2]张祯希. 知识付费产品加入网络购物大战，整个行业却面临空前争议[N]. 文汇报，2017-11-28.