5000万级主旋律“爆款”如何炼成——从短视频《戏精女护士》看《晶报》“视频优先”探索

□ 文/李鸿文

内容提要本文从深圳《晶报》制造的5000万级主旋律短视频入手，分析了坚守优质内容生产、“视频优先”战略、机制调整、人才团队建设等要点，道出了“超级爆款”产生的秘籍。

深圳报业集团《晶报》推出的主旋律短视频《戏精女护士爆笑吐槽，看完眼泪都笑出来了》（以下简称《戏精女护士》），在今年5月12日国际护士节期间刷爆朋友圈。上线一个小时之内，微信阅读量10万+。经人民日报、新华社、央视新闻的新媒体平台转发后，3天之内的微信实际阅读量260万。包括腾讯、抖音等传播平台在内的全网播放总量超过5000万。《戏精女护士》成为5000万级“爆款”，折射出《晶报》在融媒转型时代以“视频优先”战略坚守优质内容生产的探索取得一定突破。

一、节日献礼：以“吐槽”表达护士群体真实诉求

为庆祝国际护士节，原深圳市卫计委计划拍摄一部短视频向节日献礼。因为之前有过多次和《晶报》融媒体中心视频制作团队愉快合作的经历，这一次自然再度携手。

（一）从护士群体的舆情关切中提炼主题。在策划构思阶段，视频制作团队就预料到，今年护士节期间的短视频“市场”上，一定会涌现出很多赞美护士节、赞美护士群体的作品。这当然是主旋律，但护士群体对这类赞美已经“麻木”了，她们被赞美的光环所累，并不想被赋予太多的光环。近年来的网络舆情中，也表达出她们的这种“情绪”：别的群体过节日，有的放假，有的发节日费，有的又放假又发节日费，可护士们过自己的节日，不放假、不发钱也就算了，还要专门抽时间准备各种考试、技能竞赛及文艺演出。在本职工作非常繁重的情况下，这类形式主义的东西给护士群体增加了额外负担。

视频制作团队觉得，护士群体的这种“情绪”和舆情，正好可以作为切入口，提炼出一个与视频“市场”上同类作品不一样的主题。与其加入各种“赞美大合唱”，不如拍一部直抒胸臆、讲真话实话的作品，将护士群体还原为既平凡又有那么一点点不平凡的普通人和正常人，呈现她们真实的工作、生活状况和精神面貌，让公众看到她们的喜怒哀乐。主旋律有多重表达，未必一定要歌唱与赞美。即便是舆情中的“情绪”，即便是“吐槽”，如果能增进社会对护士群体的理解，如果能有助于和谐医患关系的建设，照样是主旋律和“正能量”。

《戏精女护士》以5个小“槽点”为主线，“吐槽”护士职业的种种际遇，在展现护士群体积极向上、乐观进取精神面貌的同时，也表达出她们的内心想法和真实诉求，再辅以独特的艺术加工手法和受众喜闻乐见的流行形式，激发医护群体和广大受众情感深处的共鸣。

（二）选对演员是一种“巧遇”。深圳市卫计委推荐的“演员”刘欢，是深圳市妇幼保健院的一名普通护士。刘欢平时就是一个“抖音大神”，喜欢在下班后随手拍几段搞笑视频，在“圈子”中已小有名气。事后证明，选择这样一位充满喜感又自带流量的普通女护士来表演，确实有某种“巧遇”成分。

文学批评理论中有一个“陌生化”概念，意思是通过艺术加工使熟悉的东西变得陌生。具体到《戏精女护士》中，刘欢具备让人既熟悉又陌生的双重身份：她的普通护士身份使她容易得到医护群体的认同，她的“戏精”天分又使受众对她产生一定的“陌生感”。尤其是她在两种身份的切换过程中，交叉使用普通话和“四川普通话”，制造出一种既熟悉又陌生的场景和既戏谑又严肃的情绪张力。《戏精女护士》成为“爆款”后，刘欢在网络上比以前更红了。有网友评价说，幸亏是她来演，要是换作别人，这部《戏精女护士》未必能有现在这么“红”。

二、视频优先：拓展优质内容生产的定义

□ 下图：《戏精女护士》拍摄现场。

除了创作层面的主题提炼和巧妙构思，选对演员的“巧遇”，传播时机、传播平台的选择，以及人民日报、新华社、央视新闻的新媒体平台转发等诸多因素之外，一部主旋律的短视频作品很快成为5000万级的“爆款”，一定不是偶然现象，其背后也一定还有超越单一作品本身的机制与文化上的逻辑支撑。

（一）拓展对优质内容生产的认识。2017年初《晶报》改版当天，刊发社论《坚定地重申内容为王》，宣示坚守优质内容生产的决心。不过，对优质内容生产的理解，不能仅仅限于文字和版面，而应契合当今融媒转型的生态环境和传播手段的根本性变化。

《晶报》为此确立了融媒转型的“两个优先”战略：一是“移动优先”。移动端是所有环节当中最重要的核心平台，所有的产品都要从移动端出发，形成一个产品链条，而报纸只是这个产品链当中的一个部分；二是“视频优先”，以前说“无图无真相”，现在是“无视频不新闻”。因此，要拓宽对优质内容生产的认识，扩大对优质内容生产的理解，不能简单狭窄地把内容生产理解为写稿。

为落实“视频优先”战略，《晶报》采取了两大措施：

1.加大对全体员工进行短视频制作培训的力度。今年1月和4月，先后派出20多位骨干员工远赴苏州与杭州某知名短视频媒体公司，参加短视频高强度集训。这些骨干员工学成归来后，第一时间和同事分享学习体会。

2.将报社员工分成5个小组，由编委会成员担任各小组组长，带头转型，体验视频拍摄，内部进行评议、打分。通过培训和体验式拍摄，不仅提高了视频制作技术，更大的收获是关于优质内容生产的价值理念、观念和思维方式的改变。比如新闻发生时，你首先想到的是纸、笔、电脑键盘、相机还是拿起手机？是文字、图片还是拍一段短视频、将新闻内容可视化？你头脑中闪现的第一个念头是什么，就决定你是否具备迈进融媒转型大门槛的能力。

此外，《晶报》分别与“梨视频”“看了吗”App、杭州二更网络科技有限公司等视频平台签署战略合作协议。根据协议，大家在各自运营的媒体平台上开展深度合作，通过基于内容、渠道、技术等方面的优势互补，以强强联合的形式着力深化媒体融合发展，努力打造具有强大引领力、传播力和影响力的新型主流媒体。

（二）此前就有多部“爆款”。《晶报》“视频优先”战略，为孕育《戏精女护士》这类“爆款”产品提供了制度性的保障。事实上，在《戏精女护士》之前，《晶报》就有近十个数百万级的“爆款”。比如今年5月4日，也就是《戏精女护士》上线前几天，《晶报》与深圳市公安局龙岗分局合作拍摄的反诈骗短视频《一次特殊的社会实验》，也一度成为“爆款”。该视频通过“深圳龙岗警营”微信号上线后，新华社、公安部打四黑除四害、中国警察网、长安剑等官方微博，广东省公安厅“平安南粤”等官方微信平台，以及公安部刑侦局副局长陈士渠等网络“大V”纷纷转载、推发。上线第二天，在各大平台的播放量就超过300万次。2017年1月19日，《晶报》为深圳市卫计委“120急救宣传日”拍摄的《危难时，他们是这座城市的“摆渡人”》，播放量117万次，因对急救医生这个边缘题材的良好呈现，在“第二届全国卫生计生微电影节”上荣获公益片类最高奖——金奖。

三、“量身定制”：打造“全媒型”专业团队

《戏精女护士》被称为典型的融媒体产品，一是指它采用了短视频的生产方式和传播方式，达到远超预期的社会效果和传播效果；二是指它属于《晶报》融媒体中心政务新媒体运营团队深度开发用户需求的衍生产品，是与深圳市卫计委深度合作的新媒体产品。从《戏精女护士》的生产机制，可以看出《晶报》在融媒转型时代对“全媒型”人才的培养和锤炼。

（一）多元需求“倒逼”员工融媒转型。《晶报》在谋划融媒转型之初，就选择了一条当时别人很少走的路——直接介入信息生产与发布前端，参与党政事业单位的新媒体运营服务，提供政务微博、政务微信、公众号、内刊、主题微电影订制、创意H5、手机轻游戏、政务直播、无人机、720度全景拍摄等服务在内的“政务融媒体服务生态链”。目前，《晶报》营运的政务新媒体有110多家，建成规模化的政务新媒体矩阵，拥有2000万粉丝，已成为全国最大的政务新媒体服务机构和第一品牌。

丰富的服务生态链条，委托方多元化的政务新媒体需求，“倒逼”员工在一线实战中提升观点和能力，主动转型成集采、写、摄、录、编、网络技能运用以及现代设备操作等多种能力于一身的“全媒型”人才。

（二）“量身定制”专业团队。2017年，《晶报》专门组建融媒体中心视频制作部，由此次领头制作《戏精女护士》的刘嘉林担任部门主任。这是一个“量身定制”的专业团队。团队中的成员多是刚毕业不久的大学生，有的甚至还是在校实习生。这个朝气蓬勃的年轻团队中，有的懂视频制作技术、导演艺术、动作设计，有的懂文案、剧本创作、新媒体运营，有的懂潮流、懂时尚、懂舆情、懂受众心理。诸多才能的叠加和融合，型塑了这个专业团队的凝聚力和战斗力。

《晶报》管理层对刘嘉林专业团队的“重用”，一是体现在提供技术、设备等物质层面的保障；二是提供相对包容、自由的宽松文化环境。管理层只对他们生产的视频产品把好报道安全关，至于他们“拍什么”和“怎么拍”，在不在办公室坐着等，都不过多干预。管理层对专业人才创作自由的尊重，激发整个团队的创作欲望和创作灵感。通常，你十天半月不见他的人影，忽然有一天他冷不丁冒出来，顺便给你带一个“爆款”回来。这种管理模式不是放任自流，而是因应融媒时代内容生产人才培养机制的需要而进行的“流程再造”。

四、“厚积厚发”：未来前景更为广阔

刘嘉林团队正式组建以来，屡出精品，屡获政府部门奖励，也不断刷新点击率纪录。报社其他部门的员工也在他们的感染和带动下，勇于并且乐于“试水”短视频的内容生产，和他们展开良性竞争。

（一）“爆款”是量变带来的质变。除上文提过的三部作品外，《晶报》这两年还拍出《我们采访了下冻傻了的深圳人》《深圳美小护“奇葩说”，5·12炙热大片揭示医护真相》《满分10分，深圳娃给医生爸妈这样打分！医师节短片，看完泪奔》《时光让我更懂您》《十路车》《为什么当医生？这或许是最走心的答案》等引起轰动的短视频、微电影。上述作品都是政府部门和事业单位“订制”生产的主旋律产品，获得过各级政府部门的奖励，均取得良好社会效果。

而从阅读量和点击率的轨迹来看，《晶报》的视频产品呈现出几何级飞跃式增长的态势。从最初的几万、几十万、几百万，到《戏精女护士》这样的5000万级的超级“爆款”，不是“一步一个台阶”，而是“一步上一个楼层”。

过去讲“厚积薄发”，“厚积”是一定要的，但现在是信息爆炸时代，容不得慢条斯理的“薄发”，只能靠不断地积累，不断地“厚发”，才能从量变到质变，从“小爆款”“大爆款”再到“超级大爆款”。

（二）未来将有更大平台。《晶报》今年下半年即将上线智媒APP客户端。这是一款以人工智能技术为支撑，依托智能语义、知识图谱、机器学习、大数据分析、个性化推荐等一系列人工智能技术的全新产品。《晶报》对它的定位是：移动为先、内容为王、视频为重；注重区域性资讯服务，力争做一个区域性的资讯平台。这也意味着，短视频制作将是这款智媒APP的重要抓手，包括刘嘉林团队在内的更多“刘嘉林们”，将依托这个提供无限可能性的平台，生产出更多的优质内容产品，不断制造惊喜，不断刷新“爆款”的量级。 （作者是深圳报业集团晶报社战略研究部主 任）