从《羊城晚报》实践看融合发展下党报通联工作创新路径

□ 文/雷　鸣　赵仲炜

内容提要进入21世纪以来，全国各地许多党报的通联工作受多种因素影响逐渐式微，有的在机构设置上由原来的一个部门，缩编为一个功能科室；有的甚至从一个科室缩编为一个工作岗位。但是，面对传统媒体赖以获取一手信息源的通讯员队伍，只是每年评一次通讯员奖，开一次表彰会，维持一般性的联络，这够了吗？近年来，羊城晚报报业集团随着媒体融合的不断深化，拓展了通联舞台。本文是他们的认识与实践。

羊城晚报社根据近几年的探索，认识到新时期通联工作不但不能停止运转，反而更应该大力加强。传统媒体只有重拾通联工作的利器，才能在新时期新环境条件下，借助通联工作这个独特的渠道，重新挖掘和拓展传统媒体的资源优势，通过向通讯员所代表的社会各阶层、各机构、各团体提供全方位的服务，开拓政务市场，激活党政资源优势，丰富报业资源，借助传统媒体近年来打造出的全媒体传播平台，成倍增加政务宣传的传播力和影响力。

一、新时期振兴党报通联工作的重要性

新时期如何振兴党报通联工作？《羊城晚报》经过近年来的通联工作实践，逐渐认清了工作方向，找准了工作路子，看到通联工作的不可替代的作用。新时期振兴党报通联工作的重要性主要表现在以下几个方面：

（一）有助于发挥党报传统媒体主阵地作用

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视新闻舆论宣传，要求着力加强党对新闻舆论的领导，加强党的新闻舆论建设，加强各级党报党台党网建设。各级党政机关比以往更加信任、更加依靠主流媒体开展新闻宣传。同时，由于各级党的新闻舆论机构在近几年的媒体融合方面创新力度加大，在许多方面都取得了长足进步，一批党报党台党刊走在全国媒体的前面，也取得各级党政机关的信赖支持。作为连接党的新闻舆论机构与党政机关部门的通联工作，这时候没有理由不继续发挥作用。

（二）有助于党政机关部门更好地应对舆情，妥善处置突发情况

在互联网真假新闻难辨和新闻质量良莠不齐的环境中，传统媒体多年来所形成的新闻报道权威性优势，给党政机关部门提供了可信赖的传播渠道和平台。传统媒体“具有信息供应者的独家优势，专业化的新闻队伍、长期形成的品牌影响力、广阔的信息渠道、丰富的传播经验、这都不是新媒体在短期内可以造就的。”传统媒体“之所以有独特的优势，一是因为有强大的人力物力资源。二是各大传统媒体都有强有力的班子。拥有先进的设备，新闻策划也各具优势和创新。三是传统媒体有丰富的经验。四是传统媒体公信力强，权威性高。公信力的树立是一个艰难的过程，传统媒体经过多年努力，树立起很强的公信力。相对网络和自媒体，传统媒体新闻工作者在大众中享有较高的可信度。”[1]

由于《羊城晚报》与广东清远市委宣传部有着常年通联工作基础，2016年羊城晚报社为广东清远市提供了城市名片服务，致力加快清远市互联网＋政务服务的发展，推进外宣工作的开展，促进招商，提高城市知名度。并配合重大事件节庆专题内容策划、线上研讨会等，为清远市城市形象矩阵推广工作提供服务，积极推动清远市正面舆情导向，助力清远市政府实现“互联网＋政务”的升级转型。[2]

2017年，《羊城晚报》通过通联工作渠道摸底，于11月推出“Y指数榜单”，即“广东政务传播力及政务微信运营指数榜单”。“Y指数”依托羊晚集团积淀深厚的策划采编能力、互联网传播能力、引领话题能力及数据整合分析能力，与大学科研机构合作，综合运用大数据分析技术，形成了这个指数榜单，为各级政府运营政务新媒体、建立和完善政务新媒体体系及强化舆情应对的实效提供了决策参考，榜单覆盖了广东省各地级以上市、广州市下辖11个行政区、广州部分职能部门等政府机构的政务微信运营及政务传播，对其进行多维度考察，从而得出客观公正的综合性评价榜单，对政务传播的民生服务力以及政民互动进行了侧重分析，有助于地方政府决策者回应群众关切，增进民生福祉。[3]

□ 2018年《羊城晚报》创新表彰最佳合作单位和最佳通讯员。

（三）有助于向党政机关部门、人民团体提供更精细化的全媒体整合服务，提升政务传播社会效果

如今，传统媒体传播服务能力大大提高，可以为对党政机关部门提供整合化、精细化的传播服务。这几年，随着传统媒体大力推进媒体融合战略，新媒体建设步伐大大加快，传统媒体改革创新也得以提升，通过内容提升、流程再造、渠道分发、平台构建，全媒体融合传播能力大大提高，党政机关部门完全可以依靠传统媒体集团已形成的强大融媒体传播平台开展政务传播；而且传统媒体在全媒体渠道基础上形成的整合营销传播服务模式，为各级党政机关部门提供了更加精准的传播营销服务，使政务传播更加人性化、本地化、交互化。2016年5月至10月，《羊城晚报》开展了“跨越数字鸿沟”的策划报道，先以“牵手父母”为主线，关注老年人数学生活遭遇尴尬和挑战的多个方面，随后与广州市妇联携手，开展了“孝行花城·跨越数字鸿沟”的系列活动，一期课程、一场讨论、一次征集、一封家书，由于《羊城晚报》与广州市妇联长期保持互通联谊，双方达成了高度信任和无缝对接的合作，搭建起连接“政府—媒体—社工机构—高校—社区”的多方联动机制，共同探索新时代下社会主义核心价值观的建设话题，将对“小家”的家庭关爱推至社会“大家”的群策群力。这个与政府、人民团体联手的策划不仅获得了“良心策划”的好评，也通过整合营销，吸引了广东电信、东风日产、滴滴专车等市场化机构加盟宣传，社会效益和经济效益双丰收。[4]

2017年4月，借“一带一路”国际合作高峰论坛即将举行之际，《羊城晚报》启动了历时半年、跨越全球的《走进“一带一路”全媒体海外行》大型采访报道活动。启动仪式特意选择在江门举行具有特别意义，一是因为江门有“中国侨都”之称，400多万江门籍华侨华人遍布全球107个国家和地区，尤其是在东南亚和北美地区，海外华人社团多为五邑地区籍贯族群。二是由于有长期的通联工作打下的坚实基础，江门市委宣传部与《羊城晚报》保持着良好的合作关系。启动仪式产生了强烈的社会反响，各界纷纷积极评价，专家学者高度点赞。[5]

二、新时期如何开展党报通联工作

随着党对新闻舆论工作领导的加强和媒体融合的高速发展，党报通联工作也发生巨大变化，在组织方式上由过去的粗放式转变为现在的精准服务式；在工作态度上由过去的开店等客式转变为现在的主动出击式；在工作效率上由过去的每年只开一次官样会议，转变为每年根据情况灵活组织各种会议和活动；在交流方式上由过去的迎来送往式，转变为现在的深度恳谈交流式。用一位区级宣传部长的话说，过去只是在本地有负面报道时，才想起给报社老总打电话求救，望能网开一面；现在经常要到报社走走，或者有什么重大报道需要报社支持，做得更完美些；或者有什么新媒体项目需要报社指导一下，或者派专业人员培训一下。各级党政机关部门与传统新闻机构开展了全方位的合作交流。

近年来，羊城晚报社主动适应媒体发展变化的态式，不断创新、改进通联工作，使通联工作成为联接报社采编工作与各级党政机关部门的桥梁纽带，成为各地通讯员了解、熟悉羊晚集团各方面工作的窗口，成为各级党政机关部门、人民团体及通讯员在羊城晚报全媒体大平台上展示新闻宣传报道工作的助推器。

（一）善打亲情牌，精心举办通联工作表彰会

通过这种方式，可以极大增强通讯员对报社的归属感和荣誉感，增强对《羊城晚报》新闻宣传工作的信心。2017年3月初春时节，为了让社会各界通讯员深度了解羊晚集团搬到新园区以来在媒体融合和转型发展上所取得的丰硕成果，将每年举办的通讯员表彰会与报社新闻奖颁奖会、《羊城晚报》品牌推介会“三会合一”，调动多种手段推介展示羊晚集团媒体融合成果，通过几位品牌部门负责人登台演讲、同步播放PPT，使通讯员了解《羊城晚报》整合全媒体服务的内涵和方式；通过播放专题片、形象生动地展示《羊城晚报》所拥有的新的传播手段和技能；通过采编人员自编自导自演的《五美齐说羊晚融创乐》小品等文艺节目，使通讯员更加生动真切地感受到报人的热情和真诚。会后，通讯员都对这场品牌推介会的组织工作竖起了大拇指。

（二）增强互动性，召开全省地级以上市和重点地区宣传部长座谈会

针对全省各级党委宣传部门主管并负责对外宣传工作的情况，2018年4月，《羊城晚报》召开新闻宣传座谈表彰会，广邀全省21个地级以上市的宣传部长和重点地区区县级宣传部长，大家济济一堂，座谈会首先表彰了2017年度最佳通讯员和最佳合作单位，接着让采访部门负责人现场演讲和PPT展示，通过分析成功合作案例，给宣传部长们合作启发，激发他们的合作意愿。接着，报社领导班子与宣传部长们展开交流互动，或侃侃而谈交流合作意向，或诚恳倾诉道出所遇困境，或打开心扉增进互信，大家争相发言，高谈阔论，增强了合作精准度。

（三）主动出击，登门走访

近年来，《羊城晚报》领导班子成员经常带领采编人员和品牌文案推广人员直插基层，特别对粤东西北等边远地区实地走访，在当地党委宣传部门的协助下，了解当地社会经济文化环境等发展情况，给当地新闻宣传量身订做全媒体宣传方案，以达成最佳宣传效果。

（四）建微信群，搭建交流平台

为了深度开展通联工作，使交流日常化，增加宣传部门领导、通讯员与报社采编人员的黏性，《羊城晚报》总编室负责通联工作的同志还利用微信建立了各种《羊城晚报》通联工作微信群，每日推送《羊城晚报》与各地展开新闻宣传报道的合作版面，向大家通报羊晚集团最新发展成果和活动动态，大家有什么要求、困难、想法，都可以在群里提出来，或者直接找到《羊城晚报》领导班子成员和采编部门负责人私聊，及时加以解决和支持，提供贴身服务，以进一步树立《羊城晚报》的权威性，增强各地宣传部门负责人和通讯员对《羊城晚报》的信任度，形成“有外宣的事，先找羊城晚报”的观念。

（五）召开区域性的会议，开展深度交流

广东全省各地社会经济发展情况差异较大，尤其是粤东西北地区与珠三角地区存在较大差异，在宣传报道方面需要区别对待，不能将珠三角那一套原封不动地照搬到粤东西北地区；同样，粤东和粤西的风土人情也不尽相同，在宣传报道手法上也有不同风格。再者，粤东西北地区距离省城较远，每年来一两次尚可，多次往返时间精力有限。《羊城晚报》就采取召开区域性会议的方式，在社会经济发展和风土人情相对比较一致的地区每年选择一个地点，将这一片区的宣传部门和通讯员集中在一起，大家展开交流座谈，了解合作意向，解决遇到的问题和困难，常来常往，增进友谊和感情，提高合作的关联度。

几年来，《羊城晚报》的通联工作在新形势下、特别是在传统媒体遭遇到新媒体的严峻挑战下，不仅阵地没有丢弃，反而悉心研判时局和通联目标人群的变化，创新通联工作办法，通过耐心、细心、热心、诚心的交流接待服务，迅速锁定通联工作目标人群，甘愿为采编人员与地方党委宣传部及社会各界通讯员担当桥梁和纽带，从而激发了采编人员深入基层采访的热情，采写了一大批“带露珠、沾泥土、冒热气”新闻宣传稿件，文案人员设计和操作了一大批量体裁衣订做的宣传方案，使宣传报道更具人性化、亲民化、柔性化，各地党委政府的工作成果得以完善宣传展示。在这个过程中，《羊城晚报》的通联工作得以加强，工作实效得以体现，通联工作的重要性得以彰显。 （作者雷鸣是羊城晚报社总编室副主任、主任记者；赵仲炜是羊城晚报社总编室主任）

【注释】

[1] 胡泉、周敏.《互联网企业为何看上纸媒——从新行业新领域的宣传营销路径重估报纸价值》，载于周敏、郑俊良、苏燕华、曹敬著《移动互联时代的传媒变革》[M].广东：羊城晚报出版社，2018

[2] 周敏、郑俊良、苏燕华、曹敬.《移动互联时代的传媒变革》[M].广东：羊城晚报出版社，2018

[3] 刘云.《广东政务传播哪家强？ “Y指数榜单”告诉你！》[N].《羊城晚报》.2017年11月1日A版

[4] 刘云.《融合创新构建现代化社会价值连接器——羊城晚报“跨越数字鸿沟”系列报道样本剖析》 [J].《岭南传媒探索》.2016年(6)

[5] 马勇、陈强、姚志德.《主题报道的全媒体传播路径——以羊城晚报走进“一带一路”全媒体海外行为例》 [J].新闻战线.2017年（9）（上）