“那年，我们21”现象级传播如何炼成——新华社系列融媒报道重点案例剖析及系统性创新思考

□ 文/张　倩

内容提要五四青年节前夕，新华社“第一工作室”推出创意微视频《那年，我们21》，以习近平总书记21岁时克服艰难、为民造福的故事为主体，唱响了奋斗青春的时代主题。系列报道总传播量高达5.7亿次，发起的“21岁的我”“21岁，你在干什么？”等话题讨论一度占据微博热搜榜榜首位置。整体看，在创意策划、议程设置、内容生成、传播推广等方面进行了全新探索。

张 倩新华社新闻研究所编辑

“那年，我们21 ”系列创意报道通过找准感情共鸣点、借力用户生成、有计划地实施策略性传播等全流程创新，有效提升了国家领导人报道的亲和力、感召力。同时，精心设计的传播推广策略很好地把握了舆论接受习惯与发稿节奏，成功突破了融媒报道热度难以长时间维持的瓶颈，使“我们21岁”的话题热度从4月13日一直持续到5月6日，共三周时间，实现了常规主题宣传的“现象级”传 播。

一、“那年，我们21”系列融媒报道如何实现5.7亿传播量

（一）报道策划：找准人民领袖与广大年轻群体的情感共鸣点，突出青春奋斗的节日主题

在主打微视频“那年，我们21”中，习近平总书记的青年奋斗故事无疑分量最重，他的故事与普通群众的故事融为一体，淳朴实在、自然而然。故事中流露出的情感让广大年轻受众感同身受，一下子戳中了舆论共鸣点，达到了“润物细无声”的宣传效果。

“那年，我们21”发掘、讲述了一个以前较少为人所知的习近平总书记青年时代的奋斗故事。21岁的知青习近平刚当上陕北梁家河村支书，做的第一件事，就是带领数百名村民打了一道淤地坝。由于坝址处在泄洪口，几百年来都没有人在那里打成坝，起初大多数村民也反对他的提议。然而，他进行了科学的设计，想尽一切办法做通村民的工作，克服千难万苦，终于成功。至今，打坝淤成的地还是全村面积最大、产量最高的一块良田，40年来一直造福百姓。这样的魄力、毅力、领导力，放在今天仍然令人叹服。微视频播发后，这个故事得到广大年轻网民的由衷点赞。有网民留言说：“21岁，很迷茫、很年轻！但青春需要奋斗和努力，这样的青春，这样的你，才是最精彩的。”一位名叫“星”的网民说：“还有半年才到21，看完这部短片，我觉得我知道21岁要做点什么了。”

（二）议程设置：话题醒目、代入感强，系列化呈现助推主题不断升华，成功打造常规报道主题之下的“现象级”产品

“21岁”是青春奋斗的形象化、人性化符号，系列报道用“21岁”贯穿始终不断强化主题、升温议题，成功将受众代入报道。在前期发起的网络征集活动“21岁，你在干什么”中，广大网民纷纷晒出自己的21岁，两天内互动量超过4000万次。编辑从“21岁的多样性”“老一辈的21岁”“21岁的色彩”三个不同角度进行集纳展示，把不同年代、不同状态、不同背景的人的21岁归到一起，巧妙引发网民共鸣并形成阅读期待。随后，王亚平、武大靖、黄渤三个自带流量的“明星”加入议题，分别以20秒左右的独立视频短片进行“节目预告”，吊足了网民胃口。以至于主打微视频《那年，我们21》在5月3日推出后，短时间内浏览量即突破2亿人次。至此，报道并没有戛然而止，而是对采访素材深度挖掘、充分利用，推出了四个大片级制作的微视频，有力承接了前期报道的舆论热度，将习近平总书记对年轻人的期待进行自然延伸，让“广大青年应该在奋斗中释放青春激情、追逐青春理想”的报道主旨得到进一步升华。在报道陆续推出的20天内，议程设置巧妙有效，话题热度持续升温，成功打造“五四”青年节这个常规主题之下的“现象级”传播产品。

（三）传播推广：将传播内容与宣传推广相融合，形成有机统一的传播矩阵

对系列报道的发稿流量和发稿节奏进行了精心策划，在充分尊重传播规律基础上，发稿安排体现出明显的结构性和逻辑关系：4月13日，新华社发出“21岁，你在干什么？”网络征集令，由此开启了系列创意报道。先后推出的11篇同题报道以“那年，我们21”微视频为主，配合之前6篇报道的层层铺垫，之后4则微视频的延伸叙事，形成了完整的报道体系。系列报道总传播量高达5.7亿次，其中，讲述习近平总书记年轻时代奋斗故事的主打微视频“那年，我们21”单篇总播放量超过2亿。从4月17日至5月6日，系列报道有序播发，舆论热度不断提升，从报道衍生出来的“21岁的我”“21岁，你在干什么？”等话题一度登上微博热搜榜榜首。

重视宣传推广是融媒产品有别于传统报道的一个显著特征，对融媒产品的宣传推广在业界已形成惯例。与单纯的静态推广文章不同，这组报道将产品内容巧妙融入推广元素，媒介推广内容中包含报道的相关内容。融媒产品与立体动态的媒介推广活动浑然一体，大片级的视频推广有力强化了产品本身的传播力、渗透力、感召力。这种立足受众、着眼效果、立体丰富的推广手法值得在今后的重大主题宣传中进一步借鉴和发扬。

（四）内容生成：精选的UGC故事真实感人，在形成多元化报道的同时，推动了系列报道的多次传播

以往单篇微视频很难维持舆论关注度，付出大量心血的精品力作往往很快消失在海量信息中。怎样才能持续吸引网民关注呢？这次报道的创新点在于让普通网民也成为报道的一员，持续参与报道过程。当下，UGC（用户生成内容）已成为新媒体传播的重要元素，它不仅能为报道内容提供更多的可能性，也可大大加强产品的互动性。从4月13日起，“21岁，你在干什么？”UGC内容征集活动在新华社微信发布上线，并在新华社各新媒体端口同步发布。21岁的青春岁月引发了网民的分享欲和展示欲，网友积极分享了自己的亲身经历和心灵世界。活动发起24小时，仅投稿邮箱就收到了数千封来信，截至征集活动结束，邮箱共收到万余份投稿，在微信客户端和微博留言区的分享更是不计其数。

（五）表现手法：电影级视觉呈现与新闻纪实相融合，力求年轻化表达，最大程度吸引年轻人

主打微视频《那年，我们21》的采访素材累计达到4T，总时长300多分钟。对王亚平、黄渤和武大靖的拍摄时间均在6小时以上，梁家河拍摄时间超过24小时，优质丰富的素材保证了片子的表现张力。一系列高难度、繁琐的工作，源于对于新闻事实的坚持，片子每个人的每一句话、每一个动作都基于采访对象的真实经历和访谈内容，脱离了脚本先行、演员表演的一般性公益短片拍摄手法，而选择用电影级拍摄配置来拍摄新闻人物、还原人物情绪，因此，电影级画面背后的真实故事迅速征服了广大青年受众。

二、对当前国家领导人融媒报道系统化创新的思考

“那年，我们21”系列融媒报道是新华社近年来对国家领导人融媒报道探索的最新成果，它适应媒体融合发展趋势，增强了习近平总书记新闻报道的传播力影响力。同时，它也是新华社报道机制创新的成果。2016年12月，新华社成立了跨部门的“第一工作室”，专门负责习近平总书记融媒体报道。成立一年半以来，新华社的国家领导人融媒报道从推动单个产品创新逐步探索出系统化创新的路径，成为引领新华社融媒报道创新的孵化器与试验田。它的创新实践为当前新闻界如火如荼的融媒业务探索提供了诸多启示。

（一）实施系统化创新的“点”与“面”

新华社的国家领导人融媒报道在创意视频、数据交互化、用户互动、评论可视化等多个领域的探索成功打造行业标杆和旗帜。具体来说，发稿数量和质量保持平稳，重要节点有亮点，日常报道不断线；产品形态丰富多元，以微视频、“学习平台”“辛识平”融媒评论三个领域的形态创新最富特色。

一年多以来，新华社关于国家领导人的报道在三个层面实现了升级。一是媒介形态升级，从相对单一的媒介形态升级为融媒体形态。二是生产流程升级，从编辑部“零敲碎打”各自为战升级为“跨部门、跨地域、跨专业、跨媒体”的扁平化管理与产品生产模式。三是传播效果升级，从媒体用户采用升级为直接面向受众的“过亿级”阅读量、点击量。这些创新实践为推动策、采、编、发、推全流程系统性创新提供了宝贵经验，带动了全新华社的媒体融合进程，在系统性创新领域发挥了引领示范作用。

（二）新华社国家领导人融媒报道的特色及启示

经过一年半的运行，新华社的国家领导人报道形成了自身鲜明的特色。

1.报道选题：兼顾权威性与贴近性，积极对接时政热点

新华社对国家领导人的融媒报道选题定位明确，紧扣习近平总书记的重要活动、重要讲话，以及与习近平总书记相关的重要时间节点等，推出制作精良的融媒体产品。坚持“产品形态创新要服务选题”的原则，确保创新不冲淡选题，更不脱离选题，相关产品始终保持主旨明确、中心突出。

同时，在选题上积极对接时政热点，曾播发《历史的选择人民的期待——党的十八大以来以习近平同志为核心的党中央治国理政述评》《千年大计、国家大事——以习近平同志为核心的党中央决策河北雄安新区规划建设纪实》等一批扛鼎之作，在舆论场发挥“一锤定音”“龙头压阵”作用，保证了新华社在高端解读类报道中的权威地位。

2.报道标题：突出新闻点，强化融媒特色

新华社对国家领导人的融媒报道在标题制作方面凸显融媒特色，兼顾不同终端用户阅读习惯，有效突出新闻点和报道内容。从“第一工作室”开篇之作《小账本连着大情怀》开始，就确立了有别于传统报道的标题模式，力求简洁生动、实题为主，并在不同分发平台体现不同特色。《学习进行时》专栏的许多原创产品突出资料性和学习资料库特色，标题具有较强的系列化特点，如“十八大以来”系列报道《十八大以来，习近平心系重大工程》《十八大以来，习近平大力“劝学”“促学”》《十八大以来，习近平反复强调“绿水青山”》等。“辛识平”栏目播发的评论均冠以“辛识平”名称，辨识度和品牌效果突出。创意视频的标题坚守新华社高端站位与人文情怀，比如“一带一路”峰会期间推出的《大道之行》等。

3.内容特色：平实、扎实、纪实

新华社对国家领导人的融媒报道作为一种新闻产品，努力与新华社的新闻风格相适应，强调实话实说、理论细说、巧评真说，通过平实、扎实、纪实的内容，突出习近平总书记治国理政智慧和为民情怀。

将权威阐释和舆论引导相结合，体现出“平实”的风格。如在反腐大戏《人民的名义》热播之后，“辛识平”栏目播发评论《让“两面人”难以遁形》，从“拿好处交换”“花钱办事”等不良风气侵入校园切入，指出腐败对党风政风和社会风气的严重损害。评论从百姓生活出发，让群众对习近平总书记的治国理政智慧倍感亲切。

挖掘细节和故事，通过鲜为人知的片段有力触动人心，体现出“扎实”的内容特色。比如从习近平总书记的回忆、讲述、感受着手，推出了《世界怎么了，我们怎么办》；从习近平总书记在人民中间的故事细节着手，推出了《共商国是》；从“习近平同志是什么样的人”着手，让老百姓发言，用生动、可信、朴实的语言推出了《小账本连着大情怀》，等等。

善于梳理和总结，体现出“纪实”风格。如“学习进行时”注重数据化、资料化新闻，内容扎实、引导力强，比如《习近平对省部级领导干部讲了什么》等；可视化、交互化的“近平日历”“近平style”等专栏权威、全面。

4.报道流量：重要节点有亮点，日常报道不断线

新华社的国家领导人融媒报道基本保持了每月一篇“爆款”的生产节奏，比如2018年3月推出的《誓言》《习近平代表的两会故事》等，4月推出的唯美大片《东方之约》，5月份推出的《那年，我们21》等。

日常报道在多终端、系列化呈现上做足文章，新闻性强，可视化特征明显，成为传统优质报道资源向融媒体领域的有效延伸与探索。如《学习进行时》专栏改版上线以来，实现了学习资料系统化、解读评论权威化，核心数据可视化交互化，不仅为读者提供了最及时的新闻，更成为网民学习交流习总书记重要理论思想的网上平台。

5.报道时机：精心统筹，准确把握发稿时机

在融媒产品竞争日益激烈的背景下，报道时机很大程度上影响着报道的传播力。新华社的国家领导人融媒报道在发稿安排上精心统筹、合理部署，取得了良好效果。比如探索总结出策略性传播推广、先声夺人、错峰推送、适当留白、抢占“淡季”等专业化发稿统筹手法。 （作者是新华社新闻研究所编辑）