车市微增长时代，如何实现营销转型提升竞争力

李莉

摘要：过去的十年，是中国车市经历了井喷发展、飞速飙升的十年。毫无疑问，中国已成为已成为全球最具增长潜力的汽车市场之一。然而，受中国经济整体下行趋势的影响，当前车市的增长势头明显放缓，诸多不确定因素的出现使市场竞争愈加激烈。如何实现销售渠道的转型，消化产能，提升销量，从而提升整体竞争力，是车企亟待解决的课题。本文从开拓多元化的销售和服务渠道，抢占中、西部市场；开发二级网点，平衡投资回报；以及如何在精耕一、二线市场的同时，培养渠道下沉的能力等方面，提出了车企实现销售渠道转型的思路和策略，为帮助车企突破市场瓶颈，进一步提升销量提供了建设性的意见。

关键词：车企；营销渠道；竞争力；转型

一、当前车市总体竞争情况分析

进入21世纪的十几年来，中国车市的平均增速从24%到7%，再到2015年的4.7%，事实证明：中国汽车市场已从之前一路高歌的飙升时代逐渐回落到理性发展的时代，汽车市场的外部竞争格局已发生明显变化：首先，多年来支撑中国汽车消费增长的引擎，例如 北、上、广、深等一、二线发达城市，其汽车消费的霸主地位将逐渐被内陆中、小城市取代；第二，随着互联网的普及，网络已成为影响消费者，尤其是年轻一代消费者购买决策的重要因素；同时，消费者的购买行为也日趋成熟；第三，在2009、2010年车市的春天，许多车企均热衷于扩大投资，提升产能。如今车市遇冷，销量下滑，车企必须面对市场变化的严峻考验。面对行业变化带来的机遇和挑战，企业必须及时进行战略调整和转型，重新对其内部资源进行优化和配置，寻找内部资源及能力与外部市场环境之最佳契合优势，才能保持并持续提升竞争力。而这其中，销售渠道作为汽车行业竞争的最前沿阵地，如何实现营销模式及渠道的转型，将是未来车企进行战略调整的关键突破口。曾经为中国车企创造荣耀和辉煌的营销模式，在下一个十年的十字路口，将面临巨大的挑战。随着全球化的深入，外资品牌的步步紧逼，使得中国车企的营销模式在变化的市场环境下遭遇了“寒流”。想要继续保持竞争优势，车企必须迅速调整，及时变革，以适应快速变化的市场需要。只有如此，才能将车企的营销水平推上一个新的台阶，从而确保在与国际品牌的全面竞争中，立于不败之地。

二、积极应对市场变化，推进营销模式/渠道转型

（一）调整总体营销模式，向区域化、集约化趋势发展

根据传统4S店的经营模式，经销商一方面要承受初期高昂的建店成本，同时还要背负巨大的运营成本。同时，主机厂和经销商并未形成平等的战略伙伴关系。二者之间并未形成完全结合的利益共同体。不同区域的消费习惯、消费环境以及风土人情，也对车企的分区域、差异化营销提出了更大的挑战。

面对上述挑战，广大车企应着力打造新型营销模式，与经销商培养以互利、双赢为基础的的战略合作伙伴关系。以构建集约化、区域化的营销模式为中心，对原有经销商体系进行整合，提高经销商的渠道忠诚度及销售服务品质。在实施区域差异化营销的过程中，必须打破过去主机厂长期凌驾于经销商之上的态势，重新强调厂家与经销商之间唇齿相依的战略伙伴关系。通过实施积极的商务营销政策，加大对经销商的资金投入及人员培训，帮助经销商提高其软、硬件设施及营销能力，从而持续提升终端用户满意度；其次，在推进渠道战略改革的过程中，应重点关注如何促进对传统4S店的功能拓展及合理布局。加强对不同区域市场的有效覆盖，加快渠道网络的优化布局，充分体现区域特色。最后，继续拓展网络覆盖的深度和密度，巩固自身竞争优势。

（二）精耕一、二线发达城市，实现成熟市场销售模式转型

伴随中国车市过去十年的飞速发展，曾经火热的一、二线汽车市场正日趋成熟，需求开始变得饱和。市场环境的变化，导致车企业传统的收入模式受到挑战，必须重新审视市场及客户需价值的变化，并以此为基础对营销渠道工作重心及渠道覆盖模式进行调整。具体包括：①以客户数据为基础，形成客户洞察，通过需求预测，跟踪并促进二次购买。首先，建立完整的客户追踪数据库。整理所有与客户购买和使用本企业产品及服务的历史数据，除首次购车等一次性交易信息外，还包括在后续保养及维修过程中，通过CRC客服中心，与客户进行关系维护和互动交互的过程中产生的日常客户信息；第二，将收集的客户信息和数据进行筛选、分析及整合，形成可识别的客户视图。以此为基础，考虑包括客户年龄、职业、财务状况、购买偏好、售后体验等要素搭建销售预测模型，挖掘现有客户中有二次购车需求的潜在客户。②通过经销商角色拓展，实现4S店价值重塑：从单纯的产品销售商升级为为综合服务运营商。在中国一线发达城市，伴随过去十年车市的蓬勃发展，汽车消费者已逐渐积累了相当成熟的经验。目前的客户在进行购买决策时，产品本身已不再成为其做出选择的决定性因素，而汽车生命周期（Ownership Lifecycle）的总拥有成本（Cost of Ownership）与客户服务价值（包括销售服务、质保条款、售后服及金融服务等）将成为左右他们消费行为的最终决定性因素。为此，车企在指导经销商重新进行价值重组的过程中，首先需要通过销售预测模型，对新的营销与服务模式、新的售后体验等变量进行分析，有效识别现有客户群中的潜在需求者。③开拓多元化的渠道营销。车企应突破传统4S店门店销售的模式限制，通过对自身产品及服务的定位，考虑不同客户群选择渠道的偏好，开辟多样化的营销渠道。例如网上直营渠道、电信运营商，以及汽车超市等。随着互联网技术对商业环境的渗透，这些新兴的渠道，将极有可能替代现有的门店销售模式，成为未来汽车消费后市场以及增值服务的主要渠道。

（三）通过多元化途径，开辟中、西部市场，实现渠道下沉

近年来，由于发达城市日益严重的空气污染以及交通拥堵等问题，北京、上海以及深圳等城市相继出台了限牌及摇号等调控政策、对当地汽车消费的影响不容忽视。毋庸置疑，当前中国汽车消费的增长点已逐渐从一、二线发达城市，向更广阔的三四级城市，甚至广大农村地市场转移。中、西部内陆城市，将成为未来中国车市新的增长引擎，成为车企市场争夺的新战场。车企在创建中、西部地区营销渠道组合模式的过程中，应首先对以下要素进行分析：第一：深入了解当地的经济及法律环境，当地政府对汽车发展的政策导向；第二：分析当地市场的客户购买力及市场容量；第三：确定恰当的营销覆盖范围以及服务半径；第四：对投资回报率以及品牌价值维护的影响。在此基础上，有针对性地引入多元化的营销模式。具体方式可包括：第一：在中心城市按4S店认证条件建立标准的一级销售门店，进行新车销售的同时，帮助主机厂树立企业及产品品牌形象；第二：以中心城市为核心，向周边城镇渗透，实现营销渠道的最大化下沉。采用更加灵活、经济的渠道组合，实现与细分市场客户需求的快速、无缝衔接。例如通过组建城市展厅、4S卫星店、以及渗透范围更广的快修网点等，多维度、多渠道满足客户的需求。当然，在通过模式组合实施渠道下沉的过程中，需要注意销售扩展的同时，确保服务协同跟进。主机厂应帮助经销商从流程和培训机制上加强基层技术队伍建设，实现技术与服务同步下沉。同时，需加强对经销商的分级管理，确保企业产品品牌形象的妥善维护。

（四）构建服务型营销模式，树立差异化竞争优势

当前，随着消费者服务需求的多样化、个性化，汽车售后服务市场正显现出蓬勃的发展势头。汽车售后及增值服务逐渐替代传统的新车销售，成为车市利润增长的新泉源。广大车企和经销商必须以客户为基础，构建服务型营销模式，实现从“卖产品”到“卖服务”的战略转变。具体途径包括：①在经销商处推行全方位的标准服务流程，建立车企专属的服务品牌；②建立优质、高效的售后零件供应体系，通过对客户需求的快速反应，提升车主的满意度与忠诚度；③通过保险、金融、車联网、以及二手车销售等途径为客户提增值服务，增加服务价值，提升服务品质的性价比。与曾经盛行的品牌营销模式相比，服务营销模式将更加有助于帮助车企树立差异化竞争优势，培育核心竞争力。

未来十年，中国汽车市场增长的压力大大超过去十年，市场变革必将给行业带来深刻的影响。如何转变营销模式，调整营销渠道，有效应对微增长，将是中国汽车产业未来要继续面对的一大课题。但是，中国汽车市场恢复理性发展速度，这是由新兴汽车市场向成熟汽车市场过渡的表现，对车企来说既是挑战，也是机遇，车企如能抓住变化带来的机会，及时地调整和和转型，将可在新的市场环境下，重新获取竞争优势。

参考文献：

[1]李吉阳.品牌要通过销量体现[J].汽车观察，2014（07）.

[2]陈琳，王雁.中国乘用车行业的渠道转型[J].IBM商业价值研究院，2012.10.

[3]Sanjay Rishi等.2020年的汽车行业[J].IBM商业价值研究院，2009.10.

[4]自主车企营销模式的变革与挑战，http：//news.cntrades.com/show-39513.html，中国贸易网

（作者单位：重庆长安福特汽车公司）