文化企业变革，说透了都是供给侧改革的事

杨帆

中国文化正身处自身发展的关键节点，也在迎来再度腾飞的关键机遇。时机已至，对此龚曙光深信不疑。

作为一名企业家，湖南出版投资控股集团党委书记、董事长，中南出版传媒集团董事长龚曙光的人生经历和精神底色与旁人颇为不同。在人生的前四十年，龚曙光更多的是以职业文学评论家的身份为世人所知。而在随后的岁月中，他在文化体制改革的浪潮中大施拳脚，成为中国新一代文化企业家中杰出的代表之一。

2018年3月，全国“两会”拉开帷幕，龚曙光第六次以全国人大代表的身份来到北京，这次他带来了“倡导文化扶贫”、“号召培育世界一流文化企业”两条建议，而在建议背后，是龚曙光置身文化产业发展前沿的深入思考，而他不一样的人生底色也顺理成章地成为了这些思考的一部分——龚曙光亲历过的乡土文化生活，对文学的热爱、创作与再思考，对中外文化交流史的洞见与率领中南传媒这艘文化航船破冰海外市场的切身体会，在这些建议中有机地融为一体，使其在关注文化产业历史使命的同时，更多了一份温暖的人文关怀。

在今年的政府工作报告中，李克强总理指出：要以中国特色社会主义文化的繁荣兴盛，凝聚起实现民族复兴的磅礴精神力量。那么一个国家、一个民族的文化究竟如何才算繁荣兴盛？

龚曙光深切认识到，文化的繁荣靠的不仅仅是某些产品和艺术家们的爆发，而在于文化能否成为社会发展的推动性力量。基于这样的思考，他提出当下文化发展的主要任务是“走下去”和“走出去”，走到中国辽阔的乡土腹地和全球宽广的大市场中去。

如何让中国文化真正走出象牙塔，并突破地域、语言的限制，再度成为全球主流文化之一？“两会”期间，龚曙光接受媒体集中采访时，深入解读了两条建议与文化“走出去”、“走下去”使命间的内在联系，并从国家宏观战略和企业发展业态的角度阐述了他心中的蓝图和路径。中国文化正身处自身发展的关键节点，也在迎来再度腾飞的关键机遇。时机已至，对此龚曙光深信不疑。

脱贫攻坚，文化不应缺位

“当我们将世界几乎走遍，才发现这一辈子的奔走，仍没能走出那个童年和少年的小镇。”在题为《以往·已往——记梦溪》的文章结尾处，龚曙光如是写道。

2017年，龚曙光的这篇散文在朋友圈里广为流传。龚曙光成长自乡镇，因此也对乡土社会有着别样的情愫。“将世界几乎走遍”之后，乡土中国令他时刻牵念的，除了风物故人，还有那里的贫穷。

在今年的政府工作报告中，“脱贫”是出现频率最高的字眼之一。李克强总理强调，未来的扶贫工作将不仅局限在经济领域，还将涵盖产业、教育、健康、生态等维度。而龚曙光深知，还有一种能量能让农村的贫困人口脱离精神上的贫困，那就是文化。因此他在本届“两会”上建议应当把“文化扶贫”写入政府工作报告，并强调文学作品和文化产品应当自觉地“走下去”，“让新一代的农民们能够通过文化，重新发现自己和土地相互依赖的关系”。

记者：在最近的几次采访中，您多次提到路遥的《平凡的世界》，是什么让您对这部作品如此念念不忘？

龚曙光：路遥毫无疑问是我们当代描写农村题材最成功的作家。我之所以喜欢路遥和《平凡的世界》，倒不是觉得这本书在艺术性上超越了同时代的作品，而是因为这本书在题材，特别是在人物的塑造上无穷地抵近了中国的乡土社会、无穷地抵近了中国社会中最底层的人群。我们也看到，《平凡的世界》问世至今激勵了一代又一代的乡村青年，让他们找到了从乡土走向都市的精神力量与从贫穷走向富裕的心理动力。

我不是一个文化实用主义者，也不是一个文学实用主义者。我认可文化和生活之间是存在距离的，但每个时代都有希望用文学的力量激励自己、甚至拯救自己的读者，如果文学脱离了这些读者，本身会是一种过失。从这层意义上讲，我最喜欢路遥先生的一点是，作为一个文学家，他没有辜负一个时代里最需要文学的人，他的作品不是锦上添花，而是雪中送炭——送到了那些真正需要文学的寂寞者和贫困者中间。

记者：在本届“两会”上，您带来的建议之一是“文化扶贫”，并倡议将文化扶贫和产业、教育、健康、生态扶贫一并写入政府工作报告，在这背后您有怎样的思考？

龚曙光：在中国，经济扶贫这场攻坚战，在中央的大力推动和全社会的积极参与下已经胜券在握了。但贫困这个东西有点像脚气这样的皮肤病，抹药就有效，一旦不抹可能又会复发。究竟如何能够根治贫困？我认为单靠某一味药是不够的，我们需要配制一副中药。这副中药应当包括总理在政府工作报告中提到的深入推动产业、教育、健康、生态扶贫，还有一味药是报告中没有提及、而我认为也应当写进去的，那就是文化扶贫。

审视中国乡土社会的贫困，我们不难发现，经济的贫困和文化的贫困是互为因果的。今天我们经过全社会的努力，基本解决了贫困农民的经济问题，但如果在这之后不能进一步解除文化的贫困，返贫的可能性仍很大。在经济上攻克贫困之后，文化必须及时补位，作为一种全方位支撑农民创造新生活的力量，接过扶助农民的接力棒。唯有这样，我们才能在解决农民在经济上的贫困之后解决精神上的贫困，让农民在短期内甩掉贫困的帽子之后能够长期地、世世代代地富足生活。

记者：文化企业在推动文化扶贫的过程中究竟能做些什么？

龚曙光：在根治贫困的过程中，我认为文化可以解决三个层面的问题。首先它能扶精神。我在农村待过，也到扶贫点去过，因此我知道在今天的农村，仍有不少贫困农民坐等帮扶，却没有试图用个人的劳动和奋斗去脱困。对于这样的个体，如果我们只在经济上帮扶而不在文化上、精神上感召，消灭贫困只会变得遥遥无期。所以我认为经济上的扶贫应当和文化上的扶贫并行不悖，如果一条腿长、一条腿短，甚至只靠一条腿走路的话，扶贫这条路走得一定不顺畅，也注定走不远。

在扶精神之外，文化扶贫还应做到扶知识、扶技能。尤其是在互联网技术日新月异、农民手机普及率持续走高的情况下，文化扶贫应当与新技术有更多的结合。2018年资本市场最火爆的风口是什么？知识付费肯定是其中之一。但是现在有这么多提供知识和技能的平台、产品，我却没有看到有一款是为农民服务的。我们有这么多的文化精英、这么多的文化企业、这么强大的经济力量，怎么就没有催生出一个免费的网站、App、公号，来为农民的知识、技能提升服务呢？

过去在扶贫上，很多企业做了很多事情，中南传媒也是一样。我们每年为湖南特困学生提供的免费教辅码洋超过千万元，也为很多贫困地区的学校兴建了数字图书馆、书刊阅览室，这些都是有效的，起到了雪中送炭的作用。但我现在所倡议的文化扶贫不仅局限于这种一对一、户对户的模式。我觉得互联网、大数据领域层出不穷的新技术是能够在我们解决广大农民知识、技能需求的过程中发挥更大作用的。所以我认为在文化扶贫上，我们还有路要走、有事要做。

“走出去”不只是文化企业的事情

长期以来，“走出去”的重重阻力几成文化企业的一块心病。对此龚曙光却语出惊人：“文化‘走出去不仅仅是文化企业的事情，而是全社会的事情。”

龚曙光的观点并非凭空得来，而是基于对中外文化交流的长期观察和深入思考。他的视野跳出了行业固有的藩篱，更为透彻地接近本质——文化交流的主力军不是文化产品，而是资本、技术与各类实用性产品；相对好莱坞大片，牛仔裤和可乐才是更具杀伤力的文化“炮弹”。

在带领中南传媒在文化援外、资本输出等领域积累了相当多的经验后，龚曙光也对新时期文化企业“走出去”的现实路径有了更高远的认识。在他看来，要想真正做好文化“走出去”的排头兵，文化企业除了要进一步开拓视野，改变思维定式之外，还需要真正操起“十八般兵器”，动用各种资源、资本的力量打通切实有效的通路。

记者：您在本届“两会”上的另一条建议是“打造世界一流文化企业”，这其实也是中国文化真正实现“走出去”的问题。您认为现阶段中国文化“走出去”的主要难点在哪里？应当如何克服？

龚曙光：文化“走出去”这件事，政府部门倡导了这么多年，文化企业也努力了这么多年，但到今天为止，真正“走出去”的内容还很有限，影响力也与我国的国际地位不匹配。原因何在？我个人的看法是，文化“走出去”不仅仅是文化企业的事情，只有当它成为全社会的自觉意识和自觉担当时，文化才能真正“走出去”。

纵观整个中外文化的交往史，我们不难发现：在唐代，我们的文化是用长沙窑的坛坛罐罐装出去的；在宋代，我们的文化是靠四大官窑的碗碗碟碟盛出去的；在明清，我们的文化是借丝绸把文化载出去的——正是这些实用性物件的“走出去”，带动了中华文化的“走出去”。

回过头来看我们今天与西方在文化交流过程中所形成的逆差也是一样：西方的资本进来了，文化进来了；设备进来了，文化进来了；技术进来了，文化进来了；食品进来了，文化进来了；服饰进来了，文化进来了……我们借了这么多笔国外贷款，哪一笔没有附着文化的条件？我们买了这么多的西方设备，哪一款上完全没有文化的基因？IBM的笔记本没有文化吗？微软的操作系统没有文化吗？我甚至可以断言，牛仔裤和可乐向我们传播的美国文化，远远高于我们从美国大片、电视剧和小说中看到的所有故事的总和。这就说明从古至今、从中到外、从我们过去主流输出到今天我们主流输入，文化传播的规律都没有发生改变：文化的传播不能只依靠文化产品，还要有实用性产品作为载体。

基于同样的道理，我也相信，未来吃中国菜的人可能远多于看中国小说的人，坐中国高铁的人可能远多于读中国诗歌的人。从这个意义上讲，我认为谈文化“走出去”，首先要谈的不是文化企业的使命，而是整个社会的使命，是在我们跟国外的交流中，所有的产品、技术、资本都应该肩负的使命。

记者：在这个过程中，文化企业应当扮演怎样的角色？中国的文化企业如何才能在“走出去”的过程中真正有所作为？

龚曙光：说回文化企业自身。在全社会助推文化“走出去”的庞大阵容中，文化企业应该扮演排头兵的角色。所以在今天从事文化产业，你首先应该有这样的一种胆识、一种眼光和一个追求：你的市场是全世界。当然单个产品肯定不是面向全世界每一个人的，但它可以针对全世界每一个对这一款产品有需求的人，现在的互联网和大数据已经可以让你的每一款产品找到它所需要的用户。好莱坞生产的电影，无论是《速度与激情》还是《功夫熊猫》，都不只是单独为某一地域的群体定制的。但在这一点上，目前中国的文化企业做得很不到位。我们多年来还是固守一种只关注国内市场、不关注华语市场；只关注华语市场、不关注其他语种市场的思维定势和产品经营模式。所以，我认为文化企业首先要做的是改变这种思维，把全球市场当自己的市场，把全球客户作为自己的目标人群。

第二个要做的是積极地争取各种通道的支持，把自己的产品通过别的管道嫁接进去。有很多企业在海外做得很好，但他们可能不太能够关注到文化层面的问题。在这些企业的美术形象设计、服务体系设计上，就有很大的文化文章可做。

第三是充分利用政府资源。随着中国国力的增强与国际地位的提升，政府手里的资源也越来越多，影响力越来越大。所以我也提到，希望政府把更多的援外资金与项目安排在文化领域，让文化企业能够对接到更多政府层面的文化输出管道。

当然，中资的文化企业还有一个很重要的事情可以做，就是积极参与到全球传统文化产业升级换代的浪潮中去。不独国内，全球范围内很多有影响力的文化传播平台和文化产业集团同样面临着新技术的挑战，他们也要融合发展、也要数字化。在这个过程中，他们的心态跟我们现在是一样的，也迫切期待资本的注入，对中资机构的投资的基本态度也是欢迎的。

从这个意义上来讲，对于文化“走出去”而言，中资企业正在面临一个机遇期。一方面我们有大量的实物出口和巨大的贸易顺差，我们要乘着这股东风把我们的东西带出去，去缩小文化产品上的贸易逆差。另一方面人家想要你的钱、愿要你的钱，而你可以把文化的要求和资本一起带出去。但这个机遇期也是很短暂的，等到这些企业找到钱，建好平台了，合作就无从谈起了。

当然要想让大量的中资带着文化“走出去”，光是文化企业一头热是不够的，还是要有国家政策层面的支持。这也正是今天“走出去”工作的瓶颈。这个瓶颈不打破，中国文化很难真正地、全方位地“走出去”。

出版必须完成供给侧改革

在李克强总理的政府工作报告中，有这样一个振奋人心的数字：在过去五年内，全国文化产业以年均13%的速度稳步发展。而中南传媒的发展速度已经多年超过20%，走在了文化产业的前列。

然而，在取得巨大成绩的同时，作为一位极具忧患意识的管理者，龚曙光也看到了技术变革给出版行业带来的颠覆，感受到了转型倒逼的压力。他指出2018年将会是企业转型发展的关键节点，中南传媒能否在这一年中实现各项产品的迭代升级，将发展动力从“改革+资源”转换到“创新+资本”上来，不仅关乎企业的好坏，更将决定企业的生死。

记者：您曾预言2018年会是中南传媒产业发展的一个重要拐点，面向未来，中南传媒如果想要继续维持行业龙头地位，传统的出版业态需要如何跟上时代步伐？在战略层面又会做怎样的调整？

龚曙光：我一直认为，调整的问题不是好与坏的问题，而是生与死的问题。中南传媒不是为了当龙头才调整，而是在今天中国出版业内，如果你不变革，就只有死路一条。

在我看来，中南传媒真正的问题是业态革命的问题，是市场革命的问题，往透了说，是供给侧的问题。我们现在社会有个误区，感觉供给侧改革好像与文化没有多大关系。我反倒认为，中国的文化产业如果要想真正实现国务院的要求，成为国民经济的支柱性产业，就必须完成供给侧改革。

供给侧改革是一个经济学概念，通俗点讲，那就是四个字：产品换代。我们自己生产的马桶卖不出去，日本的马桶却风靡全国，大家认为这是供给侧改革的一个典型案例。那么我们现在有这么多文化产品卖不出去，每年还要从海外进口那么多的版权不也是同理吗？中国一年出版的新书品种接近50万种，但是静下心来算一算，每本书的销量又能有多少呢？就拿中南传媒来说，我们去年压缩了一些品种，总共出了七千多种图书，平均销量我估计达不到三千册。但是我们集团旗下的博集天卷去年平均每本书的销量有多少？四万！为什么同样是中南传媒的企业，你的书只能卖三五千册，人家却能卖四万册？那就说明你的产品不行。不是说产品没有市场，而是你满足不了市场的需求。不管是我们的图书、传媒产品还是我们的互联网产品，都存在这样的问题，都需要升级。

互联网时代给我们带来了许多新鲜的概念，其中一个非常重要的概念是“迭代”。我们过去总希望一个产品能坐卖一百年，而互联网告诉我们，只有能够快速迭代的产品才可能卖一百年。图书产品是一个相对传统的产品，但它也同样需要迭代。我们集团旗下的岳麓书社出四大名著已经有几十年了，但他们在去年推出的名家演播本和今年做的VR本持续热销，这是一种迭代。现在还有很多的图书，根据不同的概念、不同的需求来重新修订和编辑之后，就能呈现截然不同的效果，这也是一种迭代。我没有谈到新技术传播的问题，一本《战天京》出了几年反响平平，罗振宇一推荐，一晚上就能卖一万本。所以不要认为传统出版的形态和经营模式是一成不变的。实现迭代之后，出版还有更广阔的空间。

记者：新技术正在重塑出版乃至文化的生态，整个行业都面临着数字经济的压力和挑战，对此文化企业应当如何应对？中南传媒能给予行业哪些经验？

龚曙光：没有人可以教会我们该怎么做。如果有人能教，他一定是自己先做了。所以今天我也无法告诉你该怎么做，因为如果我能告诉你该怎么做，前提一定是我已经做过了。出版行业必须适应当前发展速度的变化，在新技术正在催生新产品的过程中，你要去思考，作为一个内容企业，要用资本还是用资源去介入这种变革。

至于中南传媒，我觉得我们现在所有能想到的事都已经在做了：在线教育、在线出版、语音出版、IP跨界我们都有公司在做，在应对互联网技术、大数据技术的变化上，我倒不认为我们留下了多少空白。在这些领域，现在最核心的问题在于，我们推进的力度还不够，孵化的这些企业的规模还不够，还没能形成替代性的产能和效益。

中南传媒不是靠一两个爆款让人眼前一亮，趋之若鹜的。你细细地把中南传媒从上到下看一看，看看我们在传统核心业务上是什么样子，在新业态上是什么样子，在国際布局上是什么样子，你就能明白：中南传媒究竟靠什么领先行业。我对很多投资人的观点并不认同，我多年前就提醒过，文化产业是不能用概念来判断市值的，真正判断一家文化企业价值的是利润和可持续性。虽然中南传媒一直认为并购是未来发展的重要手段，但我们从来没有把自己的饭碗搭在买别人的公司上。如果我把自己的产业都扔到一边，完全靠买公司去过日子，恐怕现在我的员工就要喝稀饭了。

展望2018年，无论是收入还是业态上，中南传媒面临的困难无疑是巨大的，但是我认为这是战略发展中必须经过的一个坎。我反倒认为，这样一种倒逼的姿态，对中南传媒来说也是件好事，它能让中南传媒卸载自身对传统市场的依赖性，把它逼向产品迭代，逼上国际市场。