基于网络文本分析的旅游目的地形象感知

廖雪林 杨晶晶

【摘 要】 以大众点评和马蜂窝网站上对开封鼓楼夜市点评数据为研究样本，采用网络文本分析法对相关评论进行词频、情感分析，来研究旅游者对鼓楼夜市旅游形象的感知情况和情感倾向。研究发现鼓楼夜市的历史文化底蕴对游客有着较强的吸引力，但夜市的旅游市场环境存在一定的不足，建议开封鼓楼夜市从市场营销推广、旅游市场秩序整治和加大对旅游基础设施投入三个方面来提高知名度和美誉度。

【关键词】 开封鼓楼夜市 形象感知 网络文本分析

旅游目的地形象将直接影响到游客对目的地的选择、感知以及游后满意度评价，并将对游客今后出游行为意向产生影响。因此，提高旅游目的地整体形象，不仅有利于增强对目的地质量的感知，也有利于提高游客的重游率和满意度。开封鼓楼夜市历史悠久，因记载于北宋的《东京梦华录》而闻名全国。作为特色小吃一条街，和广受国内游客青睐的西安回民街相比，其美誉度和知名度却相差甚远。因此，以开封鼓楼夜市为研究对象，基于网络文本分析旅游者对鼓楼夜市旅游形象的感知情况和情感倾向，以期为鼓楼夜市的形象优化提供借鉴和参考。

1.文献综述

近年来，随着互联网的普及，旅游在线评论因自由、开放、共享等优点能较好反映游客对目的地形象感知的真实性，客观地体现游客对目的地的评价和认识，使用网络文本分析目的地形象研究已经成为一种潮流和趋势。国外研究主要基于旅游网站和社交媒体下的目的地形象感知的研究，如Stepchenkov和Morrison、Choi等、Marine—RoigE和Anton Clavé等学者分别利用网站上的文本、图像以及社交媒体上的在线评论分别研究了游客对俄罗斯、澳门、巴塞罗那等旅游目的地形象的感知。国内研究集中在对区域和景点旅游形象感知的探讨，如张珍珍和李君轶、张春娥、侯志强等学者利用网络文本分析分别研究了西安、广州、泰国等地区旅游形象感知；张高军等、付业勤等分别利用网络日志或评论分别研究了游客对华山和鼓浪屿等景点旅游形象的感知。上述学者在使用文本分析研究旅游目的地时，是基于积极正面的视角展开，而在对目的地形象的负面感知上的关注不足。

2.研究设计

2.1 研究方法

“结构法”、“非结构法”是旅游目的地形象测量与评价的常用的评价方法，其中，非结构法中以访谈法和网络文本分析法较为常见。文本分析法能够将语言、文字、图片、网络信息等文本资料转化成系统的数据资料，来进行定量分析、判断和推理，使得其能更准确地衡量旅游者所感知的旅游目的地形象。因此，本文运用文本分析法并借助Rost cm6.0软件对游客有关开封鼓楼夜市的评论进行分析研究。

2.2 数据获取

本文以大众点评和蚂蜂窝上2013--2017年有关开封鼓楼夜市的评论作为研究对象，剔除字数过少的评论、图片以及无关的评论，最终共搜集到414条（大众点评220条，蚂蜂窝194条）。在数据处理上，参考情感词汇表，在使用ROST软件之前对不同情感词进行归类编码，并借助该软件的词条聚类、交叉处理等功能对文本信息进一步挖掘處理，得到游客对鼓楼夜市在认知、情感以及整体形象上的感知。

3.研究结果与分析

形象结构理论认为目的地形象包括认知形象、情感形象和整体形象，本研究以形象结构理论为基础，从认知、情感、整体三个层面来剖析游客对鼓楼夜市旅游形象感知。

3.1 认知形象分析

运用ROSTCM6.0软件中的词频分析，可以得到表1 中的结果，在游客的评论中排名靠前的词汇为“炒凉粉”、“杏仁茶”、“灌汤包”等，再通过对分词后的样本评论做语义网络分析，可以将鼓楼夜市的认知形象构建为：（1）对美食的认知；（2）对旅游环境的认知（包括文化氛围、知名度、当地人友好热情程度）；（3）对旅游接待设施的认知。

3.1.1 对美食的认知

开封鼓楼夜市作为特色小吃一条街，夜市小吃是回民饮食与河南饮食的融合，具有浓厚的开封特色。由表2 可知，游客在对鼓楼夜市美食的认知排名靠前的为“杏仁茶、“灌汤包”、“桶子鸡”等，这些都是极具代表的开封美食特色，地道正宗，并且游客对鼓楼夜市比较出名的老字号比如“小虎炒凉粉”、“白记羊蹄”、“马豫兴”等的认知度较高，这说明游客对鼓楼夜市的认知主要集中在特色小吃上。但在鼓楼夜市中，关于开封的一些特产，比如花生糕、菊花酥、兴盛德花生、菊花茶等在游客的评论中都未提及，这说明游客对这些特产的认知度不高，从侧面也反映了鼓楼夜市美食品牌知名度低、对美食的宣传推广力度不到位。

3.1.2 对环境氛围的认知

在对鼓楼夜市的环境氛围的认知上，如表3所示游客评论位于前10的词为“热闹”、“人多”、“不错”、“夜景美”等，而且多数游客一致认为鼓楼夜市晚上通宵达旦，夜景很美，古色古香，文化氛围浓厚；小贩商家的叫卖声、吆喝声，再加上店小二、老板穿的宋代服装，营造了宋代夜市的氛围，热闹体验感强。而在旅游旺季时，由于鼓楼夜市人流量过大，降低了游客的体验留下了拥挤、堵、环境卫生差、垃圾乱扔等负面认知，这些负面形象会扭曲游客对鼓楼夜市的评价和认知。

3.1.3 对基础设施的认知

关于基础设施的形象认知，“鼓楼广场”、“西司夜市”、“书店街”、“鼓楼”等在评论中被多次提到，这说明鼓楼夜市地理位置优越，地处开封市中心，交通便利，游客在评论中反映，和西司夜市相比，鼓楼夜市“规模大”，有“规划好的桌椅凳子”，“小推车整齐统一”，说明鼓楼夜市管理比较到位；但是从“拥挤”、“堵”等反映出鼓楼夜市道路窄，并且旺季大规模客流量会给道路、交通等基础设施带来极大挑战。

3.2 情感形象分析

情感形象是游客对目的地各种属性的情感反应，它是影响游客行为最重要的因素。在情感形象研究中，Waston等人发展的PANA量表在健康、教育、产品以及服务满意度等领域被广泛使用。本文在PANA理论模型基础上，从正面、中性以及负面3个维度对评论中的情感词进行分类，并利用ROST CM6软件分析中的情感倾向分析工具对收集到的414条评论进行情感倾向分析，其情感分析结果如表5所示：

由表5分析结果可知，在旅游者对鼓楼夜市旅游形象的感知中，积极感知占比不到70%，消极感知快接近19%，可见消极情绪感知比重较大，这不利于鼓楼夜市整个旅游目的地形象的塑造与传播。在情感分析中，“失望”、“差评”、“不尽兴”等消极情绪的词语多次出现，根据消极情绪分段统计结果，高度（-20）的评论有2条：“被坑，不买东西不让坐，老板说话难听，小贩不和谐打起来，失望”和“欺骗游客，商家行为恶心人，别上当受骗”；在15条中度（-20—-10）的评论中，形容词出现频次较高为：“价格贵”、“态度不好”、“服务差”“难吃”、“商业化严重”；在57条一般（-10—0）的评论中，出现次数较多的：“不卫生”、“味道一般”、“没特色”、“人多”、“环境差”。

由此，带给游客情绪消极感知的主要是：（1）商家存在着欺骗游客行为，商家间存在着恶性竞争；（2）鼓楼夜市的物价过高；（3）商家服务态度不好，服务差，商家间的关系不和谐影响着游客形象的感知；（4）小吃种类丰富但缺乏特色，且味道一般。

3.3 整体形象分析

整体形象是游客对旅游目的地的整体感知，认知形象和情感形象会同时作用于整体形象，影响着旅游目的地形象的最终的形成。基于对鼓楼夜市认知形象和情感形象的剖析，旅游者对鼓楼夜市的整体形象概括为：（1）夜市名气大，很多游客慕名而来，但美誉度有待提升；（2）美食小吃具有浓厚地方特色，但物价高，商业化过重，种类重复，口味不正宗；（3）卫生、服务、交通等有待提高，部分商家不友好、恶性竞争等行为使夜市的美誉度和知名度大打折扣。

4. 结论与建议

旅游目的地形象是一个相互依赖相互作用的有机整体，任何一个旅游形象受损，都会影响总体形象的感知。尽管鼓楼夜市悠久的历史、浓厚的文化气息和人文情怀吸引着游客们慕名前来，但商家不恰当行为以及软硬件服务设施的欠缺，使夜市知名度与美誉度严重不符。

因此，要提高开封鼓楼夜市的知名度和美誉度，重塑夜市在游客心目中的形象，应该从以下几方面措施。（1）从游客对当地美食、文化的浓厚兴趣上寻找突破口。一方面在宣传推广过程中增加鼓楼夜市特色美食的制作工艺介绍，以宣传片的形式展现特色美食以及现场美食制作表演，并将其放在旅游在线平台以及社交媒体上面进行宣传；另一方面，丰富鼓楼夜市摊点摊位的种类，对当地特产纪念品进行优化升级，并将夜市文化元素融入商品设计当中避免商品的同质化问题。同时还可与开封清明文化节、菊花文化节等节日相结合，在夜市中营造文化氛围，既加深游客体验，又增强游客对节庆的认知。（2）政府相关部门要加强对市场的监管，引导商家本着诚信经营的原则和建立一个良性商家竞争关系，维持一个良好的旅游市场秩序来提高旅游服务质量。（3）增加对相关旅游基础设施的建设和投入。旅游者对城市形象的整体认知会直接影响到他们对特定旅游活动或景点的感知，因此，开封市在维持历史古都、美食小吃等旅游形象时，应大力提升旅游者对休闲游憩、现代都市等城市形象认知，改善市容市貌，推动开封市迈向成熟的旅游城市。

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