选题报告要有商业计划书范儿

公权

选题报告虽然也在与时俱进，但是，与更高一级的商业语法——商业计划书——相比，仍然显得粗放。它更像是商业计划书的一个子集或者不甚完备的片断。

有些事情天天接触，容易熟视无睹，特别是其中的问题，比如选题报告。

选题报告是编辑使用的日常基本公文，是图书出版流程的起点，甚至可以说是图书的出生证明（如果通过了）。目前，各社选题报告设项大同小异，老派一点包括基本情况、目录、内容提要、部门和编委会意见等，新派还要加上选题特点、营销计划什么的。至于具体内容，可谓五花八门。有的言简意赅，惜默如金，也有翻来覆去就那几句话的；有的洋洋洒洒，如写专著，也有啰啰嗦嗦不厌其烦的。看多了，总觉得少点什么。少点什么呢？最近因工作事务恶补商业知识的时候，我猛然发现，少的正是商业计划书的范儿。

商业计划书，听着高大上，其实就是一种商业文书格式。但是，这种格式是历经各国商业检验证明有效的工具，或者说是以发达商业文明作为支撑且为其外化。这就像1887年出版的《罗伯特议事规则》，不仅是开会指南，而且是民主技术。当然，从这个意义上，中国出版业通用的“选题报告”本质也是中国商业文明的反映。后者是“三审制”的直接产物，带有强烈的计划经济色彩。选题报告虽然也在与时俱进，但是，与更高一级的商业语法——商业计划书——相比，仍然显得粗放。它更像是商业计划书的一个子集或者不甚完备的片断。

在这篇书业随感中，不可能尽述商业计划书之选题报告版的细节，但是，以下要点无疑是关键所在：

第一，对产品或服务无论如何分析都不过分。

除非你是天才，否则别说你的选题项目是天下唯一的：就是中国没有，外国也一定有，太阳底下没新鲜事。也别在选题会上声泪俱下地强调有多爱这个项目，须知，每个人都有爱好，但是，不是所有的爱好都是商品，而只有那些与更多他者产生最大共鸣的爱好才是商品。

因此，现在到了回答的时刻：它与其他图书有什么不同？这种稀缺性满足了何种现品没能满足的需求？产品的门槛高吗？设想中的定价之可行性及其留给利润的空间有多大？

总之，无论是求助发行部还是开卷报告，反正你要证明的是这个产品或服务的投资价值。无论是国有还是民营书业，其长期、良性运转的基础都是对有价值的产品或服务的持续投资，而“基础的基础”便是每个项目的价值。目前，中国出版业分为事业和产业两大部分，无论如何定性，商业计划书的思维模式都适用，只不过根据具体项目略作调整即可。

第二，描绘如何卖出去、赚利润的逻辑就是讲清商业模式。

过去三十年前，中国书业界在从暗到明地探讨商业模式的历史进程中容易陷入各种“为王论”，即以渠道为王、内容为王，还是账务为王。这些讨论是书业市场化发展中的阶段性产物，割裂地看各有道理。经验告诉我们，每种讨论行进至此，即是走进一个钙化反应的死胡同，必须引入新理论，才能重启创意风暴，而商业模式便是这样一种新的思考方式。

商业模式是一门学问。一般而言，它是一个企业或项目满足消费需求的系统，包括价值主张、目标群体、分销渠道、客户关系、收入模型等等。从这一概念出发，我以为选题报告要更多地在精确的发行和营销渠道选择、计划和人员等方面发力。

如果把编辑和发行作为左右两头，可以看到，在一些出版机构，发行和编辑“两张皮”的矛盾没有得到根本缓解。非但没有缓解，有时候还会出现发行一票否决的“右倾”。目前，解决这个问题的最好方案是项目经理制。但是，能担纲项目经理的大多是编辑。因此，项目经理制的本质是偏“左”的。我以为，将“商业模式”引入选题报告有望提供一个新的解决路径。

第三，财务规划要从选题报告开始。

以前编辑多是文人，不屑也不会算账。近十几年来，随着考核机制的量化，无论是普通编辑，还是部门主任，甚或总编辑，心里都有一个算盘打得噼啪响。一般情况下，低于3000册的书是没人感兴趣的，除非有特殊的商业模式。尽管如此，在每年的四十万种图书中，市场表现不及格的产品也占绝大多数。这本是“二八定律”在起作用，无可厚非，竞争就是了。

强调财务意识贯穿图书成长全程首先要从选题报告开始，宜列为重要的一部分加以细化，有必要的话，还需要印制和财务人员共同参与。以前，我们的选题报告只谈内容，后来列入发营销规划。这是进步，但是还不够。图书出版之所以困难而有趣，一个原因是它是一种期货。一年前想的选题一年后才会上市，但是，它还会如设想中一样好卖吗？为了将风险降至最低，提前、合理的财务规划将起到保驾护航的作用。现在，是加入财务规划的时候了。

第四，语言不只是形式，而是思维的外化。

仅举一例。商业计划书中的第一部分是概要。这部分相当于选题简介，别看它短，实际上是最重要的。有时候，就是这短短三四百字，决定了选题是否通过。一些选题报告根本没有概要，只有详情，这显然不便于高效沟通。而更多的问题是，选题简介流于过场，不是详情的精炼表达。如果一个选题的精要在三四百字里还没说清楚，要么说明它没有太大价值，要么是编辑的理解和表达力有问题。

也可能是写作方式不对头。像所有新闻的导语一样，选题简介虽然在最前面，但是，最好在写完整个儿报告后再动笔完成。那时候，编辑就像一个站在山顶俯看的人，要以一种一切尽在掌握的全局感，像写广告语一样字斟句酌地完成这份简介。当然，如果有条件把简介改成PPT，各方在一起对观商议，效果可能会更好。顺便讲一句，选题简介不是广告，要尽量避免使用感性评价语言，少用形容词，多用数字，多用定性的语言。

最后，还想讲两句“多余的话”。选题报告的主体由编辑撰写并由编辑负责固然不错，但是，后面的“意见”——一般由部门领导和总编辑批复组成，通常是“同意”或“同意出版”——也是重要的组成部分。它们是“三审制”的责任记录，现在大家都做得不错。可是，除此之外，还有没有别的话可写？比如，不同意的话，为什么不同意？这些话对有想法、有干劲的年轻编辑其实是特别受用的。同意的话，还有没有更好的建议，或者干脆写点激赏性的赞美？我想，通行的选题报告给“意见”的地方太小了，还可再大些，而且可以在制度上鼓励多写。编辑本来就是一个实践性很强的工种。出版手艺，尤其在创意阶段，很难留下详细记录。我们都知道，编辑高手点头的背后一定是思路最短的关键性思考。把它们记录下来，而不是限于选题会上的口头表述，無论对写报告的编辑，还是作为保存出版档案，都是一件功德无量的好事。