瞄準下一代 母嬰電商瘋狂過後出路在哪？

史瑩

隨著消費升級和二胎的放開，似乎越來越多的家長開始捨得給孩子花錢了。這幾年來，大陸的母嬰消費領域雖然不顯山不顯水，但是規模卻在成倍增長。母嬰電商市場因此水漲船高，也得到了快速的發展。但對於很多從業者來說，這兩年反而覺得越來越不安了。

推陳出新的母嬰產品，百花齊放的母嬰品牌，接踵而來的母嬰精品平台。母嬰電商市場的繁榮背後正在凸顯出諸多「暗病」，或許，看似火爆的母嬰市場其實並沒有我們想象的那麼「健康和穩定」。

價格戰標品幾乎不賺錢

100多家電商平台搶占母嬰市場30%的市場份額，無異於狼多肉少。從母嬰電商行業來看，各大平台都在賣母嬰用品，多數都集中在奶粉、紙尿這類標品上。

在母嬰行業很多從業者都知道，標品的產品其實根本就不賺錢，奶粉紙尿褲價格相對透明，是典型價格敏感產品，因此母嬰電商往往借用此類產品大打「價格戰」。直觀結果就是既不能獲得長駐用戶，又不能盈利。

貝貝網CEO張良倫曾公開表示，貝貝在標品上是不賺錢的，靠的是75%的非標品來盈利。「價格戰直接導致的結果就是企業利潤沒了。」業內相關人士認為，「價格戰消失的是價值，犧牲的是品質和服務，傷害最大的除了商品品質外，還是消費者。」

事實上，某些母嬰電商陸續被查出產品摻假、假洋貨等問題消磨了消費者對母嬰電商的信任，無疑給母嬰電商致命打擊。

產品戰嚴選模式受歡迎

價格戰是母嬰用品電商行業中最常見的手段，但上價格戰不僅不能解決當前母嬰市場中存在的問題，反而會加劇問題的嚴重性。

母嬰行業是個一損俱損，一榮俱榮的行業，某些母嬰產品問題頻發消磨了消費者對母嬰電商的信任。2017年網購母嬰商品品質抽檢結果顯示，母嬰產品有81批次不合格，總體不合格率為27%。

「在母嬰用品行業，產品品質是重中之重，因為產品品質關系到廣大嬰幼兒的身心健康，也關係到社會的和諧穩定。」國家質檢總局產品品質監督司處長苗雨晨說。

隨著經濟的發展，人們不再滿足於簡單的基礎產品，母嬰電商應努力向消費者提供更優質更安全的產品，以在市場競爭中佔據一席之地。

毫無疑問，母嬰行業最敏感的就是商品的品質。媽媽們在購買母嬰產品時首先關注商品是不是正品，其次會選擇值得信賴的電商平台，最後才會關注所要購買的產品是否會有優惠。

在過去很多消費者會覺得產品的價格便宜就夠了，但是現在即使是二三四線城市的人群也開始更關注產品的品質和性價比。

「要撬動更大的市場，母嬰電商們眼下仍要回歸消費本質。無論消費趨勢怎樣變，消費者對產品品質的追求從未改變。」相關專家表示，消費者對於品質的的追求會讓一些注重品質的企業活得更好。

在跨境電商行業中，母嬰一直是發展最快的品類之一。媽媽們對於產品品質近乎苛刻的要求讓消費升級的趨勢體現的尤為突出。

在產品供應鏈方面，由於消費者對大陸母嬰品牌心懷顧慮。所以母嬰電商通常採取與國外品牌商合作形成供應鏈，在蜜芽、貝貝網、年糕媽媽等垂直電商平台中，進口商品普遍占有較高的比例。

「嚴選」模式是母嬰行業中一種另闢蹊徑的嘗試，一些平台宣稱商品由大陸工廠生產，商品採用和國際大牌相同的生產原料和工藝，售價卻不到後者的一半。

拓展媽媽用品，也是一些嬰電商打贏產品戰的思路。媽媽常在母嬰電商購買的商品除了嬰童商品外，女性用品所占比重也不低，占到了20%。母嬰電商利用自己用戶群體更加垂直的優勢，豐富女性用品的品類，如化妝品、衣服鞋包等商品，使女性消費者在購買嬰童產品時附帶產生更多的消費需求，從而擴大母嬰電商的盈利範圍，向綜合型電商平台拓展。

業內人士認為，一些主打低價，不注重品質、不針對客戶需求的母嬰用品電商將逐漸被消費者淘汰。

管道戰邊界逐漸模糊化

現在的消費者，習慣在不斷變化中。相比過去，他們變得更加注重體驗式消費，原有管道模式已經越來越難以滿足消費者。

有專家預計，母嬰童市場線上管道的占比預計將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下管道仍是主流。

母嬰電商線上管道異常豐富，綜合電商類有天貓、京東、蘇寧易購等等。這類電商通常利用大型電商平臺的大流量優勢，利用大數據在購買其他商品時引起注意而購買，電商行業的浪潮中，傳統綜合電商平台已攻城掠地多時，成為母嬰人群網上購物的主要管道。

母嬰電商線上管道還有垂直電商，有貝貝網、蜜芽寶貝等；母嬰電商社區類有寶寶樹、媽媽網等；移動電商母嬰類有辣媽幫；品牌商建立自己電商平台，如貝因美等。

雖然母嬰綜合電商在流量上佔有巨大的優勢，但是母嬰市場和其他購物市場不太一樣，母嬰產品的服務對象是需要呵護的人群，所以消費者會選擇知名品牌。因為在人們的固定思維中「知名品牌就相當於產品品質好」。因此，相比於綜合電商的大眾化產品，消費者更傾向於垂直電商的精細化產品。

母嬰線下電商市場有4種形態：以孩子王、樂友孕嬰童等位代表的孕嬰童專賣店；超市、百貨公司的孕嬰童產品專櫃或者專區；品牌商自建管道，如好孩子等都推出了自己的APP；便利店和個體戶經營的孕嬰童產品。

電商的崛起，實體店也並非失去了自己的優勢，而是立足自己，學習線上。為了迎合市場需求，母嬰童零售商逐漸向模式外拓展，原有管道佈局邊界逐漸模糊化。

流量戰流量成本快速增加

電商需要流量，這一點誰都懂，但是，現在流量正變得越來越貴。根據國家統計局抽樣調查結果推算，2015年中國移動母嬰用戶規模近0.45億，到2016年母嬰用戶規模已增長至0.7億人次；2017年，移動母嬰用戶規模將達1.13億人次，預計2019年，移動母嬰用戶將突破2億人次。

如何才能讓這些流量盡可能的進入自己的店鋪，是母嬰電商競爭的重點戰場。為了獲得流量，一些企業在獲得風投後，開始「燒錢搶市場」。

「母嬰電商發展初期，很多人認為得益於全面二孩政策的放開，我認為主要受益於用戶從PC到移動端的遷移。但這個紅利在過去的兩年特別是今年，明顯地消失。現在電商獲取用戶的成本是2015年的2倍，2014年的5倍。」貝貝網創始人兼CEO張良倫說。

看似潛力無限的母嬰電商現在面臨著新的問題：資本退燒，風口不再。樂友孕嬰童CEO胡超表示，「之前瘋狂的成長、豬都會飛的時代，現在讓位給了商業本質的回歸，在這個過程中大家會感覺到，增長不如以前那麼容易」。

蜜芽CEO劉楠認為，「母嬰行業創業者，在創業的某個階段，一定是嘗到這種甜頭的」。但是劉楠也指出，在嘗甜頭的同時也必須面對這個行業的問題，「三年左右，用戶長大了，流失了，中國的人口紅利也在下降。任何一個在2014年、2015年高速發展並且現在活下來的企業，都應該思考下一個十年該怎麼活。」