自动售货机在地铁里的那些事儿

自动售货机的出现

自动售卖机不是什么新鲜物件，公元1世纪古罗马数学家希罗制造出了自动出售圣水的装置，机器接受投币者的硬币，同时机器就会分配一定份量的圣水给投币者。这发明被收纳在希罗的书《机械学与光学》的列表里。1925年美国研制出售香烟的自动售货机，此后又出现了出售邮票、车票的各种现代自动售货机。

而在中国，自动售货机的起步比较晚，直到1993 年，日本、美国、韩国的二手自动售货机才在上海、广州等地出现，且只能识别硬币。受支付方式以及消费习惯固化的影响，自动售货机并未在中国改变更多消费者的消费习惯。而在日本，万物皆可出售的理念被发挥到了极致。在日本这样连大米都能从自动售货机上购买的国家，卖鸡蛋、卖蔬菜或水果的售货机真不算新鲜。甚至，畅销饮料可口可乐在日本自动售货机上的销售量能占到公司全年全日本总销量的70%以上。近些年，日本人更是把早餐、鲜花、玩具，甚至光盘等所有能想象到的产品都放到了自动售货机上。售货机的外形，也告别单一的四方工整，有些被制作成了奥特曼、hello kitty 等有本国文化特征的样子。

自动售货机 in 地铁

自动售货机是目前地铁自动机具中最常见、运用最灵活的业态，随着互联网的发展，在各家地铁过往的经营中，自动售货机的角色渐渐从简单的卖水机器转变为集售卖、媒介、交互为一体的智能设备，满足地铁乘客更多的出行需求。

传统的自动售货机都是单一的现金支付，而且仅仅是作为一台独立的单纯的售卖机存在，没有电子屏，也不会联机联网。现在的设备上基本都加装了触摸电子屏，除了接受现金支付还可以用地铁卡、银联卡以及各种线上支付方式，智能化的管理系统更是方便运营商对设备进行管理。下图是地铁自动售货机合作商的售货机智能管理系统截图，管理员使用该系统就可以直接从手机上观测管辖区内所有设备的销售情况、设备故障情况。相应设备的相应货道缺货以及缺货品类，一目了然。通过智能管理系统，管理员可以及时补货、补币，监控设备的各类情况，有效提高设备的服务质量；而管理层通过智能管理系统对货品物流、人员管理进行监控和调整，降低运营成本。而对地铁方来说，合作方运营成本的降低代表着其可以承担更高的租金，合约更加稳定。

售货机智能管理系统

另一方面，大数据已经渗透到当今每一个行业，万物皆可数据化，而互联网时代下的自动售货机经过时间沉淀积累的大数据对于自动售货机运营方的销售是很有帮助的。通过自动售货机的销售,收集乘客消费习惯、喜好，并进行分析，从而在日常运营中调整售卖货品的品类、数量以及配货时间，可以助益于自动售货机运营方的产品精准经营。以北京为例，在2014年之前，地铁的自动售货机上，饮料的品牌以及品种多而杂，其中碳酸饮料也占了一席之地。而运营方通过数据发现，现在地铁乘客购买碳酸饮料的比例大幅下降渐趋式微，而主打健康概念的果汁或茶饮料销售占比大幅增长。根据这一数据情况，目前售卖的饮料种类已经调整为矿泉水、茶饮料和果汁三大类，品牌也选择两个大品牌——统一和农夫，以保证货品的质量。

售货机售卖饮料种类调整

自动售货机化身重要渠道

自动售货机的巨大变革一方面依赖于互联网的飞速发展，另一方面赖于地铁这一场景的特殊属性。在北京，地铁乘客平均每日通勤时间将近2个小时，饮水成为一种刚性需求；北京地铁的日均客流量目前已经突破千万，因客流量足够庞大而且稳定，几乎不会出现大的波动，地铁商业价值逐渐被各界重视，地铁内的空间也变得寸土寸金。这些原因促使自动售货机有更多可能性，让自动售货机从一个由点到点的销售终端变成了影响产品生命周期的渠道。

在4P营销理论中，4P指产品、渠道、价格、宣传四个环节，渠道指的是商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的环节。在北京地铁中，因为政府政策的约束，地铁内禁止经营有人值守的商铺，自动售货机就变成了地铁商业的唯一渠道。而互联网时代的自动售货机，其渠道的定义是广泛的，是多重的，不仅限于零售，还能拓展到媒介和全面营销。

螃蟹自动售货机

鲜花自动售货机

首先，无论自动售货机如何变化，其售卖商品的属性是不变的，而近年来，除了销售常见的货品，如饮料、零食、化妆品等，在中国各地地铁里出现了五花八门的自动售货机。2013年，南京新街口地铁站里的一台“螃蟹自动售货机”吸引了众人的目光。这台自动售蟹机内分6层。顾客只要投币后选取相应编号，即可从取物口拿到所选的螃蟹。2014年，两台鲜花贩售机亮相上海地铁人民广场站和新天地站，出售保湿保鲜的玫瑰、郁金香、蝴蝶兰等花束。根据使用说明，乘客只需投入纸币，选择具体花束，就能从自动打开的窗口方便取出鲜花。这些另类的自动售货机的每一次出现都吸引了众多乘客的眼球。

除了基本的销售渠道，有着互联网基因的智能售货机亦可以配合户外媒体做产品营销，或者其本身可以成为是事件营销的良好载体，甚至可以成为我们深入了解地铁乘客的一个方式。

在O2O商业模式中，消费者的消费流程可以分解为五个阶段：引流、转化、消费、反馈以及存留。地铁方的优势是庞大的线下流量，通过自动售货机的售卖以及传播的功能可以降低“转化”这一步的难度，使消费者在线上看到产品后有消费的欲望，并把这种欲望转换成消费行为，让“引流”快速过渡到“消费”。

2015年，京港地铁与互联网公司“一条”合作的“迎面新年新里程”就是典型的结合线上、线下媒体及商业资源的全案营销。临近2016年元旦以及14号线中段开通，京港地铁和“一条”合作，以六位来自不同城市的主人公为主角，介绍当地特色面食和情感联系，以其形象及故事创作广告内容，营造场景氛围，渲染欢乐气氛。“一条”擅长在线上用美食说故事，而京港首先将这些故事全方位的引入到地铁媒体中，通过灯箱、墙贴、PIS、隧道媒体等线下媒介去帮助线上渲染故事，同时我们用自动售货机直接售卖故事中的产品，实现了所见即所得，缩短了转化的时间和过程，弥补了互联网公司线下的短板。

配合户外营销

配合户外营销

同样是事件营销，有互联网基因的自动售货机已经渐渐成为新式广告载体，以更有创意的方式出现在消费者以及地铁乘客的面前。2014年，可口可乐在印度和巴基斯坦推出了“和平售货机”，两个国家的人民通过内置在售卖机中的摄像头与Skype技术，可以互相看见对方，只要双方齐心协力完成触摸屏上的图案，笑脸、心形甚至一段舞蹈，双方会各自获得一听可口可乐。自动售货机的电子屏不仅仅作为呈现广告的屏幕，结合先进的通信技术可以变成交互平台，同时还可以在实现商业营销的同时达到公益营销的目的，让营销事件更有创意更暖心。

除了零售和媒介工具两个渠道之外，自动售货机还是最具有互联网属性的渠道，也就是其可以成为获取乘客/消费者数据或消费习惯的渠道。大数据营销时代，通过大数据分析可以获得消费者的行为属性，得到传统调查所发现不了或者需要花费大成本去做调查问卷等工作的消费者信息，从而得到更多有营销价值的新洞察，推动新营销的发展。物联网时代的自动售货机运营策略立足于“经营客流”。单个消费者的单日消费轨迹追踪，利用价值并不高，而影响最大的是消费者总体的生命周期。通过对消费者总体的生命周期管理，可以准确发现每个消费者的维护节点期、平台期、高价值消费期和预计的流失期——只有把握其中规律，才有助于指导日常商业运营的消费者管理体系。对于地铁业主而言，从数据中了解车站商业价值的变化，对商业资源进行规划调整，有益于其做出最佳的设备布局和资源管理。除此之外，分析消费者的数据可以反哺销售和广告业务，比如可以优化商品布局，均衡供需，挖掘热门的商品，还有配合营销活动，精准广告等等。这个渠道也就是将简单的货品管理进阶到更深度的消费者管理。

自动售货机商业模式的探索

自动售货机已不再是简单的卖水机器，各经营方对于自动售货机未来商业模式的定位也有改变和调整，否则就是落后于时代或者是造成资源的浪费。对于基础零售业务而言，未来趋势将会是更加精准化。2017年，盒马鲜生落户北京，盒马鲜生给笔者最直观的感觉是，它在售卖消费者感兴趣的，有购买欲的商品。有赖于同一旗下的线上消费平台——淘宝、天猫等上大量消费数据的积累，盒马鲜生天生就知道80后、90后的口味和消费倾向，小到一盒泡面，大到各类家电，他比传统零售商更懂得消费者的心。同样对于地铁经营方而言，地铁乘客群是相对固定的，通过自动售货机也可以得到大量的数据积累，从而通过数据分析来精准投放商品，满足更多乘客的需求，获得更多的收益。

2014年，可口可乐在印度和巴基斯坦推出了“和平售货机”

自动售货机商业模式的探索

广告方面，自动售货机可以成为全方位的广告流量入口，从机器本身而言，他的机身可以上刊广告贴纸，他的电子屏可以上刊图片或者视频类的广告，同时它还可以成为全案营销线下实物宣传的渠道。

传统的户外广告存在无法量化投放以及对推广后效果进行评估的弊端。而自动售货机这种自带收集数据的功能可以帮助客户了解投放的效果。北京移动近期推出了一款专门适用于地铁范围内的流量包，现在正在和自动售货机运营方进行地铁流量包的营销合作。自动售货机上出现地铁流量包的广告宣传和购买流量包的二维码，乘客了解活动后如果通过电子屏上的二维码进行购买，还可获得免费饮料的提货码。这次营销精准的、可量化的推广了中国移动最新推出的地铁流量包，通过返还免费饮料刺激更多地铁乘客消费，获得了良好效果。

自动售货机的未来

除了零售，除了广告，未来还有更多地铁商业模式可以去畅想和探索。笔者曾经被一句话震撼到：我不是我，而是我的数据的制造机。这句话看上去有些惊悚，可是不得不承认任何在线上行为，包括消费或者支付，都在汇聚成本人的数据集合体。而自动售货机也可以是物联网中的一环，通过与乘客的其他信息互联，将来也可以为地铁乘客画像，分析其出行、消费甚至喜好，从而调整地铁里的媒体和商业资源，探索更多的商机。此外，现在炙手可热的无人零售超市如果技术成熟，的确可以成为传统便利超商完美的替代品，人脸识别、刷脸购物也许在不久的将来也能够得到普遍的利用。地铁商业以及自动售货机是一个不断前进和发展的行业，我们期待很快就会有新技术新营销来颠覆我们的世界，相信不会太久。