特许经营——汽修品牌面对消费升级的创新革命

◆文/上海 铁丁

一、品牌进化的基础概念

1.品牌化的轨迹

品牌化的轨迹以饮料品牌和乳品品牌为例，饮料的品牌进化轨迹如图1所示，乳品品牌进化轨迹如图2所示。

图1 饮料的品牌进化轨迹

图2 乳品品牌进化轨迹

2.消费需求的层级分析

根据品类需求可能达到的高度，可将产品分为基我性产品、自我性产品和超我性产品。越是惯于对外展示的产品、越是偏精神的产品，其越可能满足更高消费需求。基于品类本身需求客观性，故而不要盲目崇拜精神需求或社会需求。

3. 消费需求演变及趋势分析

以调味品为例，调味品属于典型的基我性产品：消费者对其功能需求的关注远远大于对其精神层面的需求，因为它只是实现好菜品的工具，换句话说：菜品是主妇完成的终极产品，酱油、肉、菜等只是原料，所以几乎所有的品牌都在不断开发和完善新品，使其基础属性—调味功能做到最好。

二、消费升级三大法则

1.可以预见的品牌进化螺旋

第一层螺旋：产品螺旋，进化的基本特点是如何让消费者吃掉更多的产品；第二层螺旋：品质螺旋，进化的特点是如何证明自己产品的品质更好，这是“伪品牌螺旋”；第三层螺旋：金融螺旋，进化的特点是如何把“消费者”变成“消费商”。

2.场景折叠

占领场景就是占领消费者，场景好坏决定品牌价值：(1)品牌总是希望将美好的场景传递给消费者，增加品牌的好感。(2)消费者的耐受性越来越强，越来越难被感动。第一产业与第三产业在消费终端融合，直接把农业的价值让顾客感知；利用第二产业做为效率和标准保障；这种趋势不仅在餐饮产业，在所有的消费产业都会越来越明显，我们称之为“场景折叠”。我们对消费的需求，已经从从生存变成生活，消费者为美好的生态买单，为安全买单，会成为未来零售创新趋势，谁能证明自己更安全，谁就能树立牢固的优质品牌形象。

3.品牌分裂

(1)消费需要对基本属性的极度本体化要求，与消费欲望的极度社会功能化的要求，

在同一个品牌的矛盾结合，形成品牌二元结构，称之为“品牌分裂”。(2)在互联网及场景折叠的推波助澜下，品牌二元结构愈发成为品牌的基本属性，导致品牌架构发生革命性的变化。

(3)品牌分裂导致城市商业体的二次升级，引发城市组织形态的更多思考。

三、2018年商业生态创新预测

1.“汽车生活元素化”：汽车服务做为品质要素存在，如汽车+餐饮、汽车+美容、汽车+便利店。

2.“品牌文旅传播化”：品牌的工厂游、产地游、体验游热度会持续走强，零售店成为最好的载体，既可以成为客流保障，又可以成为文化宣传中心。

3.“产品服务标准化”：无人超市、无人餐厅的出现，大量的依托第二产业升级，一三产业品牌折叠的标准化商业模式即将大量出现。

4.“零售渠道资源化”：零售店作为短期内效率最高的终端组织形式，会成为整合的最好承载，解决产品标准化问题。

四、对未来商业发展的看法

从“城市综合体”到“城郊田园综合体”的转变:(1)消费品牌的崛起成就了以万达为代表的城市综合体；(2)消费品牌与万达广场的共生发展，推动了中国商业地产的繁荣；(3)城市综合体是“生活体”，在一线城市的发展已经基本结束；(4)未来生产、生态、生活“三生合一”的“城乡结合部的消费品牌体验圈”会成为发展趋势；(5)城市文化的外延及活力，在城郊田园综合体会得到更好的发展和完善；(6)城乡结合部消费品牌体验圈是可持续发展的“特色田园小镇(田园综合体)”的可行性样本，以“三产融合”为特点的品牌农业成为核心主体；(7)未来的创意城市，建立在“美好生活向往”得到满足基础之上，民以食为天，“安全、新鲜、生态”的城市才是真正能让人们满意的城市。