“私人财富管理”系列报道之二如何挖掘高净值客户需求？

陈希琳

高净值人群的财富管理路过

去40年间，中国企业家所思所想的核心命题是如何创造财富，实际上比创造财富更具挑战性的是如何传承财富。如何在探索中不断解码财富管理与传承问题，以实现创富守富与传承的双赢，已然成为目前中国高净值人群的核心关注点之一。

《黑天鹅》一书透露了这样一个逻辑：你不知道的事比你知道的事更有意义。当前，我们正经历一场人类历史上最大的财富大转移。政治、金融、商业环境的一点变化，都可能催生小概率的“黑天鹅”事件。

然而“黑天鹅”事件是不可预测的，高净值人群成为财富纷争的“高危人群”，只能在总体上把控风险，这就催生了巨大的财富管理需求。

高净值人群逐年扩大

据胡润研究院2017年发布的《胡润财富报告》中数据显示，2017年大中华区600万元资产家庭达460万户，其中80%来自中国大陆。2017年中国中产阶级人数已达3.85亿人。

对此，浙金信托财富管理总部总经理张荣辉向《经济》记者表示，中国经济持续数十年的高速增长，使得中国高净值人群规模正逐年扩大，并且在未来仍会保持高速增长的趋势，预计2020年中国将成为世界最大的高净值客户群体市场。“近十年来，我国高净值人群数量呈逐年上升趋势，2006年中国高净值家庭仅为18万户，而2017年已翻了数番，这与我国经济发展密切相关。”

“按照波士顿咨询、贝恩等咨询公司与中国财富管理机构联合发布的公开报告，中国高净值家庭（可投资金融资产约100万美元等值人民币）数量大约在160万-210万户的范围。而根据各大商业银行私人银行和排名前列的财富管理公司的公开数据，其维护的私人银行客户数量，都在几万户的量级，所有机构全部加起来，也就是几十万户。”大唐财富联席总裁任杰向《经济》记者表示，各家财富管理机构的市场空间还很大，个人高净值客户的财富管理市场，还属于高速发展的蓝海市场。

那么，对于高净值人群该如何界定？

“考虑到通货膨胀因素，一般认为可动用的金融资产高于1000万元人民币的为高净值人群。由于目前全球范围内美元的稳定性和认同度都较高，同时其经济发展具有较强的风险抵抗能力，所以用美元为标准越来越受认可，所以上述标准计算汇率折合下来大约相当于150万美元左右。”中航证券研究所首席策略研究员梁喆向《经济》记者分析称。

对此，任杰表示，一般来说100万美元以上可投资金融资产的客户称为个人高净值客户。100万美元以下、10万美元以上的客户，称为大众富裕客户。而5000万美元以上，即超高净值客户。“国内商业银行的私人银行开业以后，门槛也是600万-1000万元人民币不等，基本也是参考海外100万美元的行业实践。中国的财富管理行业，目标客户群一般来说也是参考以上标准，面向可投资金融资产100万美元以上的客户。但在各家机构的实际业务开展中，会遵守资管新规关于合格投资者的认定标准。”

“具体数字其实并不是关键”，宜信财富理财产品总经理侯琳在接受《经济》记者采访时表示，“高净值客户”这个概念代表的是当个人或家庭所拥有的财富达到一定水平后，其服务需求会明显变得复杂：全球化资产配置需求，非金融服务需求，例如家族传承、税务法律、企业转型、生活服务等。

青年突破阶层固化的入口

财富的产生与经济和产业发展息息相关。过去几年，高净值人群中来自新兴行业的占比持续上升至接近4成，在新兴行业所造就的高净值人士之中年轻人的比例大大高于中年及以上的人群；新兴行业高净值人群中职业经理人、专业人士和自由职业者的比例更高，而企业家的比例更低。

未来这一趋势将继续，来自新兴行业的高净值人群会越来越多，新兴行业创造财富的速度也相对更快。

“这让我们对社会阶层固化问题的解决有了一些信心。随着我国经济发展新动能的出现，社会中越来越多的人通过创业的方式获得财富，同时，在新兴行业中，更多的人依靠自己的劳动与聪明才智获得财富。”张荣辉说，新时代下，只要紧跟时代潮流并持续努力，年轻人依然有机会实现财富的大量增值，从而实现阶层的跃升。

侯琳表示，相比传统行业，新兴行业创富机会更多，财富累积速度成几何倍数增长。第一代创富人群，曾经跟随改革开放的浪潮占据了可观的资源与财富，并在之后的社会资源分配上占据了有利地位，社会阶层固化问题也由此凸显。“随着新兴行业浪潮的到来，社会经济发展逐渐从粗放的、以生产数量为导向的传统企业，向以质量为导向、科技为核心的新兴产业转型，这也为青年一代提供了突破社会阶层的有利入口。”

任杰对这一点也有同样的体会，“10年前我在商业银行刚刚开始从事私人银行业务时，企业家比例最高。他们在改革开放大潮中凭借过人的膽识和决断力、良好的商业判断，成为企业家和创富一代。他们更加注重实业，对于金融投资也具有强大掌控力。而近几年出现的新兴行业创富，以及非投资类的专业人才（医生、律师、会计师等），他们主要依靠专业知识获得财富，具备良好的教育背景。他们通常在财富管理机构和投资品的选择上，更加相信专业机构的意见。”

根据《胡润百富榜》发布的数据，2016年高净值人群中，有55%为企业家，20%为金领，15%为职业炒房者，10%为职业股民。未来，这一数据将有所轮动。

私募排排网内容总监覃春燕向《经济》记者分析称，成为高净值人士，能力、资源、机会都很重要，过去机会和资源更多的集中在创业、做公司高管、职业炒房、职业炒股中。但未来，随着社会经济的多元化、行业的更新迭代和大类资产周期的轮动，机会和资源也会相应分散，高净值人群年轻化是必然的趋势。

在财富管理中需要什么？

随着“全球化”新浪潮和金融知识普及对高净值人群投资理念的影响，高净值客户的需求在逐渐发生变化。

张荣辉对这种变化进行了深入解读。第一是高净值人群的投资更加多元化，跨境需求趋向多元，金融投资需求飙升。

第二个需求的变化就是更注重与专业财富管理机构的合作。虽然银行仍是高净值人群金融投资的首选机构，但其优势已没有过去那么明显，2017年选择非银行金融机构投资的人群比例与2016年相比有所提高，其中通过“专业财富管理机构”和“互联网金融机构”进行金融投资的人群比例提升较为明显。

第三个需求的变化是家族传承意识增强。随着创一代的年龄上升，中国企业逐渐进入交接期，家族传承的意识逐渐增强，关注和重视度日益提高。不少企业家开始考虑或着手准备家族传承事宜。

据张荣辉介绍，在2009年及2011年的调研中，“创造更多财富”高居中国高净值人群的财富目标首位。然而近些年，高净值用户对于经济形势、金融市场有了更深刻的认识，对风险收益的了解更加理性，高净值用户的财富目标以保证财富安全、财富传承和子女教育为主要诉求，“创造更多财富”被挤出前三位。

中国高收入人群的集中度非常高：一是财富集中度高，对于银行而言，2%的高端客户，为个人银行业务创造了50%以上的利润；二是区域集中度高，中国70%以上的富裕人群都集中在北京、上海、广州、深圳、杭州这五大城市。张荣辉表示，不同地域的客户需求也有差异，北方客户“单刀直入”，以产品为核心，简单直接；南方客户“含蓄婉约”，以资产配置为核心，婉约儒雅。

除了年龄之外，影响财富管理需求差异的因素也很多。

如果按照财富的来源细分高净值人群，老富人群特指继承的财富、传统的高净值个人和家庭，他们继承了数目巨大的家产，要求银行在资产组合结构、继承规划以及长期投资战略等问题上有综合性的建议，厌恶风险，偏好财富保值；而新富人群则是指通过自己创业来积累财富的人群，一般都偏好积极的组合管理。

职业的不同，也影响了高收入群体的财富管理需求。民营经济中的个体户和私营企业家、企事业单位（包括国有企业）的高层管理人员、专业人士和专业技术人员，这三种群体占到富裕人士的90%左右。个体户和私营企业家的特点是追求个人资产长期增长，对各类投资理财产品需求量大，日常资金调度频率高、金额大；企事业高净值人群对银行及其产品较为严谨，不大喜欢冒险。而专业人士和专业技术人员则追求个人资产长期增长，对各类投资理财产品需求量大。

另类投资产品受青睐

根据《2017年中国私人财富报告》统计，到2017年底，高净值人群持有的可投资资产规模达58万亿元。那么这些投资最终流向了哪里？

据《全球视野下的责任与传承——2017中国高净值人群财富管理需求白皮书》统计，外汇存款、股票、债券、基金和保险仍然是高净值人群跨境金融投资配置中最普遍的五种产品。

张荣辉介绍称，高净值人群倾向于选择以下几种投资产品：

一是信托。根据中国信托业协会公开的数据，截至2017年年末，全国68家信托公司管理的信托资产规模突破26万亿元。相对低风险、收益可观的信托，让许多高净值人群对其十分喜爱，且家族信托的存在更是贴合高净值人群财富延续的理财目标。

二是私募股权。今年私募严管，行业更加正式化，剔除了不合格的私募公司，有效降低了私募投资的风险性。私募股权作为今年获得政策支持的投资方向，广受高净值人群瞩目。

三是保险。保险具有避税、延续财富等高净值人群需要的要素，所以成为高净值人群必备。适合的保单能有效保障家庭，且其中的家族保险就像家族信托一样，能满足高净值人群的稳健投资需求和将财富延续到下一代的目标。

四是境外投资。境外投资拥有更大的机会和更好的收益，一直是高净值人群投资的热门。

五是不良资产配置。去年开始，国家已经开放了民间主体参与不良资产处置，这成为高净值人群投资的好机会。

此外，据侯琳介绍，另类资产越来越为高净值客户所理解和喜欢，包括私募股权、私募证券和私募地产基金等。“2016年之前的10年间，固定收益产品一直受到高净值客户追捧，而随着市场竞争加劇、监管发力，在防风险、降杠杆的大趋势下，市场上不断出现固收违约事件。投资者开始意识到，需要转变以往的投资方式。而从实操结果看，另类资产跟传统资产关联度低，而且因为一定的封闭性可以锁定时间价值，能创造较优收益。不过，直接管理另类资产的基金往往只接受专业的机构投资者例如母基金，所以，通过参与母基金的方式间接投资另类资产，逐渐成为中国高净值客户所青睐的资产配置手段。”

侯琳表示，中国高净值人群普遍过度偏重国内的、单一种类的投资，例如房地产、A股股票和固收类产品。“而风险投资、私募股权投资、对冲基金、房地产信托等另类资产，具有不同于传统资产的回报和风险水平，和传统股债回报的相关性低，在资产组合中纳入它们，可以起到分散风险的作用。”

展恒财富董事长闫振杰对此持相同观点，他向《经济》记者表示，净值型的产品会成为未来客户进行资产配置的主要品种，其中FOF（Fund of Fund）产品可能会更加受高净值客户的青睐。“基金的数量已经是个股的十几倍，因此通过专业管理人进行基金的筛选和组合是历史发展的潮流。FOF产品组合更加灵活，可以覆盖不同的大类资产、不同投资策略，无论是一级还是二级市场，无论是国内还是国外。”

对于一级市场的私募股权基金，闫振杰更看好存续基金的份额转让机会，当前股权投资基金存量已接近8万亿元，巨大的存量和较长的投资期限衍生出独特的投资机会，可对优质的股权投资基金份额进行接力。

“这部分转让出来的基金份额，最主要的特点就是基本已经完成投资，很多甚至已经进入退出期，极大地缩短了投资期限；同时经过几年的发展，大多数项目都看得见进展，降低了投资的不确定性，而且很多项目都已经有了不错的浮盈。”闫振杰表示，通过接力转让份额进行股权投资，投资者可以在更短的时间内享受到更高的投资收益。

在张荣辉看来，强监管、去杠杆的推进，对一级市场以及二级市场的投资是利空的，那么在这个阶段，要记住两点：一是现金为王；二是不要胆子太大。“现在属于投资的蛰伏期，银行理财、存款、债券、固定收益类信托的风险相对较小。尽管现在打破刚性兑付，但是毕竟信托行业的风控经验和融资管理相对比较成熟，所以集合信托产品是最好的选择。相比于拿5000万元去炒股，配置8到10个集合信托产品，安全边际会高一些。”

高净值人群的投资误区

任杰表示，财富管理行业对于高净值客户投资理财的财商教育还需要进一步加强。“以前大家都被保护得很好，但刚兑产品在海外的成熟市场是没有的。现在监管倡导打破刚兑，那么在非刚兑的环境下，高收益产品肯定是获取了更高的风险溢价，也就意味着更高的风险，不管是信用风险、市场风险还是牺牲了流动性。但客户的这种观念的转变是需要时间的。”

事实上即便是极具投资经验的高净值客户，往往也很难察觉被高额收益覆盖的高风险。

例如成为中国富豪之痛的KODA金融衍生品（累计期权）。这种金融衍生产品往往可以和外汇、股票、期货、石油等联系在一起，本质上是一份合约，其最具吸引力的特性是投资者能以大幅低于现行市场价格的固定价格购买股票，然后以高于市价的价格出售股票，基本是零风险的买卖。在牛市中，很难有人能抗拒这样的赚钱机会，但很难想象在股价下跌、交易无法取消的情况下，KODA会带来多大的损失？

内地商人郝婷，在香港拥有一家注册公司。2007年8月，郝婷在某境外银行私人理财顾问的介绍下，到该银行开设了一个私人银行账户及公司账户，并将她在香港其他银行的共计8000余万港元陆续转入该银行。这位理财顾问向她介绍了一种叫KODA的投资理财产品，称这个产品是一种“打折的股票”，是他们私人银行专门给大客户准备的。在短短一年时间内，郝婷不仅赔光了8000多万港元，还倒欠该行9400多万港元，实际亏损已达1.75亿港元。银行向香港高等法院起诉郝婷还款。郝婷在应诉时，也指控银行客户经理的表述涉嫌欺诈等。但法院最终判决郝婷败诉。

这类风险极高的金融投资类产品，在某种程度上比“庞氏骗局”更可怕。所以对于高净值客户来说，如果看不懂，就学习巴菲特，不懂就不要投。毕竟资产配置不是用来提高收益的，而是用来降低风险的。

私人银行家的梦想私

人银行服务推出以来，市场参与者已经从国内商业银行、外资银行扩展到信托机构、证券机构、第三方机构，所提供的服务也从简单的产品销售向包括个人与公司、境内与境外、财富管理与传承等多维度服务转变。然而时至今日，中国仍没有真正意义上的财富管理。

私人银行家梦

浙金信托财富管理总部总经理張荣辉心里有一个私人银行家的梦。早在2002年，他就把财富管理确定为事业奋斗的方向，“随着中国经济的发展和个人财富的积累，个人理财和财富管理对我来讲就是金饭碗”。

经过十几年来的积累，张荣辉聚集了一群千万级资产的客户，靠着业绩和专业度在行业中立足。“国内做这行的，都是从2002年才陆续开始的，现在40岁左右、做财富管理的，都属于资深人士。”

大唐财富联席总裁任杰接触过很多行业，同样是国内最早一批接触财富管理和私人银行业务的从业者。在他看来，跟一些顺周期的行业不一样，任何时候，财富管理需求都是存在的。“我们这一批从业人员是比较幸运的，赶上了历史机遇。海外大型私人银行里，如果要成为所谓的私人银行家，或者比较高层的管理人员，年纪都比较大。但是因为中国的财富管理市场比较年轻，最早的一批从业人员，当时年纪都不是很大，工作两三年，就‘赶鸭子上架进入这个市场，但凭着良好的教育背景和学习能力，大家也成长起来了。”

张荣辉表示，中国的财富管理和私人银行，无非就这十五六年的事，难免各家金融机构都会拿着“私人银行”这个噱头来做，但到目前为止，离跟欧美看齐的私人银行和财富管理还有一段差距，不同机构间的优势和短板都很明显。

信托公司从2011年左右也开始做私行业务。“如今信托已经成为排在商业银行之后的第二大子行业。信托行业所服务的个人高净值客户，是券商和保险没法比拟的。”张荣辉表示，信托的短板在于产品配置和资产配置单一。

保险公司以及券商也在做私人银行业务甚至于家族传承。据张荣辉介绍，保险公司产品最大的功能是保障和避险，这是优势，但是现在的保险公司总拿投资分红险去吸引客户，而不强调保障功能和避险功能，是当前保险公司做私行业务的不足之处。

“券商做财富管理业务，不论是一级市场、一级半市场还是二级市场的产品都很丰富，这是先发优势，但是券商从业人员以做经纪业务和投行业务为主，范围相对比较窄，达不到财富管理和私行的从业要求。”张荣辉说。

以上四类机构属于有金融牌照的机构。此外还有一些第三方机构，例如家族办公室。

在任杰看来，第三方财富管理机构的优势在于，不会基于这家机构的传统业务和传统的业务线去构建产品线，而是独立地帮客户选市场中最好的产品。第二个优势在于专注性。“像商业银行的业务线有好几十条，私人银行只是其中的一条业务线，业务线的发展取决于所在银行的整体发展战略部署。但是在财富管理公司，就仅仅有财富管理这一项主营业务，没有别的业务，这种专注性就决定了能够围绕客户的核心需求进行展业、运营、创新。”

而所有的从业机构都面临着一个共同的问题，“如何能够很好地实现客户利益、机构利益和财富顾问自身利益的平衡？”张荣辉说。

产品因需求而变

谁掌握了客户，谁就掌握了未来，谁能及时高效地满足客户需求，谁就掌握了更多客户。

未来应该如何真正挖掘高净值客户的需求？私募排排网内容总监覃春燕表示，可以从以下几个方向入手：

一是在高净值客户的获取方面，走科技化路线。越来越多的大型财富管理机构，正在打造自己的高净值人群线上服务平台，同时建设自己的高净值客户大数据库，通过大数据描绘用户画像，并结合后续私人投资顾问跟进的方式，持续挖掘寻找相应的高净值客户群。

二是个性化。争夺高净值人群的机构多、竞争多，那么千篇一律的服务方式显然不能打动高净值人群的心，所以应凸显尊贵性、私密性、个性化。

三是长远化。为高净值人群的服务，不会是单次交易，要有长远眼光，伴随其成长的不同阶段，根据其不同理财周期的需求，为其提供相应的服务。

不同的金融机构都在开发各种各样的新兴金融产品，来满足各种财富管理需求。展恒财富董事长闫振杰表示，高净值客户可能会更看重资产的全方位配置，通过“分散”降低风险，再通过“组合”增强收益。

“这对提供服务的顾问有更高的要求，需要对不同大类资产、不同投资品种、不同市场都熟悉，拥有综合分析和判断能力才能给出合理建議。一部分超高净值客户，往往也在经营自己的产业，有一定的融资需求。”闫振杰表示，未来定位于服务超高净值客户的财富管理机构要具备投融资一体化的服务能力。

张荣辉表示，从目前来看，财富管理机构可以为高净值客户满足以下需求：资产保值、资产增值以及期限管理。当投资者的需求发生变化，资本市场一定会衍生出相应的服务来满足他们的需求，这会是一种良性的互动关系。放眼未来，有更多的高净值客户会考虑到财富传承的问题，那么资本市场就会创造出相应的投资机会供高净值客户甚至一般投资者选择，这在发达国家已经有了诸多先例。

“家族传承方面做得比较好的案例有洛克菲勒家族。洛克菲勒基金会占据了洛克菲勒家族遗产的大部分，但是通过基金会，洛克菲勒家族保留并扩大了家族的社会声望和影响力。在家族基金会投资过程中，家族成员既锻炼了投资能力，被投企业又是家族成员锻炼管理能力的练兵场，在实践中让家族的资产得到继承。”张荣辉称，财富的传承是任何高净值客户乃至普通投资者都必须面对的一个问题，未来理财机构通过股权设计以及家族信托等方式，提供专业的财富传承服务也将是一个必然。

昨天的伞难挡今时风雨

中国财富管理市场发展迅速，但是客户需求变化、金融科技、监管升级和同业竞争这四大冲击正在重塑整个财富管理行业的格局和商业模式。任杰表示，财富管理机构要提高竞争力，不外乎从三个方面去努力：

第一，专业性，包括销售团队、产品团队、运营团队的专业性等。

第二，合规性，野蛮生长的草莽时代已经过去。任杰此前在工商银行总行和美国高盛集团都工作过，按照他的感受，大型金融机构，看重长远发展的机构，都会重视合规问题。“未来的财富管理行业，只有合规，才能长久，无论是家族办公室还是家族信托，如何让高净值客户信赖，是至关重要的。”

第三，创新性，要跟上新经济发展的步伐，在服务模式和工具方面加强创新。“底层资产是有限的，无外乎股权、债权、商品等，但是在结构设计上会有很多创新的可能性。要能够在投资和产品方面，跟上经济社会的演变和监管政策的变化，在服务模式和服务工具上，跟上互联网+大数据时代的潮流。”任杰说。

“很久以来，中国市场上并没有真正的‘财富管理。参与机构的主要模式是产品销售，而财富管理行业的核心竞争力在于为客户进行资产配置的能力。”宜信财富理财产品总经理侯琳向《经济》记者表示，虽然“智能投顾”概念大热，但财富管理在全球范围内仍旧非常依赖“人”，所以，有一支专业、敬业的服务队伍至关重要。

在转型过程中，张荣辉表示不可盲目借鉴海外开展私人银行和财富管理的经验。

“国外的私人银行业务，更多侧重于提供非金融类的增值服务，例如瑞银，已经有非常成熟的体系。如果高净值客户到一个岛上去度假，那么私人银行经理就能为他安排整个行程。对于这一点，国内做私人银行和财富管理的机构也在学，但是很难学得像。”张荣辉说，这涉及两个问题，一是当这种业务的回报率不足以覆盖成本时，哪家机构愿意花这么大的力气去做增值服务？二是当私人银行部门这样做，同机构的非私行部门就会有意见，因为你没有回报，还要花费这么高昂的成本。

张荣辉表示，在现有的制度环境和价值取向下，如何做有国内特色的财富管理、私人银行以及家族的财富传承，是真正需要思考的问题，不能简单地套用，也不能拿欧美国家的经验看现有的业务，“昨天的那把伞已经挡不了今天的风雨”。