大力推进中国产品向中国品牌转变

王小青

认真学习深入贯彻落实党的十九大精神，坚定文化自信，培育企业品牌文化，探讨工业企业品牌建设的路径、方式与规律，具有十分重要的现实意义。

回顾改革开放40年来，我国工业经济实现了跨越式发展，为满足人民生活需要、促进国民经济发展做出了重要贡献。但是，与工业经济发展的速度和规模相比较，工业企业品牌建设明显滞后。知名品牌数量及影响力与发达国家相比还存在较大差距，多数企业市场营销和战略管理能力偏弱，缺乏面对国际竞争的经验。部分企业以代工制造为主业，没有建立自主营销渠道和品牌。部分企业对品牌的认知还停留在形象和广告上，没有认识到品牌的价值内涵和重要性。很多企业品牌培育能力不足，难以把所具备的能力和优势转化为顾客感知的品牌价值。近年来出现的海购海淘的日益火爆现象，分析其原因，主要还是我国消费品的品种、品质、品牌不能很好地满足消费需求，从而导致供需错配。这些均与制造业大国的地位、制造强国的需求极不相称。这实际上也是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的表现。

工信部作为工业和信息化的政府管理部门肩负历史使命，积极履职、统筹部署，于2011年会同国家发改委、商务部等7部门发布了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，提出了推进品牌建设的五大任务和工作内容；2015年由工信部牵头起草，以国务院名义发布了《中国制造2025》，将加强质量和品牌建设列为九大战略重点任务之一；2016年工信部牵头起草，以国务院办公厅名义发布了《关于开展消费品工业“三品”专项行动 营造良好市场环境的若干意见》。此外，还会同有关部门制定了装备制造业和消费品工业促进质量品牌提升的行动指南和行动计划。

为落实好上述文件精神和要求，近年来，工信系统积极推进有关工作：一是着力推进品牌培育。引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意识，在工业领域结合不同行业已有的诚信、质量、产品安全等管理体系及行业特点，围绕质量安全、研发创新、诚信经营、市场需求和营销服务等关键环节，制定行业的品牌培育管理体系标准，开展行业品牌人才培训，选择重质量、守信誉、有影响的企业开展系统的品牌培育试点工作，推动优势品牌企业进入国家认定的品牌培育示范企业。二是开展区域品牌试点示范。加强与地方政府、行业协会、产业园区、产业集聚区的互动合作，开展区域品牌试点示范工作，打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌。三是积极开展品牌价值评价。配合国家质检总局对品牌价值评价的工作进行部署，组织优势品牌企业依据国家标准开展品牌价值评价，争取品牌价值较高的企业入围每年12月12日中央电视台发布的品牌价值排行榜，扩大品牌企业知名度，加速我国工业企业品牌价值评价国际化进程。四是根据中央“加强中国品牌对内对外宣传”的指示精神，采取多种形式讲好品牌故事，并充分发挥各类媒体作用，对消费者投票评选出的喜爱品牌以及讲诚信、有责任、品牌价值高的企业开展系统性宣传。五是部署开展了全产业链质量品牌协同行动、优势和战略产业质量品牌护航行动、中国品牌“走出去”等重大行动。

经过多年的不懈努力，我国品牌建设工作进展顺利，取得了初步成效。目前，全国已经有近万家企业开展了品牌培育试点，并积极开展品牌培训工作，涌现出251家示范企業。在全国确定了6个产业集群为首批区域品牌建设示范区。根据对示范企业的调查，企业主营产品国内市场占有率平均从17.8%提高到31.4%，工业增加值率从21.8%提高到26.2%，企业经营的质量和效益得到明显改善。同时，重点消费品的定制化、中高端产品供给比重显著提升，定制化服装消费增速超过30%，通过开展国际对标活动，使消费品安全技术指标90%以上与国际标准化组织的标准保持一致。

在推进品牌建设的工作中，注重开展一些理论性研究，以提高解决问题的能力。2009年，消费品工业司在研究起草《家纺服装自主品牌建设指导意见》征求意见时，有的部门同志认为，品牌就是商标。我们对此进行了研究，认为二者是有区别的，应在理论上加以理清。品牌和商标从形式上看，都是用以识别品质产品的商业名称及标志，它包括文字、图形、字母、数字等。区别在于：品牌是一个综合、复杂的市场概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和。而商标是个法律概念，它是已获得商标专用权并受法律保护的标志。按照《商标法》的规定，商标注册实行先申请原则，具有地域性。企业要清醒认识到，要使自己的品牌有影响力、成长得好、有知名度，首先要运用法律保护好自己的品牌，将自己的品牌进行商标注册，获得法律的专用权。由于商标保护具有地域性，不仅要在本国注册获得保护，还应到国外申请注册，特别是在产品有出口贸易的国家申请商标注册，取得品牌的国际化保护。因此，要做好品牌建设工作，商标注册保护是前提。

“品牌文化建设和品牌”的关系，也是工作中有待我们进一步深入研究的问题。《中国制造2025》提出“建设品牌文化，引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意识，树立品牌消费理念，提升品牌附加值和软实力”，可见，质量和信誉是品牌文化的核心。在研究中，专家学者及企业家的共识是，品牌文化是品牌的灵魂和内在动力，一个不断发展的具有文化内涵的品牌才具有持久力。目前政府也在组织有关部门开展研究，以此来推进品牌建设工作。

其它方面需要研究的问题还有很多。如：企业文化与品牌，品牌的定位、传播、营销、竞争、维系、个性化以及如何使我国的老字号品牌走向复兴之路等，这些均需要我们在日常的工作中沉下去、多思考、多研究。

总之，品牌建设是一个长期的系统工程，因为品牌本身不是短时间能够培育出来的，而是长期的文化、技术、品质的沉淀与积累。因此，品牌建设任重道远，永远在路上，这需要社会各界共同努力。政府、行业协会和企业要一以贯之地合力推动品牌建设工作。中国企业文化研究会作为企业文化的学术团体，在协助企业探索建设企业文化，深入探讨企业文化在品牌建设中的作用，研究品牌文化与文化品牌的关系，提升品牌文化的含量，增加品牌文化价值等方面开展了诸多积极富有成效的研究工作和推动工作。例如：出版发行了《企业文化研究》专著，出版了《用文化管理企业》的光盘，编写了《中国企业品牌经典故事集》，多次组织各类所有制企业召开企业文化研讨会以及发布了《关于加强企业品牌文化建设的指导意见》等。这些工作和取得的成果既有利于指导企业品牌建设工作的开展，同时也能为政府决策和制定文件提供参考。可以说，中国企业文化研究会的工作，功在当代、利在千秋。

让我们携手共进，以极高的热情和努力地工作去实现习近平总书记所强调的“三个转变”，即：推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。

（本文为作者在“中外企业文化2017长沙峰会”上的发言）

责任编辑 ：罗志荣