由大数据“杀熟”引发的思考

◎李兴绪

面向万物互联的未来，大数据深度利用与广泛共享是无法扭转的趋势。无论是通过大数据营销快速撮合交易，还是依靠大数据分析完善社会治理，数据正在极大地改变我们的生活。但换个角度说，当大数据无孔不入时，也要谨防数据规则远远落后于数字生活，尤其要避免一些“数据王国”滥用数据权力。只有保证普通用户数据权利与平台数据权力间的大致平衡，才能为大数据的长足发展赢得更多彼此信任的空间。

大数据“杀熟”乱象

前些日子，在受到热议的滴滴利用大数据“杀熟”事件中，一些消费者发现：在通过网络平台打车时，在同样的出发点和目的地，价格却不一样；不怎么用打车软件的朋友同一时间同一地点打开软件，很容易打到，而且价格相对便宜；拥有很多优惠券，出门却经常打不到车；熟客们在同一个消费平台购买产品或服务所花费的钱比新客户更多；等等。此后，许多网友更是发现大数据“杀熟”不止于滴滴此类的出行APP，还发现线上购买的比线下购买的花费还多，如去电影院看电影，上某网站买的电影票比前台买票还要贵；预定酒店，最后发现线上价格比线下还贵，并且限制条件更多，如不能退票；在某特定平台上，假如搜索某件商品的人突然多了起来，那么价格会悄无声息地涨起来；同样的商品VIP账户看起来似乎拥有更多的优惠和特权，但其实，算法可能会根据你的购买力推荐更贵、更符合你口味的商品和服务……

这些现象均被称为大数据“杀熟”。大数据“杀熟”固然可以说是网络平台企业的定价策略，是一个营销问题，但最终形成的所谓“最懂你的人伤你最深”的局面，确与人们习以为常的生活经验和固有的商业伦理形成了一种冲突。在市场经济下，平台大数据化是一种正在发展的商业趋势，而现在这个趋势却在偏离正轨，成为了损害消费者权益的捷径。这显然背离了一种朴素的诚信原则，也是对老客户信赖的一种直接辜负，由此可能引发的对文明商业伦理的扭曲，应该警惕。

症之结

大数据“杀熟”现象的出现，问题并不在于大数据本身，而在于企业的逐利动机。判断是否是大数据“杀熟”行为的关键在于，企业是否通过利用大数据来蓄意隐瞒价格信息、在消费者与企业间信息严重不对称的情况下做出定价的决策。在此，需要指出的是，企业制定具有歧视性的价格并无不妥，价格歧视本身也是一种常见的市场经济现象，是企业通过对消费者消费行为来进行差别化的定价。但是，“杀熟”现象之所以会受到如此热议，主要原因并不在于企业的价格歧视行为，而是其利用信息不对称来进行“欺骗性”的歧视定价。造成企业通过大数据进行“欺骗性”歧视定价的动机与原因，笔者认为有以下几点：

首先，企业的垄断属性所导致。平台企业（如滴滴、携程）在所处行业本身具有垄断性质，特别地，与传统垄断企业不同的是，消费者在拥有大数据的平台企业面前，处于绝对劣势的地位，企业拥有的巨大的用户个人数据，与消费者的信息占有之间已经出现了极端不对称的信息差。正是因为这个信息鸿沟，基于大数据分析的商家们，开始在营销上广泛地对消费者进行赤裸裸地歧视。比如用苹果手机的网络支付，往往高于安卓手机的用户，因为用苹果手机的用户对价格更不敏感。在旅游平台上订酒店，如果你连续查几次某个地方的酒店，平台的价格就会变高，因为数据分析认为此类用户很迫切，因此该用户对价格波动忍受的阀值就更高。

其次，市场趋于饱和。近年来，平台企业迅速崛起，对于市场份额的竞争也是愈发剧烈。当市场趋于饱和，用户增量放慢时，从用户存量上深挖利润就成了可选项。对于一家企业来讲，需要以至少是公平的价格来吸引新用户，但当新用户变成老用户时，利用大数据杀熟可以创造更多利益，因为老用户往往会对经常使用的服务有信任，而且大数据杀熟涨价隐蔽。比如，你常用某APP点外卖，过一段时间价格悄悄涨了一两元，你也可能并不知道。

最后，企业大数据的倾斜性优势。由于企业相对于消费者掌握了更多的大数据信息和技术的优势，因此在两者进行交易时，消费者往往是价格和商品的接受者，而不是制定者。在网络平台上，不仅企业在利用大数据对消费者行为进行分析，而且消费者对于某类商品有自己的选择权，以及对已发生交易中的均价等信息有知情权。如出行打车时，可以给消费者提供几条线路进行选择，并给出每条路线中以往交易的均价趋势等信息，为消费者选择路线进行消费，而不是以结果的形式给消费者一个预估价。尤其，在此类事件发生后，由于无法像传统交易那样面对面地了解产品，网络平台存在的“距离感”会导致买家和卖家之间的信息差加剧。因为产品信息不对称的存在，使得买家关于产品的支付意愿减少，从而导致整个市场收益受损。如果消费者能够在网络平台上获得质量有保证的产品，对于平台的认可度也会有所提高。

启示与对策

毫无疑问，“杀熟”行为是很明显的短视行为，属于杀鸡取卵，丢失的是消费者的信任。“杀熟”赚取的是眼前的利益，杀掉的是企业的未来。要想彻底解决这一现象，我们不能只是反对使用大数据，保护个人隐私，而是需要多方的共同合作。

政府监管首当其冲。加强监管力度，严令禁止企业在消费者不知情的情况下进行价格歧视，尤其要严禁将用户数据出售给第三方实施违法行为，保证消费者的知情权；同时积极引导广大网络商家诚信经营，强化法律意识，妥善用好大数据，产生更多的积极效应。

强化行业自律也不可或缺。大数据的收集和利用没有规范，并不是平台企业能力或技术的问题，而是缺乏规范化的动力机制。随着平台企业的市场竞争逐渐加强，大数据已经被看作是一种具有创新力表现的核心资产和商业模式。由此，企业应形成良好的自律意识以应对一系列复杂的挑战。

虽然政府要做好监管，行业要强化自律，但网络平台利用大数据进行平台企业建设是一个市场行为。如果单纯依靠政府来进行管控，大数据技术应用的交易成本将会非常高昂。治理“杀熟”本质上是效率与公平的平衡，相关部门在引入平台竞争来约束平台及其商家定价的同时，需要重新设计平台定价的监管模式。而针对平台定价的监管模式的设计，既要对大数据技术应用的规则和程序中的风险予以防控，还要保障企业能够充分发挥大数据技术的优势，真正做到精准促销，提升回头客体验和忠诚度。

以上只是针对大数据“杀熟”现象而提出的对策。事实上，大数据“杀熟”只是大数据应用过程中产生的问题之一。在大数据的应用中，还有其他的一些问题值得注意，比如个人数据的泄露、失真和非法利用等问题。对此，一定要加以注意，防范于未来。

第一，建立大数据平台系统。在参与大数据形成的企业、消费和政府等社会行为主体之间共同形成动态系统整体，这不仅可以保证企业对消费者行为的了解，有利于企业对不同消费者制定出差异化的产品以满足消费者的需要，而且还能够使消费者在网络平台消费时有更多的知情权和选择权，保证网络平台市场的公平与效率。

第二，规范数据提取及交易程序。一方面，明确收集大数据主体。大数据的产生包括两个渠道，一是来自法律授权收集，二是公民使用网络设备自动形成的信息记录。两个信息源头的信息混杂在一起，形成更为精准、私密的信息。针对此类信息的收集要做到利益原则和知情与许可原则。另一方面，明晰数据交易主体。大数据是静态的提取与存储过程，也是动态的交易过程。在网络平台中，不论是个人信息、企业信息还是政府信息都非常重要，应严格审查参与大数据交易的主体及掌握的信息，从信息供给层面予以规范。

大数据风险的防控虽说需要技术与监管共同发力，但是对于绝大多数信息安全企业来说，更为现实的方式是通过某种方式获得大数据服务，结合自己的技术特色领域，对外提供安全服务。大数据“杀熟”，到底是不是价格歧视、是否违背了相关法律，或者说，需不需要进一步完善法律以对这一现象加以明确限制等，不管最终如何定性，技术如何进步，一个诚信、透明、公平的市场交易环境抑或对应的市场伦理——无论是线下还是线上，都应该是一个成熟的商业社会所应该追求和呵护的。一种未来的发展前景是，以底层大数据服务为基础，各个企业之间组成相互依赖、相互支撑的信息安全服务体系，总体上形成信息安全产业界的良好生态环境。