关于高端盐营销的思考

◎蔡忠丽

以往的市场经验告诉我们，像调味品这类低值快消品是没有必要做高端的，就算生产出来，消费者也会敬而远之，甚至嗤之以鼻。随着国民生活水平的不断提升，老百姓的消费需求不断升级，现在这种观念开始改变。低值快消品的高端需求已经显现，在每一个日常消费的消费品品类中，都有一两款高端产品的生长机会；就像特仑苏、金典对之于普通牛奶，丁磊式的高端猪肉对之于普通猪肉，德青源对之于普通鸡蛋……高端市场已经成为越来越多的企业的一个新利润增长点和营销发力点。

一、什么是低值快消品中的高端产品？

它不是奢侈品，最多只能算“类”奢侈品。它是日常生活的必须品，只是在品质上、在价格上明显高于普通产品，但是绝对算不上奢侈，其价格一定是重度消费者在日常反复消费中能够承受得起的。这与真正奢侈品价格严重脱离价值，近乎纯粹炫耀性、礼品性的特征明显不同。

做高端，简单地说就是把产品价值做实、做多，将品牌形象做高、做出不同，用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人。本质上还是差异化，只是在价值上在形象上下足功夫罢了。

二、高端盐品的界定

高端盐品是相对于低端盐品而言的，主要是指与普通食盐相比有了很大的技术改进或创新，或者在使用功能上有了全新的突破，更能满足高层次消费的需求，其所对应的也应该是高科技、高品质、好设计、好品牌，同时包含诸如绿色环保、自然健康、营养保健、生态美学等特色产品理念，当然在价格方面自然与市面上普通食盐有所区别。

三、盐品定义“高端”的三个着力点

在专营体制下，食盐属于最低价位的产品。这在无形中局限了它的发展，更影响了人们对它的认知。目前盐产品尚缺少具有颠覆性的创新，现实是即使品质再好的盐所能提供给消费者的依然只是调味，亟待附加新的价值以支撑大幅价格提升。

高端盐将成为消费升级时代，盐企新的增长点和发力点，但我们又不得不思考这个问题：消费者为何会愿意购买价格比普通盐品贵出多倍的高端盐？什么样的盐产品让消费者认为是高端产品？盐品定位高端后如何实现从产品价格层面向产品价值层面的转变，消除百姓心里的价格障碍？

产品的高度决定产品的价值，要想消解价格障碍，就必需保证产品的高度，形成良好的性价比，让消费者感到物有所值。因此盐品定位高端不是简单地在现有小包装盐产品基础上换个包装，提个价格就可以的，高端盐品需要系统塑造。

1、高端盐产品的基石——出众的产品品质

高端盐品定价高、利润高，这是高端盐品的外在表现；本质上一定是盐产品品质相对较高，否则，事情就会变得像一些知名的大型商超兜售假冒有机猪肉等事件，对高端盐品的营销造成不良影响。没有过硬的产品品质，就谈不上品牌，更谈不上高端。高端概念形象的打造不是空口说大话，而要以事实为依据，选择最有力的价值支撑。产品获得的公众荣誉为高端盐品面世增加了更多“价值筹码”，国家权威部门的专业认证，政府机关颁发的辉煌荣誉带来的权威性和可靠感，对消费者的购买决策具有重大的影响。政府的扶持和认可是高端盐品最有力的价值支撑，也是赢得消费者信任的利器，绿海公司在这方面做了大量的工作，获得的荣誉、奖章、认证数不胜数。

2、高端盐产品的支撑——挖掘价值

在市场上，散装鸡蛋一个卖5毛，德青源卖到1.2元。但是德青源的鸡蛋销售依然火爆，为什么这么贵的鸡蛋却依然有很多消费者争相购买？因为在消费认为选择德清源就是选择了安全生态鸡蛋，这就是高端价值给德青源鸡蛋带来的溢价空间。塑造价值就是寻找差异点，让自己与众不同，打造高端产品强有力的支撑点。笔者认为，浙盐集团中高端盐品价值的支撑点可以从以下七个关键点进行深入挖掘。

（1）产地支撑：一方水土出一方名品。浙江第一产盐大县—岱山位于长江口南端，杭州湾外缘的舟山群岛中部，远离大陆污染；夏无酷暑，冬无严寒，气候宜人，境内大小岛屿星罗棋布，宛如撒落在碧波万顷东海洋面上的璀璨明珠，海岛特有的景致赋予了这里无穷的迷人魅力。蓝天、碧海、绿岛、金沙、白浪是岱山生态环境的主色调，岱山一度享有“蓬莱仙岛”的盛誉，“岱盐”以色白粒细、味鲜、速溶的特点，自宋朝起就被列为贡盐。在打造浙盐高端盐品过程中可以将“蓬莱仙岛”—岱山的生态基调作为浙盐高端盐品最有利的支撑点，通过消费者教育，升华优质浙盐产区这一概念，将独特的产地优势转变为浙盐品牌优势，以此提高产品的品牌高度和溢价能力。

（2）文化支撑：如何在文化的传承与商业的创新上取得平衡点，这是许多传统产业在发展中遇到的问题。岱山，古称“蓬莱仙岛”，因秦始皇遣方士徐福来此寻找长生不老药而留名史册，或多或少沾染上了一点“仙气”；因宋元时期后海上丝绸之路而繁华兴盛，岱山具有通江达海的区位优势和得天独厚的自然景观，渔家风情浓郁诱人、瑰丽多姿，人文历史源远流长。岱山是浙江盐仓，早在四千年多年前，先民就在岛山留下渔猎煮海的足迹，并一直以鱼盐之利富甲一方。岱盐以其色白、晶匀、质好、味鲜而成为贡品，岱山贡盐之美誉闻名遐迩。通过巧妙的方式将岱山特色的文化历史故事融入到高端盐品中，一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理，同时将贡盐文化底蕴进行全面诠释，并与包装融为一体，烘托出高端浙盐品牌的文化气息。抢占文化特色的制高点、做厚品牌的价值和溢价能力。

（3）标准支撑：对于普通盐产品而言，从原盐到加工成成品，从感官上产品差异点并不是非常明显，消费者也无从深度感知。笔者认为做高端浙盐，树高端品牌的最高境界是做标准，做标准的企业往往在行业内最有发言权，那么什么是高端盐品的标准？绿色、无公害、有机？日晒盐的粒径、白度、湿度、理化指标等更高、更严格的要求？标准是竞争的制高点，无论专营或者专营体制全面放开情况下，制盐企业只有把行业高端盐的标准建立起来，占领了制高点，才能让全行业跟着自己跑，在消费者心中建立话语权。

（4）工艺支撑：特色的加工工艺能够提高产品的附加值，尤其是许多传统工艺，祖传秘方。岱山制盐历史悠久，日晒盐独特的生产工艺，不需二次加工，直接从物理加工程序生产晒制天然日晒盐。日晒自然盐，完全不同于批量化生产的工业产品，其传统滩晒工艺，就是以一种更贴近消费者、更贴近自然、几乎完全原生态的生产方式。将岱山传统制盐工艺概念用简单的话语提炼出来，将其成为浙盐高端产品有竞争力的支撑点。通过展现出认真负责、品质严谨的情感诉求，以赢得市场的份额和消费者的认同与尊重。

（5）安全支撑：三鹿奶粉、苏丹红、塑化剂、瘦肉精、染色馒头等等食品安全事件，一次次挑战消费者对食品安全的敏感神经。安全健康已经成为社会最为关注的话题之一。肯德基安心油条何以敢叫价三元？修炼安全和健康的内功，让消费者食用放心，是高价油条背后的王牌！同样盐关系家庭中每个成员的健康，当我们做到足够让消费者安心时—做到全程品控，产品无杂质，零化学添加时，消费者又何尝不愿多花几块钱为它买单。

（6）健康支撑：消费者日益关注饮食健康，卖健康已经成为很多企业打品牌、做价值的重要手段。鲁花“不含胆固醇，关爱心脑血管健康”，以健康用油的形象征服人心，价格比调和油贵上一大截；东方树叶“0卡路里”，低热量饮料抓住了很多消费者眼球，成功进入高端市场；仲景香菇酱更是用“300粒香菇21种营养，真香真营养”，成功开创了营养佐餐新品类，与老干妈等开胃酱形成鲜明区隔，厨邦美味鲜酱油，“晒足180天，晒出美味晒出鲜”一语中怀，在勾兑门事件后说到了消费者的心坎里，浙盐高端产品同样可以结合高端盐品原盐产地的生态基调，倡导“自然的才是最好的”，主打“无添加”这一概念与其他精制盐品牌形成鲜明区隔。

（7）原料支撑：高端盐品品质源头在哪里？原料！对于高端盐品而言，优良原料盐的选择是其高品质的根本保障，也是高端盐品对消费者最为直接有力的保证。绿海公司全力打造从盐田到餐桌的绿色生产线，充分保证食用安全，让消费者买得放心。在生产高端盐品时，按照标准保证每粒盐的粒径、白度、湿度及理化指标，保留了海盐的原生滋味和原生浓香，提起高端盐品，让消费者自然回味、联想起源自贡盐之乡的那一抹盐香。

3、高端盐产品的形象——个性化包装

高端盐品要“三有”：有看头、有说头、有品头。首当其冲就是有看头，也就是盐品的外包装，第一眼就要让人感觉到品质、品味和特色。

很多时候消费者并不能直接从产品本身了解其本质，往往都是借助于包装才能感觉到。包装就好比人的穿衣打扮，是给人的第一感觉，好的包装也会让人眼前一亮，吸引消费者的眼球，建立起高端形象。高端盐品的包装无论从形状、选材、色彩、使用便利性等等细节设计上都要符合“高端”的定义。切忌“一流产品，三流包装”。

做高端盐品包装要做到：人无我有、人有我优、人优我特。

在包装创意设计上要与其他普通盐产品形成鲜明的区别，并且消费者在购买时能够一眼看出来。中国市场不缺好产品，但如何让自己的产品从中跳脱出来，那就要打造自己的产品特色，这也是包装设计的最高境界。

首先品牌定位要鲜明，是生态的、自然的、还是时尚的、或者其他因素，要明确清晰；其次在产品包装上要标新立异，有自己的特色。德清源为了区别于普通鸡蛋，打造自己在鸡蛋中的“贵族身份”，除了包装精美，材料质感高端，大打“生态安全”外，仔细一看，这些鸡蛋的身上还带有“身份证”—独一无二的彩色喷码。这些编码代表着生产时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡龄等信息，可以查出每枚鸡蛋的各种信息，甚至可追溯到产蛋的母鸡。喷墨也是通过了美国FDA验证，安全可食用的。

在德清源进军高端的过程中我们是否得到了一定的启示：2012年“岱山海盐”地理标志证明商标经国家工商总局商标局核准注册，在打造高端盐品时我们是否可以考虑借助这些响当当的名号和荣誉作为进军高端市场的“身份证明”大打“生态安全”牌，高端盐品外在包装信息的标注能体现绿色、健康的品质内涵；盐品包装的设计、材质的选择能符合生态美学理念，彰显高品质的品牌形象，将一种健康的生活方式通过包装物化后呈现在消费者的面前。

四、高端盐品如何突破营销瓶颈？

高端盐产品的营销需要解决的最根本问题就是价值认同，价格并不是最大的障碍。可以说，现在消费者的消费理念也在与时俱进，更加追求安全和品质，我们只需去引导他们的消费观念，并给予足够的支撑理由。专营体制在一定程度上禁锢了我们盐业人的思想。盐产品营销手段缺乏系统性、创新性和有效性，资源整合的能力不足，所以对于高端盐产品的营销推广，必须重新进行系统的整合，全面打造产品和品牌的含金量。

一、 产品：要明确品利益点，找到差异点，打造支撑点，传播记忆点。

（1）明确品利益点。消费者购买产品的目的一定是帮自己解决某方面的问题，这也是产品提供的核心利益。正如营销学说上讲的，买凿子的目的是要一个孔。所以消费者的买点正是产品的利益点。购买高端盐产品的消费者肯定不是为了简单的调味，作为高端盐品，除了满足调味这一需求之外，更是解决了营养和安全的需求或者追求使用的便利性。而对营养和安全需要最多关注的就是孩子和老人、孕妇等特殊人群；在消费体验里，使用便利性等方面最多关注的就是年轻一族和追求生活品质的群体，所以在产品利益诉求上应该更多的针对这些核心消费群做文章。对于盐产品来说，如果只是简单说营养、安全就够了吗？这显然是不行的。我们需要一个核心的让消费者可感可知的支撑点，例如将岱山日晒盐通过国家的检验部门或者业界权威机构获取了量化的营养标准，转化为对消费者的利益承诺；还有，科学论证各种营养成份的含量及对人体的作用，长期食用对各种营养物质的补充，对免疫力的提高有多大的作用，有如安利的多种营养片一样，给消费者一个可知可感的结果，目的是让高端盐品对消费者形成良好的心理暗示。

（2）找到差异点。高端盐品因高价而独立，但这并不是产品的差异。高价需要高质来支撑，作为“不一样的盐产品”，高端盐品的高质体现哪里？所以，从品类的定位上就应该把它定位为营养保健食盐，而不是简单的高端盐，是营养安全的双重保证，是完善服务的体现，是健康高品质生活的象征，高端盐品是有身份证的调味品。所以高端浙盐产品的差异点在于它是保证品质的绿色营养保健食盐，而这是其它盐产品所不具备，从而形成市场竞争的壁垒。

（3）传播记忆点。所有的产品策略必需通过媒体传播出去。而传播的目的是让消费者记住产品，在有需求时促进其购买。因此浙盐高端产品需要留给消费者一个什么样的传播记忆点呢。显然，“岱山贡盐”不是最好的记忆点，而成为其市场最大区隔的记忆点就是岱山盐是精品日晒盐，是原生态、传统滩晒工艺制成的天然营养保健食盐，其他盐产品或许并不具备这种独特的自然环境，这是一个“七喜汽水非可乐”式的市场区隔，与其它产品的市场切割开，而原生态、传统滩晒也将成为消费者对产品最感兴趣的记忆点，从而刺激消费者不断复购，正如粥，因冠名“养生粥”而火爆，同理。

二、营销：借力“盘中盘”营销模式，循序渐进，稳步渗透

盘中盘营销模式最早来自台湾，具体是指：企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以核心消费者终端（小盘）为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过领导消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。

当产品在小盘畅销到一定的程度后，要迅速辅助相关的推广策略，把产品有计划地向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道有序推动。最终达到通过产品在小盘的畅销，进而带动整个市场（大盘）销售的目的。

盘中盘营销模式，之所以值得我们在推广高端盐产品时学习，是因为它并不急功近利，有自己的一套营销战略和战术，不会急于求成。如果按照盘中盘的营销模式来推广高端盐产品，我们可以模拟如下：

第一步肯定不是忙着要求各级盐业公司将产品全面铺进商超渠道，而是先认真分析自己的目标消费群。高端盐产品的销售可以考虑通选择杭州、宁波等经济环境好、消费观念超前的城市，选择该地区高档社区设立高端盐品形象专卖店采取直销特供的方式，达到零环节的销售。高端盐品形象专卖店的面积无需很大，可以参照“甘其食”的模式开展，主要是通过自营的方式，确保能够为消费者提供完善的服务，其经营范围除高端盐产品外还可以涵盖其盐业自产的洗化盐产品和其他品牌的高端调味品。高端盐系列产品的推广从了解核心消费者的需求，对消费者一对一服务开始，化解高端盐品价格瓶颈，做好消费引导打消这部分消费者购买高端盐的疑问，从而增加了高端盐品的交易能力，同时可以逐步稳定消费者并建立数据库的方式进行促销，强化品牌忠诚度，当核心消费群体认可产品后，重复购买率就会有所提升，高端盐产品通过在这部分领导消费群体中形成口碑，带动次核心消费群体消费，第二步再启动其他渠道的代销、渠道分销等模式，扩大营销半径。

对于高档产品来说，消费者经常问到的问题就是“为什么这么贵？”这实际上不是一个价格的疑问，而是对价值的追寻。所以高端盐品专卖店自营队伍恰恰可以利用这个机会进行宣传、答疑，促进交易。这在一般的卖场是无法做到的，况且卖场名目繁多的费用也会使产品的利润层层削减。高端盐产品目标人群是收入相对高，对生活品质有一定追求，对价格的敏感度低，数量相对少，即使不广铺渠道，同样可以赚取可观的利润，因此在推广初期对于高端盐产品的营销造势比做量更重要。

从推广策略方面，盐产品作为家庭日常消费品，电视是高端盐品推广最适合的媒体，但费用又是最高的，企业支撑不起持续的投入。然而对于高端盐品来说只需借助媒体造势就好了。可以通过软宣传的方式提高品牌和产品知名度，利用媒体对农业和食品安全的关注，围绕海洋经济、盐民增收、盐业科技、食品安全、传统行业转型升级等方面做文章，不断把企业和产品的新闻传播出去，把产品的高度先拉到极致，然后通过一些公关活动和饮食栏目赞助、高端社区自办刊物结合核心消费群体消费感受等方式增加品牌亲和力和好感。

高档社区和高端盐品形象专卖店同样也可以作为传播的窗口。比如在形象店发放产品小册子，在高档社区做免费领用，并有效跟踪。当然这二项活动一定在高端盐产品过了预热期，产品的知名度和口碑已经达到一定高度时做更合适，否则容易形成营销的夹生饭。

另外，对外在参加农业和食品相关的展会上，尽可能高调、高标准参与，以此在行业外建立品牌知名度和行业形象。企业知名度的提高自然会有效带动高端盐品牌的传播。

结语语

最后需要强调的是，高端盐品市场和营销模式尚处于探索阶段，我们在进入之时要注意：

1.高端不仅仅是靠价格的“高”来支撑，也不仅仅是靠产品的优势来支撑，更重要的是塑造高端品牌。怎样步步为营地建立起类似“依云之于普通瓶装水”、“德青源至于普通鸡蛋”这样强大的整体品牌资产，是值得我们制盐企业去思考的。

2.寻找与高端目标消费群匹配的核心渠道，特别是核心终端（小盘），避免市场的脱节和错层，如果一开始就妄想一口气攻下大盘，那么市场等待你的必然是无情的痛苦结局。

3.作为高端盐品，一定要显示其独特的一面，从产品质量、品牌资产、小盘的选址、市场推广顺序，到现场销售陈列，都必须是独一无二的、差异化的，否则就很难说服消费者。