谁谋杀了宝洁？

文 | 谢 伟

越来越多的巨头品牌正在从中国败退，这也正是中国市场十几年间剧变的缩影。宝洁不是第一个衰退的企业，也肯定不是最后一个。

提到宝洁，中国消费者一定不陌生，即使宝洁这个名字听起来让你有点儿蒙，但你一定看过宝洁旗下产品的广告，用过海飞丝、飘柔、沙宣、舒肤佳、佳洁士、碧浪、汰渍等宝洁旗下的日化产品。

曾经的宝洁，是绝对的王者，多到数不清的各种日用品品牌成为家喻户晓的明星产品，但是随着中国的消费升级，这家拥有181年历史的快消巨头正在走下神坛。

净利狂跌

宝洁集团公布的最新财务报告显示，公司当季实现净销售额1023.39亿元，同比增长4%，有机销售额（剔除了并购、资产剥离、汇率影响后）增长1%；净利润为159.66亿元，同比下降1%。

宝洁集团毛利率因成本和定价能力不足下降100个基点至48.8%；营业利润率下降130个基点至20.2%。另外，在截至3月31日的9个月时间，宝洁集团净销售额为3162.02亿元，同比增长3%；净利润为500.79亿元，同比下降40%。

分不同的营业部门来看，美容部门的净销售额达到184.43亿元，同比增长10%，有机销售额增长5%，美容部门也是所有部门中销售额涨幅最高的；个人护理部门净销售额为121.57亿元，同比增长5%，有机销售额增长1%；织物和家庭护理部门第三季度销售额为330.76亿元，同比增长6%，有机销售额增长3%；婴儿护理部门销售额为280.22亿元，与去年同期持平，有机销售额下降3%。

还有一方面值得注意，宝洁在此次发布财报的同时，宣布已经签署了一项并购协议，将以263.68亿元的价格向默克集团购买其旗下消费者健康业务，交易预计将在2019财年完成。

节节败退，回到10年前

宝洁从1837年的一个制作蜡烛的小作坊发展到今天的全球消费品超级巨头，已经有181年的历史了。而中国消费者认识宝洁公司的产品，要从1988年说起。在那个物资还不算太丰富的年代，宝洁产品初次来到中国人的面前，一瓶300毫升的海飞丝洗发水，价格高达19元，要知道，那时普通工人一个月的工资才100元。

虽然价高，但是宝洁的产品成功引起了国内消费者的注意。随后，宝洁旗下的飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等品牌也采取了同样的价格策略陆续进入中国市场。

这也让国人打开了眼界，洋品牌居然能把日常的生活用品做出如此的花样，甚至给人一种“贵有贵的道理”的心理暗示。从1998年到2013年这15年间，宝洁在中国的营收提高了将近6倍，但此后便走上了下坡路，增长乏力，市场份额也逐渐被蚕食。

今年已经是宝洁入华的第30个年头，有着市场营销人才“黄埔军校”美誉的宝洁，在中国市场一路高歌猛进，成为家喻户晓的日用品巨头。巅峰时期，旗下的飘柔、海飞丝、潘婷曾占据中国的洗发水市场超过六成的份额，舒肤佳、碧浪、汰渍也几乎都是家家都在用的产品。

回顾宝洁最近10年的财报，在2011年到2014年间，销售额都超过了800亿美元，尤其是在2013年达到峰值842亿美元，但是从2015年开始，情况变得没有那么乐观，2015年到2017年的销售额每况愈下，分别为763亿、653亿、651亿美元。

目前宝洁2018财年只公布了前三季度的数据，按照平均销售额来估算，2018财年整体的销售额或将在665亿美元左右。

其实从2016年开始，宝洁的年销售额基本上保持在650亿美元左右，对比2006年682亿美元的销售额来看，宝洁似乎“一夜回到10年前”。

“瘦身”效果不佳

在过去的20年里，中国消费格局已经发生了翻天覆地的变化。宝洁刚进入中国的时候，国人的购买力还是不足的，所以也会推出一些廉价的商品吸引客户。

但现在中国消费者的购买力上去了，低价产品不再受欢迎，比如说，每年在中国卖得最好的洗发水是沙宣，要知道，沙宣是宝洁在中国的洗发水品牌中价格最高的，说明国人已经不差钱了，更多追求的是品质。

现在的年轻人，对于海飞丝、飘柔、潘婷这些品牌，都已经失去了兴趣，从市场份额上也能看出，曾经这些占据半壁江山的品牌，如今份额已经缩减到35.8%，而高端洗发护发产品的市场份额已经从2014年的4.7%提升至2016年的7.5%。

另一方面，宝洁销售额的下滑，跟其大规模剥离旗下产品也是分不开的。宝洁旗下曾经最多有300多个品牌，2008年宝洁的业绩达到顶峰，成为世界市值第6大公司，世界利润第14大公司。

但是从2014年开始，宝洁陆续出售、终止或淘汰一些品牌，目的就是为了缩减成本，但宝洁砍掉的都是比较边缘的品牌，掌握着90%核心利润的产品自然是不会放弃的。

科蒂成为了宝洁的“接盘侠”，以125亿美元收购宝洁旗下43个品牌，成为业内轰动的大事。在2017年的下半年，宝洁对外宣布旗下品牌已缩减至65个。积极“瘦身”的宝洁，似乎并没有达到预期效果，依然是一路走低，在2017财年第三季度时，甚至创造了净销售额连续13个季度下滑的纪录。

一大半品牌都没有了，宝洁虽然是“瘦身”了，但难免有些用力过猛，自身也伤了元气。另一方面，“接盘侠”科蒂也没能一口吃成个胖子，业绩也并不好看，着实有些“消化不良”了。

成也萧何，败也萧何

俗话说“成也萧何，败也萧何”，对于宝洁来说，是“成也中国市场，败也中国市场”，中国之大，大到占据全球1/5的消费市场，宝洁搭上了外资拥入中国的“超级巨轮”，又通过传统的广告模式迅速席卷整个中国，那时的宝洁是无敌的。但是这个日用品消费巨头怎么也没想到会因为互联网时代的崛起，而使自己的王者地位受到动摇。

移动互联网时代，直接改变了中国的消费渠道，美国依然是线下渠道占据主流，而中国截然相反，走线上才是王道，这也让宝洁一时间没有反应过来。

就连沃尔玛这种国际连锁商超都遭受到重大的冲击，电视广告的大量投放，收获的效果也比此前要大打折扣，中国的消费者，已经彻底适应互联网购物，看有线电视、逛超市的年轻人越来越少。

宝洁的销售额在2013年达到峰值，但为什么此后开始下滑呢？答案很简单，2013年被称为各大互联网的“元年”，正是互联网的迅速崛起，给传统媒体带来了致命性的打击，宝洁的反应不够快，其虽然抓住了传统媒体，却错过了互联网的战场。

宝洁过度依赖广告流量，却发现流量已经难以给其带来足够的用户。改革开放之后的头20年，中国的流量可以说是“完全中心化”的，那时候想要垄断流量，很简单，买下央视黄金时段的流量就足够了。

但是进入互联网时代，这条路就行不通了，越来越多的流量变成了去中心化的流量，微信、公号、各大自媒体平台，都成为了流量的入口，所以，任何一家企业再想靠砸钱垄断流量已经变得几乎不再可能。

曾经的宝洁，手握大量资本，在中国把钱砸向电视、广播、报纸等传统媒体，甚至海飞丝、飘柔、潘婷的广告在央视的黄金时段轮番上阵，铺天盖地的广告，让每个中国人都认识了宝洁。

但今时不同往日，2017年宝洁已经将全球范围内的代理商砍掉了一半，并且接下来还会再次缩减，预计两年削减80%的广告代理商。互联网的崛起破坏了宝洁多年来的流量布局，让其流量成为了一个巨大的漏斗，最终让宝洁积重难返。

宝洁发展的停滞，如果只归咎于渠道的巨变，显然是不全面的，中国自主品牌的快速崛起，也给予了宝洁很大的打击，如今的中国已经不再是“山寨横行”，很多涉及国产品牌的领域，都有很好的市场表现，最明显的就是智能手机市场，短短几年时间，就已经扭转了苹果、三星霸占国内市场的行情。

越来越多的巨头品牌正在中国市场败退，这也正是中国市场十几年间巨变的缩影。以前，是个洋品牌都能来中国捞钱，而现在，中国市场的竞争非常激烈，宝洁不是第一个衰退的企业，也肯定不是最后一个。面对席卷而来的国产企业，巨头们要小心了，别光想着渠道的事，更该想想如何留住中国消费者的心。