产品创新：从B端产品向C端产品靠拢！

文 | 方 刚

对于众多传统快销品企业而言，B端千军万马，C端几乎处于无人区。

一直在思考一个话题，B端产品和C端产品边界是清晰的还是模糊的？也就说：如何界定自己的产品是B端产品还是C端产品？这里的B端专指渠道（经销商+终端），C端指消费者。

实际上，B端组织和C端组织的边界是很清晰的：B端组织扫街，C端组织扫人！我曾经在朋友圈里面发过一句无头无尾的话：B端组织里面找不出C端基因。

前两年火得一塌糊涂的O2O，一些传统企业赴汤蹈火地把传统渠道的产品拿去做，甚至花大价钱去研发APP，结果为了O2O去O2O，整得自己痛苦不堪！

拿B端产品去做C端是伪命题，因为怎么做都是B端姿势和套路。为什么会这样呢？

1.快销品的本质就是消灭稀缺性：瞬间决策、低成本消费。买得到、听得到、想得到是快销品的使命。这种产品的生存土壤一定是高效低成本的渠道布局，以最大化占有来稀释成本。

2.传统渠道的开放特点是天性：也就是说在传统渠道里面不得不接受的一个现实就是——畅销不赚钱，赚钱不畅销。

3.传统渠道的生存逻辑就是“土匪逻辑”：此山是我开，此树是我栽，要想过此路，留下买路财！财多先过。就像马六甲海峡一样，在没有新的运河开凿之前，你别无选择。这也就诞生了以“贿赂”营销而著称的中国式营销：渠道可以成就、阻击品牌。

B端是天然的山大王，好日子过久了必然无法无天，除了消费者，天不怕地不怕，尤其是在物质极大丰富甚至过剩的时代。

扫街成就了B端组织，是因为当年经销商只坐台不出台。扫街成了逼迫经销商出台的最好方法：你出不出台？不出台我就把客人交给孙二娘！厂家如是说。此语境里面，经销商最怕的是失去终端。

扫了十年街，把客人（终端）服务好了，胃口也养足了，终端成了拦路虎！

终端怕谁呢？怕消费者。

那就去扫消费者吧！可是，转身一看：身后拿着扫把的兄弟们已经习惯了低头扫街，扫人不仅不会，扛一个扫把也无法把一群群的消费者扫到自己怀里了……今天，B端组织武功大减，C端组织成了利器。

那么，一个问题来了：B端产品能不能让C端组织去做？

答案：能！

上半身C端组织，下半身B端组织就是这类企业的特征。传播用C端组织，销售用B端铁军。把这套武功用得炉火纯青的品牌如江小白的F2C2C、消时乐的F2B2C，销售上依然是传统渠道为重的B端组织。当然，江小白的电商也很不错。

那么，明白了B端组织和C端组织的界限，B端产品和C端产品的区别点在哪里？

1. B端产品可以做C端传播，但未必适合C端销售。这就是大众B端产品触网就死，O2O做不了的原因。

2. C是头，B是腰；C要尖锐，B要强壮。所谓尖锐就是差异化和传播属性具备，小众而非主流。

C端产品适合封闭玩法，适合广布；B端产品适合开放玩法，适合密植。小众产品死于大众渠道，其实就是拿种麦子的方法去种玉米。

有人会说：渠道的精准选择会解决这个问题。是的，理论成立，KPI饶不了你。

3. B端是稳定器，是放大器，C端产品的稳定性和生命周期都会弱于B端产品。C端产品抓的是潮流，潮流过后才是主流。从C到B转换最难的是临界点的把握和节奏的控制。只做C端做不大，仅做B端做不强。

说了这么多，其实就是想对把转型、创新作为战略来喊的企业说几句话：

1.你有新产品吗？你的产品是B端产品还是C端产品？

2.你有新渠道吗？你的出口在山大王手里还是自己手里？能量守恒，你给山大王的钱和新渠道构建花的钱差不多。

3.你会新传播吗？广告语时代结束了，社交媒体时代早就来了！

4.你有新组织吗？扫街部队还是扫人部队？销售做轻，产品做重，传播赋能。

5.深度分销的下一个红利：精准分销。

对于众多传统快销品企业而言，B端千军万马，C端几乎处于无人区。当拥挤的痛苦时间久了，不妨享受一下孤独。