保持快速反应的敏捷性，至关重要

C=CBNweekly R=Alexandre Ricard

过去几年中，日益扩大的中国中产阶级和年轻消费者们，已经带动了生活领域方方面面的“消费升级”。对酒类消费市场来说，这也带来了好消息—过去的3个月中，18至60岁人群的白酒、啤酒、葡萄酒及进口烈酒的销售额都实现了反弹。

事实上，过去几年，中国政府反腐倡廉的政策让高端洋酒公司的销售进入下滑期，各家洋酒巨头开始了长达数年的调整，以应对更加多元化的大众消费需求。在保乐力加董事会主席兼首席执行官李家祺（Alexandre Ricard）看来，在抗周期性的酒类行业，庞大的全球性企业需要更加敏捷地在变化多端的市场中去发现真实的需求。据估计，中国每年大约增加600至700万的中产阶级和富裕阶级人口，这一人群呈现出多样化和更个性的需求，也愿意为价格更昂贵的高端产品买单。比如他们会考虑饮酒对健康的影响，对品酒有一定的见地，也会根据一起喝酒的对象，选择不同的产 品。

此外，李家祺认为洋酒行业的复苏，也得益于抓住了那些在数字化环境下崛起的年轻一代的注意力。他们会更加注重趣味性，也偏爱本土定制化的产品。与此同时，中国市场出现了更多的女性消费人群；一些细分的需求也开始增长，比如鸡尾酒文化正在中国快速崛起。这些都需要保乐力加对当地市场保持足够的敏捷性，以便快速对消费需求作出反应。

保乐力加在2017财年也首次出现了全面复苏，从马爹利到威士忌，都带来了双位数的增长。除了传统的KTV、夜店、餐饮等消费场景，李家祺认为全新的洋酒市场策略会更多围绕新零售和电商渠道。保乐力加也下沉到中国三十多个城市，尽可能精减经销商层级，贴近终端消费者，注重对电商和超市等渠道的投入。

此外，怎样与年轻一代互动是保乐力加吸引年轻消费者的一个关键考量，这让他们选择了和腾讯的全面战略合作，在社交数据、内容定制、创新项目等方面接入腾讯的资源，通过数据去选择合适的代言人和活动，比如去年绝对伏特加赞助了热门综艺《中国有嘻 哈》。

保乐力加表示，电商是一个渠道，但怎样聪明地和中国年轻消费者沟通，是更重要的一件事。“在这里，5年就是一代人。我们的行动速度必须要快，想一想4年前中国都还没有移动支付。”

C：洋酒销售额近几年在中国保持了较好的增长，总体来说，哪些因素推动了增长？

R：我认为有3点重要的因素：中国城镇化进程，不断兴起的中产阶级，中国GDP的增长—上述3点共同推动洋酒在中国的快速增长。保乐力加在旗下主要品牌上投入了大量的资金，比如马爹利（干邑）、芝华士（苏格兰威士忌）以及包括绝对伏特加、百龄坛特醇、杰卡斯红酒在内的入门级高档品牌。在过去的2到3年间，保乐力加中国也经历了转型。我们设立了两大业务部门—传统业务部和新兴业务部，由它们完成深度分销。传统业务部主要针对奢华的产品，比如马爹利，而新兴业务部主要针对入门级的高档品牌。

C：这几年，洋酒消费出现了哪些变化？

R：我们一直在关注消费升级。保乐力加重要的战略支柱之一就是产品消费的高端化，鼓励消费者来消费我们更高端的产品，这与中国中产阶级富裕阶层的发展有着密切的联系。数据显示，3到4年前，中国的中产阶级富裕人群只有2000万，2018年则会达到3600万，2024年这个数字会跳升到8000万。我们相信随着这些富裕以及新兴中产阶级人群的壮大，会出现更多的消费升 级。

C：提到消费高端化，保乐力加如何制定并执行消费高端化的策略？

R：从产品高端化的角度而言，我们在全球范围内都采用同样的战略，对旗下品牌也进行了大量营销方面的投入。从入门级的品类开始，我们已经在思考怎样吸引新的消费者。比如，马爹利有着完整的全系列产品，其中鼎盛算是入门级的产品，往上是马爹利名士、马爹利蓝带、马爹利XO、马爹利蓝带傲创，以及马爹利尚选和尚·马爹利至尊。再比如，单一麦芽系列的威士忌中，格兰威特系列包括格兰威特创始人甄选、格兰威特12 年、格兰威特12年醇萃、格兰威特15年法国橡木桶陈酿等。排名第一的伏特加品牌—绝对伏特加也是一样，拥有针对不同消费人群的产品系列。

C：你提到如何与年轻消费者互动是保乐力加一直思考的问题。在中国，保乐力加尝试了很多推广方式，比如邀请明星代言、360度数字化的营销方式，渠道方面包括KTV、全家便利店等。那总体而言，保乐力加如何吸引年轻人？

R：一个品牌要吸引年轻人，有几点比较重要。首先，品牌本身得是高品质的品牌。对新一代的年轻人而言，高品质的品牌是他们非常看重的。其次，品牌的纯正性。保乐力加旗下的品牌都具备这样的特点，不管是源自苏格兰和爱尔兰的威士忌、源自法国干邑区的干邑、源自法国香槟区的香槟、还是源自瑞典的绝对伏特加，都是如此。第三，是利用品牌的故事与年轻人沟通。此外，还有几点是年轻人比较注重的。第一，体验。我们在组织品牌活动时，非常看重如何给年轻消费者带来更好的体验；第二，便利性，要让年轻人认为购买我们的产品很便捷，不仅可以从便利店中购买，还可以通过天猫、京东这样的电商平台购买。这也是为什么我们选择与腾讯合作。一是为了产品有更多的销售渠道，二是通过这样的合作，利用不同的社交媒體，与消费者达成更有效的沟通。

C：中国大众消费者对进口烈酒的消费一般都是围绕酒吧、KTV、餐厅这些传统消费娱乐场所，零售终端进入消费者的视野很难。怎么去发掘一个更大的消费端市 场？

R：近年来，保乐力加中国一直在经历转型。我们成立了新兴业务部，拓展新市场和深度市场分销的渠道。目前主要有两个渠道：第一是电商渠道，它是保乐力加在中国增长速度最快的一个渠道。虽然当前总量较小，但其重要性日益剧增，年年都呈现两位数的增长。第二个渠道是现代商超，在便利店也销售我们的一些入门级高档产品。其他的新兴渠道也有拓展，比如鸡尾酒酒吧，既有我们的高端产品，也有我们的入门级高档产 品。

C：在开发新品或不同口味的产品时，你们会考虑哪些因素？

R：必须要以消费者的需求和视角出发。举个例子，前段时间，我们在美国推出了一款青柠口味的绝对伏特加，推出这个口味主要是基于对当下市场的调研。我们发现在市场上，平均每4款伏特加就有一款是柠檬或者青柠口味的，显然，开发柠檬口味伏特加是适合市场以及贴合消费者需求的创新。还比如，最近我们在中国推出了马爹利蓝带傲创，它是在马爹利蓝带的基础上的消费升级和创新，同时也能很好地体现陈酿橡木桶口 味。

C：随着海淘在中国的盛行，平行进口方式的出现是否对行业有影响？如何看待？

R：保乐力加在探索葡萄酒和烈酒市场方面能力提升最大的是在电商领域。在中国，通过移动设备下单已经成为一种新的购物方式。有数据显示，2017年双11活动，两大电商平台阿里巴巴和京东24小时的销售额达到了450亿美元，其中近90%是手机订单。其次，中国人出国旅行的次数增多给我们创造了机会，我们开拓了免税渠道和旅游零售渠道。针对这两个方面，我们还有相关的市场活动来跟踪这些消费者。提起数字化渠道，并不仅仅是为了产品的销售和销量，同时也是一个较好的社交渠道。通过数字化渠道，我们可以向目标群体传达更多、更精准的内容。因此，我们去年还与腾讯达成战略合作伙伴关系，通过数据共享与数据分析，更好地触及消费者，了解消费者。

C：除了与腾讯合作，保乐力加还有哪些在小众市场更精准地找到消费者方面的尝试？

R：我觉得是两方面的结合，一方面是我们善用已有数据和信息，另一方面，灵活运用我们的多家门店，因为这也是重要的渠道。市场的定位是销售与市场营销两者密切合作的结果。此外，选择最合适的明星合作，确保我们所举办的品牌活动契合消费者的需求，也是帮助我们在小众市场精准找到消费者的方法之一。（采访：华薇薇）